ग्राहक की आवाज़ का अर्थ: ग्राहक की आवाज़ पर शुरुआती मार्गदर्शिका

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इस मार्गदर्शिका में ग्राहक की आवाज़ का अर्थ ऐसे दर्ज प्रमाण से है जो दिखाता है कि ग्राहक अपनी परिस्थितियों, समस्याओं, वांछित परिणामों, चिंताओं, विकल्पों और वैकल्पिक उपायों का वर्णन कैसे करते हैं।

मुख्य शब्द है प्रमाण। ग्राहक की आवाज़ इस बात से शुरू होती है कि ग्राहकों ने क्या कहा और किस संदर्भ में कहा। यह इस बारे में किसी विपणक की धारणाओं से शुरू नहीं होती कि ग्राहक शायद क्या सोचते हैं।

इस मूल, काल्पनिक कथन पर विचार करें:

यदि किसी वास्तविक ग्राहक ने यह बात कही हो और टीम ने इसे सही ढंग से सुरक्षित रखा हो, तो यह ग्राहक की आवाज़ के प्रमाण के रूप में काम कर सकती है। इसके विपरीत, “उपयोगकर्ता कुशल रिपोर्टिंग चाहते हैं” एक व्याख्या है। यह उचित हो सकती है, लेकिन इसमें ग्राहक के शब्द सुरक्षित नहीं रहते और न ही यह बताया जाता है कि निष्कर्ष तक कैसे पहुँचा गया।

ग्राहक की आवाज़ टीमों को तीन चीज़ों को अलग रखने में मदद करती है:

• ग्राहक ने क्या कहा
• टीम के अनुसार इसका क्या अर्थ है
• टीम इस व्याख्या के आधार पर क्या कर सकती है

ग्राहक की आवाज़ का क्या अर्थ है?

एक व्यावहारिक कार्यशील परिभाषा है:

यह संपादकीय कार्यशील परिभाषा है; इसका यह दावा नहीं है कि हर संगठन या कार्यप्रणाली इस शब्द का बिल्कुल एक ही तरह से उपयोग करती है।

ग्राहक की आवाज़ में हूबहू उद्धरण और मूल स्रोत से मिलान की गई विश्वसनीय भावानुवादित प्रस्तुतियाँ शामिल हो सकती हैं। भावानुवादित प्रस्तुति में किसी व्यक्ति की कही बात को अलग शब्दों में दोहराया जाता है, इसलिए उसे हमेशा भावानुवाद के रूप में चिह्नित किया जाना चाहिए, न कि उद्धरण चिह्नों के भीतर हूबहू कथन की तरह प्रस्तुत किया जाना चाहिए।

व्यवहार संबंधी अवलोकन संदर्भ जोड़ सकते हैं। उदाहरण के लिए, टीम देख सकती है कि उपयोगकर्ता किसी प्रक्रिया के एक विशेष चरण पर उसे छोड़ देते हैं। यह अवलोकन मूल्यवान हो सकता है, लेकिन इसे ग्राहकों द्वारा कही गई बात के रूप में रिपोर्ट नहीं किया जाना चाहिए।

व्यावहारिक सिद्धांत सरल है: संभावित ग्राहक की प्राथमिकताओं से शुरुआत करें। कंपनी जिस सुविधा का प्रचार करना चाहती है, उसे सही ठहराने के लिए कोई समस्या गढ़ें नहीं। बिक्री-संदेश के सूत्रों के व्यावहारिक उपचार में भी ऐसा ही अंतर किया जाता है: संदेश के लिए चुनी गई समस्या संभावित ग्राहक की चिंताओं से आनी चाहिए, न कि विपणक की पसंदीदा उत्पाद सुविधा से। [1]

इसलिए ग्राहक की आवाज़ केवल याद रह जाने वाले उद्धरणों का संग्रह नहीं है। यह ग्राहक के शब्दों, उन शब्दों के बोले जाने के संदर्भ और टीम की बाद की व्याख्या के बीच संबंध को सुरक्षित रखती है।

ग्राहक की आवाज़ का प्रमाण किसे माना जाता है?

