कॉपीराइटिंग कौशल क्या हैं? उदाहरणों सहित शुरुआती लोगों की मार्गदर्शिका

तुरंत उत्तर

कॉपीराइटिंग कौशल वे शोध, तर्क, लेखन और संपादन क्षमताएँ हैं जिनका उपयोग प्रभावशाली व्यावसायिक संदेश बनाने के लिए किया जाता है।

वे लेखक को संभावित ग्राहक को समझने, प्रासंगिक उत्पाद लाभ चुनने, प्रमाण-समर्थित वादा करने और पाठक को उचित अगले कदम की ओर ले जाने में मदद करते हैं।

एक सरल मॉडल है:

दर्शक → समस्या → वादा → समर्थन → कार्रवाई

कॉपीराइटिंग केवल चतुर शब्दों का उपयोग नहीं है। यादगार शीर्षक अप्रासंगिक प्रस्ताव को नहीं बचा सकता, और यदि उत्पाद उसका समर्थन नहीं कर सकता तो मजबूत वादा अधूरा रहता है।

यह मार्गदर्शिका सात मूल कौशलों को कवर करती है और एक मौलिक पहले-और-बाद के उदाहरण में दिखाती है कि वे कैसे काम करते हैं। इस क्षेत्र के व्यापक परिचय के लिए कॉपीराइटिंग की मूल बातें देखें।

कॉपीराइटिंग कौशल बनाम सामान्य लेखन कौशल

व्याकरण, सटीकता और संगठन लगभग हर प्रकार के लेखन में महत्वपूर्ण होते हैं। कॉपीराइटिंग में व्यावसायिक उद्देश्य से जुड़े निर्णय भी आवश्यक होते हैं।

एक सूचनात्मक वाक्य इस प्रकार हो सकता है:

बिक्री-केंद्रित संस्करण इस प्रकार हो सकता है:

दोनों संस्करण एक ही काल्पनिक ऐप का वर्णन करते हैं। दूसरा उसके फीचर को एक स्थिति और उपयोगी परिणाम से जोड़ता है।

कॉपीराइटिंग और सूचनात्मक लेखन एक-दूसरे से जुड़ सकते हैं। यहाँ व्यावहारिक अंतर यह है कि कॉपीराइटिंग बिक्री का तर्क विकसित करती है। यह दर्शकों की ज़रूरतों, उत्पाद तथ्यों, दावों, समर्थन और अगले कदम को जोड़ती है।

लेखन-कौशल की सात मुख्य क्षमताएँ

यह शुरुआती लोगों के अनुकूल ढाँचा है, संपूर्ण उद्योग मानक नहीं।

1. दर्शकों को समझना

एक विज्ञापन लेखक को यह समझना आवश्यक है कि पाठक क्या चाहते हैं, वे पहले से क्या जानते हैं, किन बातों पर सवाल उठाते हैं और किन विकल्पों पर विचार कर सकते हैं।

यह ज्ञान संदेश की प्रत्यक्षता के स्तर को प्रभावित करता है। एक प्रैक्टिशनर ढाँचा व्यापक रूप से मानता है कि उत्पाद से परिचित दर्शकों के लिए अधिक सीधे आरंभ उपयुक्त होते हैं। कम परिचित या संदेहशील दर्शकों के लिए यह कम सीधे तरीकों से जुड़ता है। यह विचार करने और परीक्षण करने योग्य सैद्धांतिक प्रवृत्ति है, कोई निश्चित नियम नहीं। [1]

एक ही काल्पनिक भोजन-योजना अनुप्रयोग के लिए दो मौलिक आरंभों पर विचार करें।

अनुप्रयोगों की तुलना कर रहे पाठक के लिए:

ऐसे पाठक के लिए जिसने किसी अनुप्रयोग पर विचार नहीं किया है:

पहला तुरंत उत्पाद और कार्रवाई का परिचय देता है। दूसरा एक पहचानी जा सकने वाली स्थिति से शुरू होता है। इनमें से कोई भी तरीका स्वाभाविक रूप से बेहतर नहीं है।

2. प्रासंगिक समस्या को रूप देना

समस्या को रूप देने का अर्थ है ऐसी चिंता का वर्णन करना जिसे उत्पाद उचित रूप से संबोधित कर सकता है। इसका अर्थ डर पैदा करना या पाठक की कठिनाई को बढ़ा-चढ़ाकर बताना नहीं है।

