अद्वितीय तंत्र विपणन: साक्ष्य-आधारित रणनीति मार्गदर्शिका

तुरंत उत्तर

अद्वितीय तंत्र विपणन किसी विश्वसनीय व्याख्या के इर्द-गिर्द अभियान को व्यवस्थित करता है: समस्या क्यों बनी रहती है, उसे क्या बदल सकता है और उत्पाद की क्या भूमिका है।

यहाँ, तंत्र का अर्थ समस्या, हस्तक्षेप और परिणाम को जोड़ने वाली प्रस्तावित कारणात्मक प्रक्रिया है। यह एक कार्यशील संपादकीय परिभाषा है, इस शब्द की औपचारिक उत्पत्ति के बारे में दावा नहीं।

यह मार्गदर्शिका विपणन रणनीति को शामिल करती है: दर्शकों के विश्वास, कारणात्मक दावे, साक्ष्य, योग्यताएँ, विभेदीकरण और अभियान का क्रियान्वयन। विस्तृत कॉपी निष्पादन के लिए तंत्र और बड़ी अवधारणा कॉपीराइटिंग देखें। वीडियो बिक्री पत्र के शोध के लिए VSL कॉपी शोध देखें।

अद्वितीय तंत्र विपणन में क्या शामिल है

तंत्र केवल कोई नाम, घटक, सुविधा, लाभ, आकर्षण या बड़ी अवधारणा नहीं है।

इस मूल काल्पनिक व्यवसाय-से-व्यवसाय उदाहरण पर विचार करें:

तंत्र व्याख्या प्रदान करता है। बड़ी अवधारणा अभियान को एक केंद्र देती है। ऐतिहासिक प्रत्यक्ष-प्रतिक्रिया विपणन विशेषज्ञों ने प्रमुख दावों, लाभों, उत्पाद और प्रस्ताव को एक एकीकृत विचार के माध्यम से जोड़ने की सलाह दी। यह विशेषज्ञ मार्गदर्शन है, अभियान के प्रदर्शन का अनुभवजन्य प्रमाण नहीं। [1]

किसी तंत्र को “अद्वितीय” कहने से यह सिद्ध नहीं होता कि वह विशिष्ट, पेटेंटयुक्त, स्वामित्वाधीन या प्रतिस्पर्धी प्रस्तावों से अनुपस्थित है। ऐसे दावों के लिए प्रलेखित, वर्तमान प्रतिस्पर्धी या बौद्धिक-संपदा समीक्षा आवश्यक है।

विश्वास और तंत्र का मानचित्र बनाएं

रणनीति को नारे में बदलने से पहले उसका मानचित्र बनाएं।

मानचित्र का उपयोग इस क्रम में करें:

यह संरचना किसी संभाव्य व्याख्या को चुपचाप उत्पाद के वादे में बदलने से रोकती है।

दर्शकों की वर्तमान व्याख्या से शुरुआत करें

अभियान लोगों से उस व्याख्या को संशोधित या विस्तृत करने के लिए कहता है जिसे वे पहले से मानते हैं। इसलिए शोध को इनमें अंतर करना चाहिए:

ऐतिहासिक समस्या-समाधान मार्गदर्शन किसी संभावित समाधान की ओर बढ़ने से पहले एक महत्वपूर्ण चिंता को स्वीकार करने की सलाह देता है। [2] [3] यह ढांचा संदेश को व्यवस्थित करने में मदद कर सकता है, लेकिन समस्या को बढ़ा-चढ़ाकर बताने या कारण गढ़ने को उचित नहीं ठहराता।

समस्या, समाधान और उत्पाद को अलग करें

ये अलग-अलग दावे हैं:

नमूने में शामिल दैनिक सूचना-संग्रह के कुछ संदेशों ने जटिल समस्याओं को किसी एक पदार्थ, जीव या जैविक कारक तक सीमित कर दिया। यह स्तरीकृत सुविधा-नमूने से प्राप्त एक अवलोकन था। यह पूरे बाज़ार का वर्णन नहीं करता और न ही रूपांतरण के परिणामों को उजागर करता है। [4]

एक मौलिक काल्पनिक पुनर्लेखन यह अंतर दिखाता है:

सरल व्याख्या के लिए किसी एक खलनायक की आवश्यकता नहीं होती।

• दर्ज करें कि दर्शक क्या देखते हैं, क्या मानते हैं, किस पर संदेह करते हैं और क्या आज़मा चुके हैं।
• प्रस्तावित समस्या-तंत्र को प्रस्तावित समाधान-तंत्र से अलग करें।
• उत्पाद की सटीक भूमिका निर्धारित करें।
• हर महत्वपूर्ण दावे का मिलान किसी प्रमाण-स्रोत से करें।
• वैकल्पिक कारणों, सीमाओं और असमर्थित कड़ियों को दर्ज करें।
• उस अगले विश्वास की पहचान करें जिसे अभियान को स्थापित करना होगा।
• लोग सीधे क्या देखते हैं
• वे उन निरीक्षणों की व्याख्या कैसे करते हैं
• वे क्या मानते हैं कि समस्या का कारण है
• उन्होंने कौन से विकल्प आज़माए हैं
• प्रस्ताव पर विचार करने से पहले उन्हें क्या मानना होगा
• समस्या-तंत्र उन कारकों की पहचान करता है जो किसी अवांछित स्थिति में योगदान दे सकते हैं।
• समाधान-तंत्र ऐसी प्रक्रिया का वर्णन करता है जो इनमें से कुछ कारकों को बदल सकती है।
• उत्पाद की भूमिका बताती है कि वह विशेष प्रस्ताव उस प्रक्रिया में क्या करता है।
• अत्यधिक व्यापक दावा: “समय-सीमा चूकने का कारण अस्पष्ट स्वामित्व है।”
• योग्य व्याख्या: “काम के बोझ, निर्भरताओं, बदलती प्राथमिकताओं और संसाधन सीमाओं के साथ-साथ अस्पष्ट स्वामित्व भी समय-सीमा चूकने में योगदान दे सकता है।”
• उत्पाद की भूमिका: “सॉफ़्टवेयर स्वामित्व और स्थिति को स्पष्ट रूप से दिखाता है। डिलीवरी को प्रभावित करने वाले हर कारक पर इसका नियंत्रण नहीं है।”

हर कारणात्मक कड़ी का ऑडिट करें

प्रस्तावित व्याख्या को एक क्रम के रूप में लिखें:

हर तीर में एक ऐसा दावा होता है जिसके समर्थन की आवश्यकता हो सकती है।

यदि प्रमाण उपलब्ध नहीं है, तो इस संबंध को सीमित रूप में प्रस्तुत करें या हटा दें। इसे सटीक भाषा, जीवंत किस्से या आत्मविश्वासपूर्ण रूपक से न छिपाएँ। ऐतिहासिक प्रैक्टिशनर स्रोत विशिष्टता और किस्सों को विचारों को ठोस बनाने के तरीकों के रूप में चर्चा करते हैं। ये संचार उपकरण हैं, प्रमाण नहीं। [5]

प्रमाण की धाराओं को अलग रखें

प्रमाण की धारा एक ऐसी श्रेणी है जो एक दावे के समर्थन को दूसरे दावे के प्रमाण के रूप में दोबारा इस्तेमाल होने से रोकती है।

किसी प्रणाली द्वारा जानकारी बनाए रखने का प्रमाण अपने आप में तेज़ अनुमोदनों को सिद्ध नहीं करता।

नमूने में शामिल Daily Intel कॉर्पस में ऐसे संदेश थे जो इस भेद को बनाए बिना एक मध्यवर्ती तंत्र से सीधे अंतिम लाभ पर चले गए। इसमें एक विपरीत पैटर्न भी था, जिसने अवशोषण के प्रमाण को परिणाम के प्रमाण से अलग रखा। ये सुविधानुसार लिए गए नमूने के अवलोकन हैं, प्रदर्शन या व्यापक बाज़ार के निष्कर्ष नहीं। [6]

सामान्य संभाव्यता को उत्पाद प्रमाण से अलग रखें

श्रेणी, घटक या कॉम्पोनेंट से संबंधित प्रमाण तैयार उत्पाद के बारे में निश्चितता सिद्ध नहीं कर सकते। नमूने के कॉर्पस में भी यह जोखिम मौजूद था, लेकिन यह अवलोकन यह नहीं दिखाता कि उस नमूने से बाहर यह कितना सामान्य है। [7]

बहु-घटक उत्पाद के लिए हर घटक का प्रस्तावित कार्य, प्रमाण की धारा, सीमा और खुला प्रश्न दें। नमूने के कॉर्पस में ऐसे बहु-भागीय स्पष्टीकरण दिखाई दिए जिनमें हर घटक की अलग भूमिका थी। यह पैटर्न यह सिद्ध नहीं करता कि पूर्ण उत्पादों को समर्थन प्राप्त था या वे प्रभावी थे। [8]