ग्राहक की आवाज़ से मिलने वाले संभावित इनपुट में शामिल हैं:

यह एक व्यावहारिक, लेकिन गैर-सम्पूर्ण सूची है; यह स्रोतों का औपचारिक वर्गीकरण नहीं है। किसी भी इनपुट का मूल्य इस बात पर निर्भर करता है कि उसे कैसे एकत्र किया गया, शब्दों को सुरक्षित रखा गया या नहीं, उसे किसने कहा, किस कारण से कहा, और कितना संदर्भ अभी उपलब्ध है।

एक सरल साक्ष्य-क्रम शुरुआती लोगों को स्रोत सामग्री और उसकी व्याख्या में अंतर समझने में मदद कर सकता है:

पहली पंक्ति काल्पनिक, शब्दशः उद्धरण जैसी प्रस्तुति है, वास्तविक ग्राहक उद्धरण नहीं।

सटीक शब्द उपयोगी होते हैं, लेकिन संदर्भ फिर भी महत्वपूर्ण है। “इसमें हमेशा समय लगता है” का संबंध खाता स्थापित करने, साप्ताहिक रिपोर्ट बनाने की प्रक्रिया, वितरण समय या किसी बिल्कुल अलग बात से हो सकता है। आसपास का प्रश्न और परिस्थिति न होने पर इस वाक्य का अर्थ आसानी से गलत समझा जा सकता है।

“हमारे ग्राहक सरलता पसंद करते हैं” जैसे आंतरिक दावे अपने-आप ग्राहक की आवाज़ का साक्ष्य नहीं बन जाते। टीम को ऐसे कथन को उपयुक्त स्रोत सामग्री तक वापस खोज पाने में सक्षम होना चाहिए।

रिकॉर्डिंग, प्रतिलिपियाँ और व्यक्तिगत जानकारी सहमति, निजता, गोपनीयता या कानूनी दायित्व भी पैदा कर सकते हैं। लागू आवश्यकताएँ परिस्थिति पर निर्भर करती हैं और इनके लिए वर्तमान, योग्य मार्गदर्शन चाहिए।

• साक्षात्कार प्रतिलेख
• खुले प्रश्नों वाली सर्वेक्षण प्रतिक्रियाएँ
• उत्पाद या सेवा समीक्षाएँ
• सहायता संबंधी बातचीत
• बिक्री वार्ता के नोट्स
• बातचीत के अभिलेख
• ग्राहकों के साथ अन्य दर्ज संवाद

आपको किन बातों पर ध्यान देना चाहिए?

शुरुआती व्यक्ति ग्राहक की भाषा को सात व्यावहारिक श्रेणियों में वर्गीकृत कर सकता है:

जागरूकता संकेत टीम को यह तय करने में मदद कर सकता है कि किसी संदेश में कितनी व्याख्या आवश्यक है। यह उत्तर निर्धारित नहीं करता। व्यावहारिक सिद्धांत के अनुसार, दर्शकों की जागरूकता और संदेह ऐसे कारक हैं जो संदेश की प्रत्यक्षता को प्रभावित कर सकते हैं। जो व्यक्ति समस्या को पहले से समझता है, वह अधिक सीधे आरंभ को स्वीकार कर सकता है, जबकि कम परिचित या अधिक संदेहशील व्यक्ति को अलग दृष्टिकोण की आवश्यकता हो सकती है। यह मूल्यांकन किया जाने वाला परिकल्पना है, कोई अटल नियम नहीं। [2]

बार-बार दोहराई जाने वाली भाषा ध्यान केंद्रित कर सकती है, लेकिन केवल आवृत्ति से यह सिद्ध नहीं होता कि कोई समस्या व्यापक है, किसी व्यवहार का कारण बनती है या खरीद संबंधी निर्णयों को प्रभावित करती है।

• परिस्थिति: ग्राहक क्या कर रहा था और किन परिस्थितियों में?
• समस्या: क्या कठिन, निराशाजनक, महँगा या अनिश्चित लगा?
• वांछित परिणाम: ग्राहक क्या हासिल करना या अनुभव करना चाहता था?
• आपत्ति: किस कारण संदेह, देरी या झिझक पैदा हुई?
• निर्णय मानदंड: विकल्पों की तुलना करते समय ग्राहक के लिए क्या महत्वपूर्ण था?
• विकल्प: ग्राहक ने किस अन्य उत्पाद, विधि या वैकल्पिक उपाय पर विचार किया?
• जागरूकता संकेत: ग्राहक समस्या और संभावित समाधानों के बारे में पहले से क्या समझता था?

