ग्राहक की आवाज़ का विश्लेषण: उद्धरण से अंतर्दृष्टि तक की कार्यप्रणाली

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ग्राहक की आवाज़ का विश्लेषण ग्राहक साक्षात्कारों, सर्वेक्षणों, समीक्षाओं, सहायता वार्तालापों और बिक्री-कॉल प्रतिलिपियों को ऐसे दर्ज पैटर्न में बदलता है जिनका अन्य लोग निरीक्षण और आलोचनात्मक परीक्षण कर सकते हैं।

इस कार्यप्रणाली की पाँच परस्पर जुड़ी परतें हैं:

वर्णनात्मक कोड एक छोटा लेबल होता है जो किसी अंश में कही गई बात के निकट रहता है। पैटर्न समूह संबंधित कोडों को एक साथ रखता है। व्याख्यायित अंतर्दृष्टि बताती है कि उस समूह का संभावित अर्थ क्या हो सकता है। संदेश परिकल्पना निष्कर्ष को व्यक्त करने का एक अपरीक्षित तरीका है।

प्रत्येक परत को उससे पहले वाले साक्ष्य से पता लगाने योग्य संबंध बनाए रखना चाहिए। व्यावहारिक सिद्धांत में केंद्रीय दावा सहायक सामग्री से उभरना चाहिए, पहले गढ़ा नहीं जाना चाहिए और बाद में उचित ठहराया नहीं जाना चाहिए। [1]

निर्णय और साक्ष्य की सीमा निर्धारित करें

उस निर्णय से शुरुआत करें जिसे विश्लेषण को सूचित करना है। “हमारे ग्राहकों को समझें” बहुत व्यापक है। बेहतर प्रश्नों में शामिल हैं:

उत्पाद, ग्राहक खंड, अवधि, स्रोत प्रकार, बहिष्करण और ज्ञात कमियाँ दर्ज करें।

अलग-अलग स्रोत ग्राहक अनुभव के अलग-अलग हिस्से दिखा सकते हैं। सहायता वार्तालाप उन स्थितियों पर केंद्रित होते हैं जो सहायता तक पहुँचती हैं। ग्राहक प्रशंसापत्र अनुकूल खातों में से चुने जाते हैं। ऐसी स्रोत-चयन संबंधी जोखिमों को दर्ज करें, सामग्री को पूरे ग्राहक आधार का प्रतिनिधि न मानें।

व्यावहारिक मार्गदर्शन यह भी सुझाता है कि शुरुआत उस संभावना वाले ग्राहक की प्राथमिकताओं से की जाए, न कि उस सुविधा से जिस पर विपणक चर्चा करना चाहता है। [2]

यह कार्यप्रणाली साक्ष्य एकत्र किए जाने के बाद शुरू होती है। साक्षात्कार की रूपरेखा, सर्वेक्षण निर्माण, समीक्षाएँ एकत्र करना और दीर्घकालिक डेटा भंडारण अलग-अलग कार्यप्रवाहों का हिस्सा हैं।

• मूल्यांकन के दौरान झिझक किस वजह से पैदा होती है?
• ग्राहक सेटअप क्यों छोड़ देते हैं?
• नवीनीकरण करने वाले ग्राहक किस परिणाम को महत्व देते हैं?
• प्रारंभिक संदेश को किस चिंता का समाधान करना चाहिए?

ग्राहक की आवाज़ वाली कोडिंग शीट डाउनलोड करें

ग्राहक की आवाज़ वाली कोडिंग शीट डाउनलोड करें (अल्पविराम-विभाजित मान)

यह शीट प्रत्येक उद्धरण के साथ स्रोत संदर्भ रखती है। इसमें ये फ़ील्ड शामिल हैं:

प्रत्येक व्याख्यायित फ़ील्ड के लिए तीन स्थितियों में से एक का उपयोग करें:

जब कोई फ़ील्ड मौजूद न हो तो उसे खाली छोड़ दें। हर अंश में समस्या, परिणाम, भावना और आपत्ति होने के लिए बाध्य न करें।

उचित होने पर व्यक्तिगत पहचान योग्य जानकारी को सुरक्षित रखें या हटा दें। सहमति, रिकॉर्डिंग, प्रतिधारण और गोपनीयता संबंधी दायित्व क्षेत्राधिकार और उपयोग पर निर्भर करते हैं। कानूनी मार्गदर्शन के लिए सत्यापन आवश्यक है, जिसके बाद योग्य समीक्षा कराई जानी चाहिए।

• स्पष्ट: ग्राहक ने इसे सीधे कहा।
• अनुमानित: विश्लेषक ने संदर्भ से इसे निकाला।
• अनिर्णीत: अंश आत्मविश्वास से वर्गीकरण करने के लिए पर्याप्त समर्थन नहीं देता।

