प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया विज्ञापन क्या है? परिभाषा, उदाहरण और यह कैसे काम करता है

तुरंत उत्तर

इस शब्दावली के लिए, प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया विज्ञापन का अर्थ ऐसे विज्ञापन से है जो किसी स्पष्ट रूप से परिभाषित दर्शक-वर्ग से पहचान योग्य प्रतिक्रिया-पथ के माध्यम से कोई विशिष्ट कार्रवाई करने के लिए कहता है।

यह कार्रवाई खरीदारी होना आवश्यक नहीं है। विज्ञापन किसी व्यक्ति से यह करने के लिए कह सकता है:

इसकी प्रमुख विशेषता संदेश, अपेक्षित कार्रवाई और उस स्थान के बीच संबंध है जहाँ वह कार्रवाई होती है। उदाहरण के लिए, “चेकलिस्ट डाउनलोड करें” कहने वाला विज्ञापन ऐसे पृष्ठ पर ले जाना चाहिए जहाँ वास्तव में चेकलिस्ट का अनुरोध किया जा सके।

यह संपादकीय कार्यशील परिभाषा है; इसका दावा यह नहीं है कि हर विज्ञापनदाता या संस्था इस शब्द का बिल्कुल एक ही तरह से उपयोग करती है। यह समग्र प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया रणनीति से भी संकीर्ण है, जिसमें दर्शक-वर्ग का चयन, मीडिया खरीद, मापन, परीक्षण और अभियान की अर्थव्यवस्था शामिल हो सकती है।

• गाइड डाउनलोड करें
• कार्यक्रम के लिए पंजीकरण करें
• अनुमान के लिए फोन करें
• परामर्श के लिए आवेदन करें
• परीक्षण शुरू करें
• सदस्यता लें
• उत्पाद खरीदना

प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया विज्ञापन की मूल संरचना

एक सरल प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया विज्ञापन का विश्लेषण करने का उपयोगी तरीका पाँच जुड़े हुए तत्वों के माध्यम से है:

क्रम इस प्रकार दिखाई देता है:

दर्शकों की चिंता → प्रासंगिक वादा → प्रस्ताव → कार्रवाई का आह्वान → प्रतिक्रिया गंतव्य

इन तत्वों को पाँच अलग-अलग अनुच्छेदों में लिखना आवश्यक नहीं है। खोज विज्ञापन में ये एक शीर्षक और दो छोटी पंक्तियों में समा सकते हैं। वीडियो बिक्री-पत्र इन्हें कई मिनटों में विकसित कर सकता है। प्रत्यक्ष डाक सामग्री इन्हें पत्र, ऑर्डर फ़ॉर्म और उत्तर-पत्रक में बाँट सकती है।

जब कोई विज्ञापन किसी समस्या से शुरू होता है, तो वह समस्या संभावित ग्राहक की प्राथमिकताओं से आनी चाहिए। वह केवल ऐसी उत्पाद-विशेषता नहीं होनी चाहिए जिस पर विज्ञापनदाता चर्चा करना चाहता हो। [1]

एक संबंधित पेशेवर ढाँचा इसे समस्या-समाधान आरंभ कहता है: शुरुआत आशा और प्रासंगिक समाधान प्रस्तुत करने से पहले एक महत्वपूर्ण चिंता को पहचानती है। यह संदेश को व्यवस्थित करने का तरीका है, इस बात का प्रमाण नहीं कि यह संरचना बेहतर परिणाम देगी। [2]

• दर्शकों की चिंता: लक्षित पाठक या दर्शक के लिए महत्वपूर्ण समस्या, लक्ष्य, प्रश्न या इच्छा।
• प्रासंगिक वादा: वह स्पष्ट कारण जिसके चलते दर्शक प्रतिक्रिया देना चाह सकते हैं।
• प्रस्ताव: वह संसाधन, सेवा, अनुभव या उत्पाद जिसे व्यक्ति प्राप्त कर सकता है।
• कार्रवाई का आह्वान: आगे क्या करना है, यह बताने वाला निर्देश।
• प्रतिक्रिया गंतव्य: वह पृष्ठ, फ़ॉर्म, फोन नंबर, भुगतान पृष्ठ या अन्य स्थान जहाँ कार्रवाई होती है।