प्रैक्टिशनर सिद्धांत समस्या-समाधान आरंभ को ऐसा आरंभ बताता है जो किसी महत्वपूर्ण चिंता का नाम लेता है और फिर आशा या प्रासंगिक समाधान प्रस्तुत करता है। [2]

उदाहरण के लिए:

समस्या विशिष्ट है और सुविधा से जुड़ी हुई है। लेखन यह संकेत नहीं देता कि कोई अनुप्रयोग तनाव के हर स्रोत को हल कर देगा या पाठक के स्वास्थ्य को पूरी तरह बदल देगा।

3. सुविधाओं को समर्थनीय वादों में बदलना

सुविधा बताती है कि उत्पाद में क्या शामिल है या वह क्या करता है। लाभ समझाता है कि यह तथ्य क्यों महत्वपूर्ण है। समर्थनीय वादा दोनों को इस तरह जोड़ता है कि उत्पाद की क्षमता से अधिक दावा न किया जाए।

“निर्णय लेने में कम समय लगाना” स्पष्ट योजना होने से तार्किक रूप से निकलता है। “अपने स्वास्थ्य को हमेशा के लिए बदल दें” कहीं बड़ा परिणाम प्रस्तुत करता है, जिसे यह सुविधा सिद्ध नहीं करती।

इस प्रक्रिया को कभी-कभी लाभ रूपांतरण कहा जाता है: उत्पाद के तथ्य को परवाह करने के प्रासंगिक कारण में बदलना।

4. दावों का समर्थन करना

दावा जितना मजबूत होगा, उसे उतने ही अधिक समर्थन की आवश्यकता होगी।

प्रैक्टिशनर मार्गदर्शन में, दावे-आधारित आरंभ के बाद आने वाली सामग्री को उस दावे से निहित वादे का समर्थन करना चाहिए। [3]

इन कथनों की तुलना करें:

समर्थन में उत्पाद का विवरण, प्रदर्शन, दस्तावेज़, योग्य ग्राहकों के प्रमाण या यह स्पष्टीकरण शामिल हो सकता है कि सुविधा बताए गए लाभ को कैसे उत्पन्न करती है। सही रूप दावे पर निर्भर करता है।

विशिष्टता के लिए सजावटी आँकड़ों की आवश्यकता नहीं होती। इसके लिए ऐसे उपयोगी विवरण चाहिए जो समझाएँ कि उत्पाद क्या प्रदान करता है और वादा क्यों उचित है।

5. उपयुक्त आरंभ चुनना

संदेश की शुरुआत प्रस्ताव, पाठक की समस्या, दावे या कहानी से हो सकती है। आरंभ दर्शकों के अनुरूप होना चाहिए और मुख्य बिक्री तर्क को विकसित करना शुरू करना चाहिए।

निम्नलिखित प्लानप्लेट उदाहरण मौलिक और काल्पनिक हैं।

प्रस्ताव-आधारित आरंभ

प्रैक्टिशनर ढाँचे प्रस्ताव-आधारित आरंभों को ऐसे आरंभों के रूप में बताते हैं जो उत्पाद, परीक्षण, कीमत, गारंटी या निमंत्रण जैसे तत्वों का जल्दी परिचय देते हैं। [4]

समस्या-समाधान आरंभ

दावा-आधारित आरंभ

कहानी-आधारित आरंभ

प्रैक्टिशनर सिद्धांत में, कहानी-आधारित आरंभ को एक वादा प्रस्तुत करना चाहिए और बिक्री तर्क को विकसित करने में मदद करनी चाहिए। **[5]**जो कहानी उत्पाद से कभी नहीं जुड़ती, वह केवल एक भटकाव है।

अप्रत्यक्ष आरंभ में समझौता शामिल होता है। जिज्ञासा किसी अपरिचित विचार को पेश करने में मदद कर सकती है, लेकिन बहुत अधिक देरी आरंभ को प्रस्ताव से अलग कर सकती है। [6]