प्रमाण का छह चरणों में विश्लेषण करें

यह एक संपादकीय कार्यप्रवाह है, वैज्ञानिक रूप से मान्य या सार्वभौमिक रूप से स्वीकृत गुणात्मक पद्धति नहीं। औपचारिक शोध परियोजना में दर्ज किए गए कोडिंग नियम, नमूना-चयन प्रक्रियाएँ, कई विश्लेषक और यह तय करने की उपयुक्त पद्धति आवश्यक हो सकती है कि पर्याप्त प्रमाण कब एकत्र हो चुका है।

1. पूरा संदर्भ पढ़ें

कोड निर्धारित करने से पहले पूरा उत्तर या बातचीत का अंश पढ़ें। उस प्रश्न, घटना या निर्णय को दर्ज करें जिसने इसे उत्पन्न किया।

दो मौलिक, काल्पनिक टिप्पणियों पर विचार करें:

पहली टिप्पणी उपकरणों से होने वाली थकान व्यक्त कर सकती है। दूसरी अभिगम-नियंत्रण के जोखिम की पहचान करती है। दोनों को “डैशबोर्ड आपत्ति” के रूप में कोड करने से यह अंतर छिप जाएगा।

2. वर्णनात्मक कोड लागू करें

अंश में व्यक्त बात को पहले लेबल करें, फिर उसे लाभ, व्यक्तित्व-विशेषता या उत्पाद सुविधा में बदलें।

“मैं एक ही समय-सीमा को तीन जगह अपडेट करता हूँ” को दोहराए गए समय-सारणी अपडेट के रूप में कोड करें। “सरल उत्पादकता की आवश्यकता” वक्ता के शब्दों से आगे जाता है और, यदि कहीं रखा जाए, तो व्याख्या क्षेत्र में होना चाहिए।

अच्छे कोड छोटे और ठोस होते हैं। उन्हें समीक्षक को अंश फिर से खोजने और यह समझने में मदद करनी चाहिए कि उसे अन्य प्रमाणों के साथ क्यों समूहित किया गया।

3. प्रमाण के प्रकार अलग करें

किसी अंश में कार्यात्मक समस्या, वांछित परिणाम, भावनात्मक दांव या आपत्ति हो सकती है। प्रत्येक को अलग-अलग दर्ज करें और उसकी अपनी स्थिति निर्धारित करें।

यदि कोई कहता है, “किसी को नहीं पता कि असली तारीख कौन-सी है,” तो:

संदेश-विकास पर काम करने वाले विशेषज्ञ केंद्रीय विचार, वांछित लाभ और प्रेरक भावना में अंतर करते हैं। यह अंतर विश्लेषकों को अलग-अलग व्याख्याओं को बहुत जल्दी मिलाने से बचने में भी मदद कर सकता है। [3]

4. संबंधित कोडों का समूह बनाएँ

ऐसे कोडों को समूहित करें जो साझा चिंता व्यक्त कर सकते हैं, लेकिन हर उद्धरण, वर्ग और संदर्भ को बनाए रखें।

उदाहरण के लिए, दोहराए गए समय-सारणी अपडेट, परस्पर विरोधी तिथियाँ और अस्पष्ट स्वचालन व्यवहार मिलकर परियोजना की स्थिति पर कम विश्वास नामक एक अस्थायी समूह बना सकते हैं।

समूह का नाम विश्लेषक की व्याख्या है, ग्राहक का उद्धरण नहीं। श्रेणियाँ एक-दूसरे पर लागू हो सकती हैं, इसलिए हर अंश को एक कठोर समूह में डालने के लिए मजबूर न करें। विशेषज्ञ ढाँचे इसी तरह ग्राहक की जागरूकता को एक ही निश्चित चरण में फिट करने के बजाय अलग-अलग स्तरों पर होने की अनुमति देते हैं। [4]

5. विरोधाभास और अपवाद बनाए रखें

किसी सुव्यवस्थित विषय को कमजोर करने के कारण प्रमाण को न छिपाएँ। विरोधाभास यह दर्शा सकता है:

संभावित वैकल्पिक व्याख्याओं को स्पष्ट रूप से दिखाई देने दें। कोई अकेला, जीवंत उद्धरण आगे की जाँच योग्य हो सकता है, लेकिन वह बार-बार उभरने वाला विषय नहीं है।

6. लेखा-परीक्षण योग्य व्याख्या लिखें

प्रत्येक निष्कर्ष को इस संरचना के साथ दर्ज करें:

व्याख्या विश्लेषक का कथन है। इसे कभी भी ग्राहक के शब्दशः तथ्य के रूप में प्रस्तुत न करें।

