上場サプリメント企業の提出書類がDR経済学について明かすこと

どのサプリメントおよびdtc企業がマーケティング支出を開示しているのか？

米国上場企業7社は、年次報告書でマーケティング費用または広告費を開示している。Hims & Hers Health、Celsius Holdings、BellRing Brands、The Beachbody Company、Herbalife、USANA Health Sciences、Medifastである。各社は米国の証券当局にForm 10-Kを提出しており、項目名もマーケティング費用、広告費、販売・マーケティング費用などとばらばらなので、以下の比率は単一の標準化指標ではなく、近似値である。3社はサブスクリプションまたはEコマースで販売し（Hims & Hers、Beachbody、そしてHiyaとRiseの買収を通じてUSANAも徐々に）、3社はマルチレベルの販売員ネットワークを運営し（Herbalife、USANA、Medifast）、2社は小売を通じて販売している（Celsius、BellRing）。

この分け方が重要なのは、サブスクリプション型ブランドのcheckoutはファネル全体そのものだが、MLMの広告費は会社側の支出だけを表し、販売員に支払う勧誘・販売の対価を除外しているからだ。次のセクションで比率を比較する前に、この違いを踏まえておく価値がある。

彼らは売上のどれだけを実際に広告に使っているのか？

その割合は2桁の差で開いており、Herbalifeの売上純額の0.8%からHims & Hersの売上高の39.2%まで幅がある。FY2024からFY2025にかけて両端とも急速に動いた。Hims & Hersはマーケティング支出額自体は増えたものの、FY2024の売上高に対する46.0%からFY2025の39.2%へと比率を下げた。売上高がさらに速く伸びたためだ。Celsius Holdingsも同期間に16.3%から12.7%へ低下した。これらの変化はいずれも粗利益率や加入者開示と同じ提出書類に載っているため、比率だけでは獲得の全体像は分からない。

BellRingとMedifastは、それぞれ別の理由で正反対の位置にある。BellRingはプロテインシェイクをスーパーやクラブ型小売で販売しており、全国ブランドの広告費はダイレクトレスポンス型の獲得ではなく認知を買うものである。そのため、Beachbodyの37.2%に対して3.2%という比率が説明しやすい。MedifastのFY2025提出書類は、ここで参照した資料の中では広告費比率を細分化していないため、この数値はこのページの欠落ではなく、一次提出書類で改めて確認が必要なものとして扱うべきだ。

サプリメントブランドの粗利益率はどれくらいなのか？

これら7社の粗利益率は、BellRing Brandsの33.3%からUSANA Health Sciencesの78.3%まで幅があり、大半は70%を大きく上回っている。DTCやマルチレベル・マーケティング型は、スーパーやクラブの販路が最初に取る卸・小売の上乗せを回避できるため、最も高い粗利益率を示す。

注目すべき例外はHims & Hersで、FY2024の79%からFY2025の74%へ粗利益率が5ポイント低下した一方で、同年のマーケティング比率は下がっている。提出書類はこの粗利益低下の原因を示していないため、具体的な説明は推論であって開示事実ではない。確定事項として繰り返す前に、元の提出書類で確認すべきだ。

• Herbalife: FY2025の粗利益率77.9%、売上純額$5,037.5 million
• USANA Health Sciences: FY2025の粗利益率78.3%
• Hims & Hers: FY2025は74%、FY2024の79%から低下
• The Beachbody Company: FY2025 73.0%
• Medifast: FY2025 71.3%
• Celsius Holdings: FY2025 50.4%
• BellRing Brands: FY2025 33.3%

それらの提出書類は顧客獲得コストについて何と言っているのか？

7社の提出書類のどれも、顧客獲得コストの数値を直接は開示していない。最も近い公開プロキシは、加入者数、1人当たり売上高、第三者のad techベンチマークであり、ブランド自身が報告する数値ではない。Hims & HersはFY2025末時点で2,511,000人の加入者を開示しており、前年の約2,229,000人から13%増加した。さらに、Average Subscriber 1人当たり月次売上はFY2025の$83、FY2024の$65であり、LTVを再構成するのに役立つが、新規加入者1人を獲得するのにいくらかかったかは示していない。

外部ベンダーがそのギャップの一部を埋めているが、各数値には注意が必要だ。LocaliQとWordStreamの2026年Search Advertising Benchmarksでは、Google AdsのHealth & Fitnessカテゴリの平均リード単価は$67.36、平均CPCは$6.17とされ、業界全体平均のCPCは$5.42だった。IRP Commerceの2026年6月のパネルでは、Health and WellbeingのEコマース縦断における獲得単価は売上の10.98%、CVRは2.58%とされている。ただし、このパネルは英国中心でポンド建てのため、米国事業者にとっては方向感を見るためのものとして扱い、直接の読み取りとは考えない方がよい。