प्रतिक्रिया-पथ कैसे काम करता है

विज्ञापन प्रतिक्रिया-पथ की शुरुआत है, आवश्यक रूप से पूरा अनुभव नहीं।

मांगी गई कार्रवाई के आधार पर, यह पथ किसी गंतव्य, वादा की गई सामग्री के वितरण और दर्शकों को बताई गई किसी भी अनुवर्ती कार्रवाई से होकर आगे बढ़ सकता है।

यह डाउनलोड किए जा सकने वाले व्यावसायिक संसाधन के लिए एक मौलिक काल्पनिक प्रतिक्रिया-पथ है:

विज्ञापन संदेश → लैंडिंग पृष्ठ → फ़ॉर्म सबमिशन → चेकलिस्ट वितरण

हर हिस्से का अलग उद्देश्य है:

यदि विज्ञापन में “चेकलिस्ट डाउनलोड करें” लिखा हो, लेकिन लोगों को ऐसे सामान्य मुखपृष्ठ पर भेजा जाए जहाँ कोई चेकलिस्ट दिखाई ही न दे, तो मार्ग स्पष्ट नहीं है। विज्ञापन एक कार्रवाई का नाम तो लेता है, लेकिन उसे पूरा करना आसान नहीं बनाता।

यही सिद्धांत अन्य कार्रवाइयों पर भी लागू होता है:

विज्ञापनदाता इस मार्ग पर होने वाले क्लिक, कॉल, पंजीकरण या खरीदारी दर्ज कर सकते हैं। इससे गतिविधि का निरीक्षण करना आसान हो जाता है। लेकिन इससे यह आवश्यक रूप से सिद्ध नहीं होता कि हर प्रतिक्रिया किसी एक विज्ञापन के कारण हुई। कार्रवाई करने से पहले किसी व्यक्ति ने अन्य संदेश देखे हो सकते हैं या वह कंपनी को पहले से जानता हो सकता है।

• विज्ञापन संदेश एक प्रासंगिक समस्या की पहचान करता है और संसाधन का परिचय देता है।
• लैंडिंग पृष्ठ बताता है कि संसाधन में क्या शामिल है और यह किन लोगों के लिए है।
• फ़ॉर्म आगंतुक को इसका अनुरोध करने देता है।
• वितरण चरण वादा की गई चेकलिस्ट उपलब्ध कराता है।
• “अनुमान के लिए फोन करें” में काम करने वाला फोन नंबर होना चाहिए और यह स्पष्ट करना चाहिए कि कॉल करने वाला क्या अपेक्षा कर सकता है।
• “कार्यशाला के लिए पंजीकरण करें” को सही पंजीकरण फ़ॉर्म पर ले जाना चाहिए।
• “अपना परीक्षण शुरू करें” को परीक्षण प्रक्रिया पर ले जाना चाहिए, किसी असंबंधित पृष्ठ पर नहीं।
• “परामर्श के लिए आवेदन करें” में यह स्पष्ट होना चाहिए कि अगला कदम आवेदन करना है, स्वीकृति की गारंटी नहीं।

सीधी प्रतिक्रिया वाले विज्ञापन का एक सरल उदाहरण

निम्नलिखित एक मौलिक काल्पनिक उदाहरण है। यह कोई ऐतिहासिक विज्ञापन, वास्तविक अभियान, ग्राहक परिणाम या परीक्षण से प्रमाणित विजेता नहीं है।

इस प्रकार ये हिस्से एक साथ जुड़ते हैं:

विज्ञापन खरीदारी के बजाय डाउनलोड का अनुरोध करता है। फिर भी यह कार्यशील परिभाषा में फिट बैठता है, क्योंकि यह एक विशिष्ट कार्रवाई का अनुरोध करता है और उसे करने का मार्ग प्रदान करता है।

यह उदाहरण जानबूझकर सीमित वादा भी करता है। यह नहीं कहता कि चेकलिस्ट गलतियाँ खत्म कर देगी, वित्त विभाग को बदल देगी या निश्चित मात्रा में समय बचाएगी। ऐसे दावों के लिए उपयुक्त समर्थन आवश्यक होगा। यह केवल दोबारा इस्तेमाल की जा सकने वाली चेकलिस्ट प्रदान करता है।