• “मुझे एक और डैशबोर्ड नहीं चाहिए।”
• “मैं ऐसा कोई और डैशबोर्ड नहीं चाहता जिसे मेरे ग्राहक गलती से संपादित कर सकें।”
• कार्यात्मक समस्या: परस्पर विरोधी तारीखें — स्पष्ट
• वांछित परिणाम: भरोसेमंद समय-सारणी — अनुमानित
• भावनात्मक दांव: आत्मविश्वास की कमी — अनुमानित
• आपत्ति: बताई नहीं गई
• अलग-अलग ग्राहक वर्ग
• निर्णय लेने के अलग-अलग चरण
• परस्पर प्रतिस्पर्धी प्राथमिकताएँ
• चयनित स्रोतों की सीमाएँ
• पहले मानी गई धारणा से कमजोर पैटर्न
• व्याख्या: यह समूह क्या संकेत दे सकता है
• समर्थनकारी प्रमाण: प्रासंगिक स्रोत आईडी
• विपरीत प्रमाण: इसे जटिल बनाने वाले अंश
• प्रमाण की सीमा: विश्लेषित स्रोत, वर्ग और तिथियाँ
• वैकल्पिक व्याख्या: एक और संभावित अर्थ
• अनसुलझा प्रश्न: प्रमाण किसका उत्तर नहीं दे सकता

तय करें कि किन पैटर्न पर ध्यान देना उचित है

चारों संकेतों की अलग-अलग समीक्षा करें:

निर्णय की निकटता का अर्थ है कि टिप्पणी किसी व्यावसायिक निर्णय के कितने करीब थी। इससे यह सिद्ध नहीं होता कि टिप्पणी के कारण वह निर्णय लिया गया।

जब तक परियोजना में उचित और दस्तावेज़ीकृत पद्धति न हो, इन संकेतों को मिलाकर स्वतः अंक न दें। इसके बजाय:

केवल आवृत्ति से महत्व, कारण-कार्य संबंध, बाज़ार में व्यापकता या खरीद की मंशा सिद्ध नहीं होती। कई समान टिप्पणियाँ विश्लेषित सामग्री के बारे में सीमित निष्कर्ष का समर्थन कर सकती हैं। वे सभी ग्राहकों के लिए सार्वभौमिक सत्य सिद्ध नहीं करतीं।

• इस पैटर्न की तुलना दायरा बॉक्स में दिए गए निर्णय से करें।
• इसके समर्थनकारी अंशों के संदर्भ और गुणवत्ता की जाँच करें।
• विपरीत प्रमाण और स्रोतों की कमियों की समीक्षा करें।
• समझाएँ कि यह पैटर्न ध्यान देने योग्य क्यों है।
• करीबी मामलों और टकरावों को स्पष्ट रूप से दिखाई देने दें।

निष्कर्ष को संदेश परिकल्पना में बदलें

संदेश परिकल्पना इन चीज़ों को जोड़ सकती है:

अनुसरण-योग्यता कार्ड का उपयोग करें:

ग्राहक की चिंता को उस बात से जोड़े रखें जिसका उत्पाद सत्यपूर्वक समर्थन कर सकता है। व्यवहारिक सिद्धांत अप्रत्यक्ष शुरुआत को भाव या जिज्ञासा पर आधारित शुरुआत के रूप में वर्णित करता है, लेकिन यह चेतावनी भी देता है कि ऐसी शुरुआत प्रस्ताव से अलग हो सकती है। [5]

विजेता घोषित करने के बजाय विकल्प तैयार करें। नमूने में शामिल Daily Intel सामग्री में ऐसा सीधा आरंभ दिखाई देता है जो दर्शकों की रोज़मर्रा की निराशा को स्पष्ट रूप से नाम देता है। यह केवल इस सुविधा-आधारित नमूने का अवलोकन है; यह पूरे बाज़ार का प्रतिनिधित्व नहीं करता और रूपांतरण का प्रमाण भी नहीं देता। [6]

• दस्तावेज़ीकृत ग्राहक समस्या
• वांछित परिणाम
• समर्थित भावनात्मक दांव
• प्रासंगिक, प्रमाणित उत्पाद संबंधी सत्य
• संबोधित की जाने वाली आपत्ति या अनिश्चितता

ग्राहक की आवाज़ के विश्लेषण का उदाहरण

नीचे दिए गए प्रत्येक उद्धरण और निष्कर्ष मौलिक तथा काल्पनिक हैं।

फ़ील्ड-स्तरीय कोडिंग

संश्लेषण

मौलिक, काल्पनिक, निराशा-प्रथम दिशा:

मौलिक, काल्पनिक, वांछित-अनुभव-प्रथम दिशा:

ये अपरीक्षित संदेश परिकल्पनाएँ हैं। ये ग्राहक उद्धरण, ऐतिहासिक सामग्री या देखे गए विजेता नहीं हैं।

• समूह: परियोजना की स्थिति पर कम भरोसा
• समर्थनकारी प्रमाण: S01, S02, S04 और S05
• संबंधित चिंता: S03 में ग्राहक-सामना करने वाली जटिलता
• विरोधी प्रमाण: S06 संकेत देता है कि सरल डिफ़ॉल्ट उन्नत नियंत्रणों को समाप्त नहीं करने चाहिए
• व्याख्या: कुछ मूल्यांकनकर्ता सरलता को कम सुविधाओं के बजाय पूर्वानुमेय दृश्यता के रूप में परिभाषित कर सकते हैं
• वैकल्पिक व्याख्या: कठिनाई उत्पाद की क्षमता के बजाय स्थापना या समझाने से उत्पन्न हो सकती है
• सीमा: केवल काल्पनिक मूल्यांकन और परीक्षण संदर्भों तक सीमित
• आवश्यक उत्पाद-सत्य: क्या उत्पाद एक भरोसेमंद डिफ़ॉल्ट दृश्य और सूक्ष्म नियंत्रण, दोनों प्रदान करता है
• अनसुलझा प्रश्न: क्या अलग-अलग भूमिकाओं को अलग-अलग डिफ़ॉल्ट अनुभवों की आवश्यकता है?

हर साक्ष्य-स्तर को अलग रखें

इस साक्ष्य-क्रम का उपयोग करें:

यदि कृत्रिम बुद्धिमत्ता कोड, समूह या सारांश प्रस्तावित करती है, तो उसके आउटपुट को अस्थायी मानें। मूल अंश के आधार पर हर परिणाम की जाँच करें और संदर्भ बनाए रखें। कृत्रिम बुद्धिमत्ता से बनाए गए विषय स्रोत तथ्य नहीं हैं और मानव समीक्षा, सहमति या गोपनीयता नियंत्रणों का स्थान नहीं लेते।

• स्रोत तथ्य: एक उद्धरण निर्दिष्ट स्रोत में दिखाई देता है।
• ग्राहक रिपोर्ट: वक्ता किसी अनुभव या विश्वास का वर्णन करता है।
• पैटर्न: परिभाषित सामग्री में समान रिपोर्ट बार-बार आती हैं।
• व्याख्या: विश्लेषक प्रस्तावित करता है कि पैटर्न का क्या अर्थ हो सकता है।
• संदेश परिकल्पना: संपादक संभावित अभिव्यक्ति प्रस्तावित करता है।
• उत्पाद दावा: ऐसा तथ्यात्मक कथन जिसके लिए प्रमाण आवश्यक है।

अंतिम ऑडिट

विश्लेषण साझा करने से पहले पुष्टि करें कि:

लक्ष्य पूरी तरह सुव्यवस्थित विषय-मानचित्र बनाना नहीं है। लक्ष्य लोगों द्वारा कही गई बातों से लेकर कोड किए गए और अनुमानित निष्कर्षों तक, और वहाँ से टीम द्वारा अगले चरण में परीक्षण किए जा सकने वाले विकल्पों तक, एक बचाव योग्य कड़ी बनाना है।

• हर अंतर्दृष्टि स्रोत अंशों से जुड़ी है।
• उद्धरण प्रासंगिक संदर्भ बनाए रखते हैं।
• स्रोत, खंड और तारीख की सीमाएँ स्पष्ट दिखाई देती हैं।
• हर व्याख्यायित फ़ील्ड को स्पष्ट, अनुमानित या अनसुलझा के रूप में चिह्नित किया गया है।
• विरोधाभास और प्रतिउदाहरण दर्ज रहते हैं।
• ग्राहक रिपोर्टों को उत्पाद-प्रमाण के रूप में प्रस्तुत नहीं किया जाता।
• संदेश दिशाओं को परिकल्पनाओं के रूप में चिह्नित किया गया है।
• उत्पाद दावों के लिए उपयुक्त प्रमाण मौजूद हैं।
• लापता साक्ष्य और अनसुलझे प्रश्न स्पष्ट दिखाई देते हैं।
• गोपनीयता और पहुँच संबंधी आवश्यकताओं की समीक्षा की गई है।

स्रोत और विधि नोट

पुस्तकें सिद्धांत और इतिहास को समर्थन करती हैं; कोष नोट प्रेक्षणात्मक हैं, प्रदर्शन साक्ष्य नहीं।

• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 102.
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 63.
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 105।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 92।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।

कार्यप्रणाली और स्रोत संदर्भ

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