ग्राहक की आवाज़ कैसे काम करती है

ग्राहक की आवाज़ की मूल प्रक्रिया में पाँच चरण होते हैं:

स्रोत की व्याख्या करने से पहले उसे सुरक्षित रखना आवश्यक है। अन्यथा, टीम अनजाने में ग्राहक की टिप्पणियों को किसी मौजूदा योजना के अनुरूप फिर से लिख सकती है।

ग्राहक की आवाज़ अपने-आप उत्तर नहीं देती। यह टीम को यह तय करने के लिए एक पता लगाने योग्य शुरुआती बिंदु देती है कि आगे क्या जाँचना है।

ग्राहक की आवाज़ के लिए एक सरल वर्गीकरण-पत्र

एक हल्के-फुल्के वर्गीकरण-पत्र में ये क्षेत्र हो सकते हैं:

एक खाली पंक्ति इस तरह दिखाई दे सकती है:

यह पत्र साक्ष्य और व्याख्या को अलग करता है। स्रोत अंश साक्ष्य दर्ज करता है। अन्य क्षेत्रों में ऐसे निर्णय हो सकते हैं जिनकी समीक्षा कोई दूसरा व्यक्ति कर सके।

ग्राहक की आवाज़ का एक काल्पनिक उदाहरण

निम्नलिखित कथन और वर्गीकरण मौलिक और काल्पनिक हैं। ये किसी वास्तविक साक्षात्कार, ऐतिहासिक उदाहरण या परीक्षित अभियान पर आधारित नहीं हैं।

यह उद्धरण यह सिद्ध नहीं करता कि वह व्यक्ति किसी डैशबोर्ड की इच्छा रखता है, स्वचालन के लिए भुगतान करेगा या अन्य उपयोगकर्ताओं का प्रतिनिधित्व करता है। ये नई परिकल्पनाएँ होंगी।

• एकत्र करें: दर्ज की गई बातचीत से ग्राहक की प्रासंगिक अभिव्यक्तियाँ एकत्र करें।
• सुरक्षित रखें: मूल शब्दों को बनाए रखें या पुनर्कथनों को स्पष्ट रूप से चिह्नित करें।
• संदर्भ जोड़ें: दर्ज करें कि यह किसने कहा, उस समय क्या हो रहा था और टिप्पणी करने का कारण क्या था।
• वर्गीकृत करें: परिस्थिति, समस्या, वांछित परिणाम, आपत्ति, निर्णय मानदंड, विकल्प या जागरूकता संकेत को चिह्नित करें।
• सावधानी से लागू करें: साक्ष्य को संदेश, उत्पाद कार्य या आगे की जाँच के लिए प्रश्न या परिकल्पना में बदलें।

ग्राहक की आवाज़ का साक्ष्य किसी संदेश को कैसे दिशा दे सकता है

ग्राहक साक्ष्य किसी संदेश को आकार दे सकता है, बिना उसे शब्दशः दोहराए।

यहाँ मौलिक, काल्पनिक और अपरीक्षित तुलना दी गई है।

सुविधा-केंद्रित संस्करण:

ग्राहक-प्राथमिकता-आधारित संस्करण:

दूसरा संस्करण काल्पनिक कोडिंग पंक्ति में दी गई स्थिति और पीड़ा पर आधारित है। यह अब भी किसी ग्राहक का उद्धरण नहीं, बल्कि विपणक द्वारा तैयार की गई भाषा है। इसका मूल्यांकन किया जाना चाहिए, बेहतर प्रदर्शन करेगा ऐसा मान नहीं लेना चाहिए।

समस्या-समाधान उद्घाटन VoC साक्ष्य के एक संभावित उपयोग का उदाहरण है। व्यवहारिक सिद्धांत इस प्रकार के उद्घाटन को ऐसे संभावित ग्राहक की भावनात्मक रूप से महत्वपूर्ण समस्या को नाम देने, चिंता को समझने का संकेत देने और फिर आशा तथा प्रासंगिक समाधान प्रस्तुत करने के रूप में वर्णित करता है।[3] VoC समस्या की पहचान करने में मदद कर सकता है, लेकिन यह साबित नहीं कर सकता कि कोई विशेष संदेश काम करेगा।