बटन की भाषा भी महत्वपूर्ण है।“चेकलिस्ट डाउनलोड करें” पाठक को बताता है कि क्या करना है और आगे क्या अपेक्षा रखनी है।“खोजें” जैसा व्यापक वाक्यांश तत्काल कार्रवाई को कम स्पष्ट बना देगा।

प्रतिलिपि से मिली जानकारी पर आधारित VSL रूपांतर

वीडियो बिक्री पत्र, या VSL, बोले गए प्रस्तुतीकरण के माध्यम से इसी संरचना का उपयोग कर सकता है।

यहाँ एक मौलिक काल्पनिक VSL शुरुआत है:

यह उदाहरण नमूने में शामिल Daily Intel प्रतिलिपि-संग्रह में देखे गए दो तरीकों को अपनाता है: रोज़मर्रा की परेशानी के स्पष्ट वर्णन से शुरुआत करना और दर्शकों से कार्रवाई करने को कहने से पहले यह बताना कि वे क्या समझेंगे। [3] [4]

ये उस नमूने से प्राप्त अवलोकन हैं। ये यह नहीं दिखाते कि इन तरीकों से प्रदर्शन बेहतर होता है, और इन्हें पूरे विज्ञापन बाज़ार का प्रतिनिधि नहीं माना जाना चाहिए।

यह काल्पनिक शुरुआत अभी भी एक सरल प्रतिक्रिया संरचना का पालन करती है। यह एक परेशानी का नाम लेती है, एक स्पष्टीकरण की झलक देती है, एक कार्यपत्रिका प्रदान करती है और दर्शक को बताती है कि उसे कहाँ माँगना है। वीडियो संदेश पहुँचाता है; पेज और डाउनलोड फ़ॉर्म प्रतिक्रिया का मार्ग पूरा करते हैं।

• दर्शकों की चिंता: महीने के अंत की प्रक्रिया को बार-बार फिर से बनाना
• प्रासंगिक वादा: अगले रिपोर्टिंग चक्र के लिए दोबारा इस्तेमाल की जा सकने वाली संरचना
• प्रस्ताव: पाँच चरणों वाली समापन चेकलिस्ट
• कार्रवाई का आह्वान:“चेकलिस्ट डाउनलोड करें”
• प्रतिक्रिया का गंतव्य: इसे माँगने के लिए एक फ़ॉर्म वाला लैंडिंग पेज

सीधी प्रतिक्रिया वाले विज्ञापन बनाम ब्रांड विज्ञापन

इस शब्दावली के लिए एक उपयोगी कार्यशील अंतर यह है कि संदेश का मुख्य तात्कालिक उद्देश्य क्या है।

ब्रांड-केंद्रित विज्ञापन पहचान, व्यक्तित्व, प्रतिष्ठा या किसी दृष्टिकोण पर ध्यान दे सकता है। वह उस क्षण कोई विशिष्ट कार्रवाई करने को न भी कहे। सीधी प्रतिक्रिया वाला विज्ञापन अगली कार्रवाई स्पष्ट करता है और दर्शकों को उसे करने का तरीका देता है।

एक परियोजना-प्रबंधन कंपनी के लिए यह मौलिक काल्पनिक तुलना देखें।

ब्रांड-केंद्रित संस्करण:

यह संस्करण कंपनी और उसके विचारधारा का परिचय देता है। यह किसी व्यक्ति के ब्रांड को समझने या याद रखने के तरीके को प्रभावित कर सकता है, लेकिन तत्काल कार्रवाई निर्दिष्ट नहीं करता।

सीधी प्रतिक्रिया वाला संस्करण:

यह संस्करण एक परिस्थिति की पहचान करता है, नामित संसाधन प्रदान करता है और पाठक से उसे डाउनलोड करने को कहता है।

दोनों लक्ष्य हमेशा अलग-अलग नहीं होते। सीधी प्रतिक्रिया वाला विज्ञापन अभी भी विज्ञापनदाता के ब्रांड के बारे में कुछ बताता है। ब्रांड-केंद्रित अभियान में भी कार्रवाई का आह्वान हो सकता है। व्यावहारिक प्रश्न यह है:

कई संबंधित शब्दों को भी अलग-अलग रखा जाना चाहिए:

चैनल रणनीति, परीक्षण, मापन और क्रियान्वयन के लिए अधिक व्यापक सीधी प्रतिक्रिया वाले विज्ञापन की मार्गदर्शिका पर जाएँ।

• सीधी प्रतिक्रिया वाली कॉपीराइटिंग वह लेखन है जिसका उपयोग कार्रवाई के लिए प्रोत्साहित करने हेतु किया जाता है।
• प्रस्ताव का डिज़ाइन इस बात से संबंधित है कि संभावित ग्राहक से क्या स्वीकार करने या बदले में देने को कहा जा रहा है।
• मीडिया खरीद इस बात से संबंधित है कि विज्ञापन स्थान कहाँ और कैसे हासिल किया जाता है।
• सीधी प्रतिक्रिया वाला विज्ञापन किसी स्पष्ट कार्रवाई के लिए संदेश और प्रतिक्रिया के मार्ग को एक साथ लाता है।

सीधा हमेशा बेबाक नहीं होता

“सीधी प्रतिक्रिया” उस कार्रवाई का वर्णन करता है जिसके लिए विज्ञापन कहता है। इसके लिए किसी एक रचनात्मक शैली की आवश्यकता नहीं होती।

Masterson और Forde बार-बार आने वाली बिक्री-संदेश शुरुआतों को छह व्यापक श्रेणियों में रखते हैं: प्रस्ताव, वादा, समस्या-समाधान, बड़ा रहस्य, घोषणा और कहानी। वे इन्हें कठोर या संपूर्ण नियमों के बजाय बार-बार दिखाई देने वाले तरीकों के रूप में प्रस्तुत करते हैं। [5]

कोई विज्ञापन सीधे अपने प्रस्ताव से शुरू हो सकता है:

इसके बजाय इसकी शुरुआत समस्या से भी हो सकती है:

कहानी या जिज्ञासा पर आधारित शुरुआत भी किसी विशिष्ट कार्रवाई की ओर ले जा सकती है। इसका समझौता यह है कि अप्रत्यक्ष शुरुआत धीमी, अप्रासंगिक या प्रस्ताव से असंबद्ध हो सकती है। [6]

संपादन का एक उपयोगी प्रश्न है:

संदेश में प्रवेश करने का तरीका अलग-अलग हो सकता है। माँगी गई कार्रवाई और प्रतिक्रिया का मार्ग स्पष्ट रहना चाहिए।

आगे क्या अध्ययन या निर्माण करें

यदि आप पहली बार प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया वाला विज्ञापन बना रहे हैं, तो तीन निर्णयों से शुरुआत करें:

दृढ़ दावे स्रोत सामग्री और साक्ष्य से आने चाहिए, उन्हें पहले गढ़कर बाद में उचित ठहराने से नहीं। [7]

संबंधित शब्दावली के लिए कॉपीराइटिंग शब्दावली का उपयोग करें। दर्शकों, दावों और संदेश संबंधी विचारों की जाँच के व्यावहारिक तरीके के लिए VSL कॉपी अनुसंधान पर आगे पढ़ें।

• एक दर्शक और एक कार्रवाई चुनें। तय करें कि संदेश किसके लिए है और उस व्यक्ति को अगला कदम क्या उठाना चाहिए।
• प्रतिक्रिया का मार्ग रेखांकित करें। किसी व्यक्ति द्वारा पहली बार विज्ञापन देखने से लेकर गंतव्य तक पहुँचने और वादा की गई किसी भी चीज़ की डिलीवरी होने तक क्या होता है, उसका मानचित्र बनाएँ।
• लिखने से पहले संदेश का आधार तैयार करें। दर्शक की चिंता पहचानें, हर महत्वपूर्ण दावे की जाँच करें और उन दावों को हटा दें जिनका आप समर्थन नहीं कर सकते।

स्रोत और विधि नोट

पुस्तकें सिद्धांत और इतिहास को समर्थन करती हैं; कोष नोट प्रेक्षणात्मक हैं, प्रदर्शन साक्ष्य नहीं।

• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 63.
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 65।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 42.
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 102.

कार्यप्रणाली और स्रोत संदर्भ

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