6. एक सुसंगत बिक्री तर्क बनाए रखना

संदेश की संगति का अर्थ है कि शुरुआत, वादा, उत्पाद का विवरण, समर्थन और कार्रवाई का आह्वान एक ही केंद्रीय विचार को विकसित करें।

PlanPlate के लिए वह तर्क यह हो सकता है:

किराने के सामान पर बचत, पोषण, एथलेटिक प्रदर्शन या पारिवारिक संबंधों से जुड़े दावे नए तर्क प्रस्तुत करेंगे। जब तक उत्पाद और उपलब्ध साक्ष्य उनका समर्थन न करें, उन्हें शामिल नहीं किया जाना चाहिए।

व्यावहारिक ढाँचे भी शुरुआत, दावों, लाभों, उत्पाद और प्रस्ताव को एक ही एकीकृत विचार के हिस्सों के रूप में प्रस्तुत करते हैं, न कि एक-दूसरे से असंबंधित बिक्री-बिंदुओं के रूप में। [7]

अच्छी कॉपी में हर संभावित लाभ का उल्लेख करना आवश्यक नहीं है। उसे एक प्रासंगिक तर्क को समझना आसान बनाना आवश्यक है।

7. प्रासंगिकता और विशिष्टता के लिए संपादन

कॉपी का संपादन केवल व्याकरण सुधारने तक सीमित नहीं है। यह जाँचता है कि प्रत्येक पंक्ति व्यावसायिक तर्क में योगदान देती है या नहीं।

पाँच सवाल पूछें:

किसी पंक्ति को हर काम करना आवश्यक नहीं है। यदि वह कोई भी काम नहीं करती, तो शायद उसे शामिल नहीं किया जाना चाहिए।

“नवोन्मेषी,” “अद्भुत” और “शक्तिशाली” जैसी अस्पष्ट प्रशंसा को ऐसे विवरणों से बदलें जिनका पाठक मूल्यांकन कर सके। ऐसी रोचक सामग्री हटा दें जिसका उत्पाद से संबंध नहीं है। कई प्रतिस्पर्धी विचारों वाले वाक्यों को विभाजित करें।

• बिना समर्थन वाला वर्णन: “भोजन-योजना बनाने वाला सर्वोत्तम ऐप।”
• उत्पाद तथ्य: “चुनी हुई रेसिपी को साप्ताहिक कैलेंडर में सहेजें।”
• यह तथ्य क्यों महत्वपूर्ण है: “आपको सहेजे गए लिंक खोजने के बजाय योजना दिखाई दे सकती है।”
• समर्थन योग्य दावा: “पूरे सप्ताह के भोजन के विचारों को एक साथ रखें और शाम का निर्णय आसान बनाएँ।”
• दर्शकों की समस्या: सहेजी गई रेसिपी बिखरी हुई और बिना योजना के रहती हैं।
• वादा: शाम का भोजन तय करना आसान बनाएँ।
• समर्थन देने वाला फीचर: चुनी हुई रेसिपी के लिए साप्ताहिक कैलेंडर।
• कारण: हर रेसिपी को एक स्पष्ट दिन सौंपा गया है।
• कार्रवाई: इस सप्ताह की योजना बनाएँ।
• क्या यह पंक्ति पाठक की स्थिति को संबोधित करती है?
• क्या यह वादे को आगे बढ़ाती है?
• क्या यह उत्पाद को समझाती है?
• क्या यह किसी दावे का समर्थन करती है?
• क्या यह अगले कदम की कार्रवाई का मार्गदर्शन करती है?

टिप्पणियों सहित पहले और बाद का उदाहरण

निम्नलिखित अभ्यास मौलिक और काल्पनिक है। यह कोई ऐतिहासिक विज्ञापन, ग्राहक परिणाम, प्रतिलिपि अंश, परीक्षित विजेता या देखी गई सफल सामग्री नहीं है।

पहले

यह संस्करण व्यापक दावे करता है, लेकिन किसी विशेष परिस्थिति की पहचान नहीं करता, उपयोगी सुविधा का वर्णन नहीं करता या यह नहीं समझाता कि वादे पर विश्वास क्यों किया जाना चाहिए।

बाद में

क्या बदला

संशोधन अधिक विशिष्ट और समर्थनीय तर्क प्रस्तुत करता है। यह साबित नहीं करता कि नया संस्करण बेहतर प्रदर्शन करेगा। इस निष्कर्ष के लिए उपयुक्त साक्ष्य आवश्यक होंगे।