रूपकों का उपयोग स्पष्टीकरण के रूप में करें, प्रमाण के रूप में नहीं

किसी रूपक को शाब्दिक भाषा में वापस बदला जा सकना चाहिए।

शाब्दिक अर्थ: प्लेटफ़ॉर्म एक गंतव्य, ज़िम्मेदार व्यक्ति, आवश्यक जानकारी और स्थिति निर्धारित करता है।

प्रमाण की सीमा: उत्पाद दस्तावेज़ यह सत्यापित कर सकते हैं कि ये कार्य मौजूद हैं या नहीं। रूपक यह सिद्ध नहीं कर सकता कि हर अनुरोध सही ढंग से या समय पर पूरा होगा।

नमूने के Daily Intel कॉर्पस में रोज़मर्रा के रूपक दिखाई दिए। यह अवलोकन केवल उस सुविधानुसार लिए गए नमूने तक सीमित है और इससे प्रदर्शन के बारे में कोई निष्कर्ष नहीं निकाला जा सकता। [9]

पूरे अभियान में एक रणनीति लागू करें

अलग-अलग सामग्री अलग-अलग विश्वास कार्य संभाल सकती है, जबकि वही योग्य व्याख्या बरकरार रहती है।

लीड बिक्री संदेश का शुरुआती भाग होता है। ऐतिहासिक प्रैक्टिशनरों ने ऑफ़र, वादा, समस्या-समाधान, बड़ा रहस्य, उद्घोषणा और कहानी को बार-बार आने वाली लीड श्रेणियों के रूप में वर्णित किया है। इन्हें वैकल्पिक संचार पैटर्न मानें, संपूर्ण वर्गीकरण या प्रमाणित नियम नहीं। [10]

सामरिक व्याख्या तब भी सुसंगत रहनी चाहिए जब विभिन्न सामग्रियों में उसका क्रम बदल जाए।

वास्तव में अलग परिकल्पनाओं की तुलना करें

अलग-अलग व्याख्याओं की तुलना करें, मामूली शब्दों के बदलावों की नहीं।

उचित रूप से तैयार की गई तुलना परीक्षण किए गए दर्शकों, संदेश, चैनल और उत्पाद के बारे में प्रमाण दे सकती है। यह किसी सार्वभौमिक विजेता को सिद्ध नहीं करती। ऐतिहासिक प्रैक्टिशनर मार्गदर्शन भी सार्थक रूप से अलग लीड अवधारणाओं की तुलना करने और परिणामों की व्याख्या परीक्षण किए गए प्रचार के संदर्भ में करने की सलाह देता है। [11]

• लाभ-केंद्रित परिकल्पना: “हर अनुमोदन के पीछे का संदर्भ सुरक्षित रखें।”
• समस्या-केंद्रित परिकल्पना: “किसी के अनुरोध प्राप्त करने से पहले ही देरी शुरू हो सकती है।”

तंत्र की विश्वसनीयता जाँच-सूची

किसी अभियान को मंज़ूरी देने से पहले पूछें:

• क्या अवलोकनों को व्याख्याओं से अलग रखा गया है?
• क्या समस्या तंत्र, समाधान तंत्र और उत्पाद की भूमिका अलग-अलग हैं?
• क्या हर महत्वपूर्ण कारणात्मक संबंध को उचित समर्थन प्राप्त है?
• क्या मध्यवर्ती परिणामों को अंतिम लाभों से अलग रखा गया है?
• क्या प्रमाण बिल्कुल उसी उत्पाद और प्रासंगिक परिस्थितियों से मेल खाता है?
• क्या हर घटक की अपनी प्रमाण धारा है?
• क्या हर रूपक का सटीक शाब्दिक भाषा में अनुवाद किया जा सकता है?
• क्या वैकल्पिक कारण, समझौते और अनिश्चितताएँ स्पष्ट हैं?
• क्या विशिष्टता के किसी भी दावे को वर्तमान प्रतिस्पर्धी ऑडिट का समर्थन प्राप्त है?
• क्या विनियमित या तकनीकी दावों की जाँच लागू वर्तमान प्राथमिक स्रोतों के आधार पर की गई है?

स्रोत और विधि नोट

पुस्तकें सिद्धांत और इतिहास को समर्थन करती हैं; कोष नोट प्रेक्षणात्मक हैं, प्रदर्शन साक्ष्य नहीं।

• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 65।
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 64।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 92।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 42.
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।

कार्यप्रणाली और स्रोत संदर्भ

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