प्रदान किए गए Daily Intel Service कॉर्पस में ऐसे उदाहरण भी हैं जो उत्पाद प्रस्तुत करने से पहले किसी पहचानी जा सकने वाली रोज़मर्रा की परेशानी का नाम लेते हैं।[4] यह केवल विश्लेषण के लिए तैयार किए गए प्रदान किए गए गैर-यादृच्छिक नमूने में देखी गई एक प्रवृत्ति है। इससे यह सिद्ध नहीं होता कि यह तरीका परिणामों में सुधार करता है या व्यापक बाज़ार का प्रतिनिधित्व करता है।

ग्राहक की आवाज़ बनाम संबंधित अवधारणाएँ

ये व्यावहारिक अंतर यह स्पष्ट करने में मदद करते हैं कि इस मार्गदर्शिका में इन शब्दों का उपयोग कैसे किया गया है:

सबसे आम भ्रम ग्राहक की आवाज़ और ब्रांड की आवाज़ के बीच होता है। VoC ग्राहकों से प्राप्त साक्ष्य से संबंधित है। ब्रांड की आवाज़ इस बात से संबंधित है कि कंपनी संवाद करने का तरीका कैसे चुनती है।

VoC की सामान्य गलतियाँ

धारणा को साक्ष्य मान लेना

“ग्राहक सबसे अधिक गति की परवाह करते हैं” एक परिकल्पना है, जब तक इसे उपयुक्त साक्ष्य तक वापस न जोड़ा जा सके।

संदर्भ हटाना

किसी प्रभावशाली उद्धरण का अर्थ उस प्रश्न, स्थिति और वक्ता के प्रकार के बिना भ्रामक हो सकता है, जो उसे समझाते हैं।

सारांश को सटीक उद्धरण के रूप में प्रस्तुत करना

सुव्यवस्थित सारांश उपयोगी हो सकता है, लेकिन जब तक वह स्रोत से मेल न खाता हो, उसे उद्धरण चिह्नों के भीतर प्रस्तुत नहीं किया जाना चाहिए।

दोहराव को महत्त्व के बराबर मानना

बार-बार की गई टिप्पणियाँ ध्यान देने योग्य हो सकती हैं। केवल दोहराव से तात्कालिकता, व्यापकता, कारण या खरीदने की मंशा सिद्ध नहीं होती।

टिप्पणियों को पसंदीदा सुविधा के समर्थन के लिए मजबूर करना

अविश्वसनीय रिपोर्टों की शिकायत अपने आप किसी खास डैशबोर्ड की माँग सिद्ध नहीं करती। स्पष्ट रूप से बताई गई समस्या से शुरुआत करें और संभावित समाधानों की अलग-अलग जाँच करें।[5]

प्रासंगिकता के बिना जिज्ञासा पैदा करना

ग्राहकों की भाषा किसी कहानी या जिज्ञासा-आधारित उद्घाटन के लिए प्रेरणा दे सकती है। हालांकि, जब ऑफ़र से उसका संबंध कमजोर हो, तो अप्रत्यक्ष उद्घाटन धीमा, अस्पष्ट या उत्पाद से कटा हुआ हो सकता है।[6]

किसी अंश का उपयोग करने से पहले पूछें कि क्या उसका स्रोत और संदर्भ सुरक्षित हैं, क्या व्याख्याओं को स्पष्ट रूप से चिह्नित किया गया है, और क्या प्रस्तावित उपयोग साक्ष्य से तार्किक रूप से निकलता है।

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व्यापक विधि के लिए ग्राहक की आवाज़ पर साक्ष्य-आधारित अनुसंधान मार्गदर्शिका पढ़ें। वीडियो बिक्री पत्रों में अनुप्रयोगों के लिए VSL विज्ञापन अनुसंधान देखें।

मूल विचार सीधा है: पहले ग्राहक के साक्ष्य को सुरक्षित रखें, फिर उसकी व्याख्या करें, और उसे स्वचालित प्रमाण के बजाय एक इनपुट के रूप में उपयोग करें।

स्रोत और विधि नोट

पुस्तकें सिद्धांत और इतिहास को समर्थन करती हैं; कोष नोट प्रेक्षणात्मक हैं, प्रदर्शन साक्ष्य नहीं।

• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 65।
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 64।
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 65।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 63.
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 92।

कार्यप्रणाली और स्रोत संदर्भ

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