• दर्शक की समझ: “काम का दिन खत्म होने से पहले” संदेश को एक पहचानी जाने वाली परिस्थिति में रखता है।
• समस्या का निर्धारण: बुकमार्क में खोज करना एक ठोस बाधा की पहचान करता है।
• विशिष्टता: “रेसिपी चुनें” और “साप्ताहिक कैलेंडर” अस्पष्ट प्रशंसा की जगह लेते हैं।
• लाभ का रूपांतरण: कैलेंडर को पहले से नियोजित विकल्प उपलब्ध होने से जोड़ा गया है।
• दावे का समर्थन: कॉपी बताती है कि यह सुविधा वादे का समर्थन कैसे करती है।
• संगति: हर पंक्ति शाम का निर्णय आसान बनाने के विचार को विकसित करती है।
• कार्रवाई का आह्वान: “अपनी पहली साप्ताहिक योजना बनाएँ” एक स्पष्ट और उत्पाद-संबंधी कार्रवाई का अनुरोध करता है।

कौशल एक साथ कैसे काम करते हैं

व्यवहार में, ये कौशल एक जुड़ी हुई प्रक्रिया बनाते हैं:

एक नमूना Daily Intel Service प्रतिलिपि-समूह में ऐसी शुरुआतें शामिल हैं जो एक परिचित धारणा को चुनौती देती हैं और उसकी जगह अधिक विशिष्ट निर्णय-संबंधी प्रश्न रखती हैं। यह सीमित सुविधा-आधारित नमूने से प्राप्त अवलोकन है। इससे यह सिद्ध नहीं होता कि यह पैटर्न प्रदर्शन सुधारता है या व्यापक बाजार का प्रतिनिधित्व करता है। [8]

सावधानी से लागू करने पर यह संरचना “सबसे स्वस्थ भोजन-योजना ऐप कौन-सा है?” को “कौन-सी योजना सुविधा उस निर्णय को संबोधित करती है जिसका सामना आप रात के खाने के समय करते हैं?” से बदल सकती है। दूसरा प्रश्न अतिरंजित दावा किए बिना ध्यान को एक प्रासंगिक उत्पाद-कार्य की ओर निर्देशित करता है।

इस लेख के दायरे से बाहर के प्रारूप-विशिष्ट शोध के लिए VSL कॉपी अनुसंधान देखें।

• दर्शकों और उनकी परिस्थिति की पहचान करें।
• एक प्रासंगिक समस्या चुनें।
• उत्पाद की सुविधा को उपयोगी वादे से जोड़ें।
• उचित विवरण या साक्ष्य के साथ वादे का समर्थन करें।
• ऐसी शुरुआत चुनें जो पाठक की जानकारी के अनुरूप हो।
• संदेश को एक ही तर्क पर केंद्रित रखें।
• अस्पष्ट, असमर्थित या अप्रासंगिक सामग्री हटाएँ।

कॉपी लेखन कौशल जाँच-सूची

लैंडिंग पेज, ईमेल, विज्ञापन या बिक्री स्क्रिप्ट को मंज़ूरी देने से पहले पूछें:

• क्या लक्षित दर्शक स्पष्ट हैं?
• क्या यह समस्या उस दर्शक के लिए महत्वपूर्ण है?
• क्या यह वादा उत्पाद की सुविधा से स्वाभाविक रूप से निकलता है?
• क्या महत्वपूर्ण दावों को समझाया या समर्थित किया गया है?
• क्या विवरण विशिष्ट और प्रासंगिक हैं?
• क्या शुरुआत उस जानकारी के अनुरूप है जो पाठक के पास संभवतः है?
• क्या हर खंड एक सुसंगत तर्क को आगे बढ़ाता है?
• क्या अगली कार्रवाई स्पष्ट और उचित है?

स्रोत और विधि नोट

पुस्तकें सिद्धांत और इतिहास को समर्थन करती हैं; कोष नोट प्रेक्षणात्मक हैं, प्रदर्शन साक्ष्य नहीं।

• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 64।
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 65।
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 91।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 104।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।

कार्यप्रणाली और स्रोत संदर्भ

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