ここでもう一つ注意点がある。WordStreamのFacebook Ad BenchmarksページはFitnessカテゴリのコストを示しているが、その方法論メモでは、元データは2016年11月から2017年1月までの256アカウント、$553,000の支出に由来するとされている。したがって、ページ更新日は最近でも、Facebookの数値は約10年前のものだ。健康やサプリメント縦断の現在のCPMベンチマークは本稿執筆時点で検証できていないため、このニッチで流通しているMetaのコスト数値を使う前には、新しい出典が必要だ。

どの返金率と返品率が開示されているのか？

明示的な返品率を公表しているのはHerbalifeだけであり、このセットの他社はすべて、返金やチャージバックを売上から差し引くだけで割合は示していない。HerbalifeのFY2025 10-Kでは、2025年と2024年のいずれも、製品返品と買戻しは売上純額の約0.1%で、ドル建ての引当金はそれぞれ$2.0 millionと$1.8 millionと報告されている。

Hims & Hersは、'Online Revenue'が返金、クレジット、チャージバック控除後で報告されると述べているが、率は開示していない。Beachbodyは、予想返品、割引、カードのチャージバック控除後の売上を計上しているが、ここでも率は非開示だ。Medifastは、詐欺的取引を防げなければクレジットカード受入れ能力を失う可能性があると一般的に警告しているが、やはりエクスポージャーを数値化していない。返品を粗売上から差し引くのは標準的な会計処理であり、nutra特有の省略ではない。率が見えるのは、企業が開示を選ぶか、規制当局が要求したときだけだ。

Herbalifeでこれが見えるのは、任意の透明性ではなく規制によるものだ。2016年の連邦取引委員会の同意命令の下では、米国の販売員は、製品が利益を伴って顧客に販売され、一定の販売情報が収集されるまで、その取引でVolume Pointsを得られない。これは、ほとんどの同業他社の提出書類では求められない形で、返品追跡を表に出させる報酬メカニズムである。

上場企業の月次サブスクリプション解約率は、DRの前提と比べてどうなのか？

このセットで提出されている月次継続率の数値は、うまく運営されたサブスクリプションオファーが狙う水準に近い。Beachbodyは、FY2025のデジタル加入者の平均月次継続率が約96.9%であると開示しており、月次解約率は約3.1%だ。同社の提出書類では、月次継続率が95%でも、四半期末までに四半期開始時の加入者基盤の約15%を失うことになると説明している。

Hims & Hersは解約率や継続率をまったく公表していない。加入者数は前年比13%増の2,511,000人となり、Average Subscriber 1人当たり月次売上は$65から$83へ上昇した。このような純増は、その下にあるより高い総解約率を覆い隠す可能性がある。自社のcheckoutデータからサブスクリプションのファネルをモデル化する民間事業者なら、こうした複利の数学を自社checkoutからサブスクリプションブランドの経済性を再構成することで検証できる。

民間事業者はこれらのベンチマークから何を借りられるのか？

この提出書類から民間のnutraオファーにうまく持ち込めるものは3つある。粗利益率の帯、複利的な解約数理、そしてチャネル健全性の代理指標としての販売員またはアフィリエイトの継続率だ。カプセルや錠剤の製品をこれらの企業の主力ラインと同様の価格に設定するなら、Herbalife（77.9%）、USANA（78.3%）、Beachbody（73.0%）が示す70%超の粗利益帯に収まるはずだ。比較可能な形態と価格帯でそれを大きく下回るなら、サプライチェーンのどこかで利益率を失っている。

より移植しやすい教訓は、継続率の数理の方だ。Beachbody自身の説明、すなわち95%の月次継続率でも四半期の加入者基盤の15%を失うという点は、ニッチに関係なくnutraのrebillファネルにもそのまま当てはまる。オファーを評価する買い手は、月次割合だけで『低解約』を信じる前に、この複利計算を回すべきだ。同じ論理は、前立腺領域のようなニッチでSKU単位まで下りていく。そこでは、購入者像と訴求上限が前立腺ニッチの購入者、訴求上限、オファー経済性で整理されている。

ここで押さえておきたいのは、Herbalifeのような広告費比率の低さ、0.8%だからといって、安い顧客獲得の証拠にはならないということだ。これは、獲得コストが別の勘定科目に移っている証拠である。Herbalifeは販売リーダーに対し、10-K上では広告ではなく販売員報酬として計上されるコミッションとオーバーライドで支払っているが、これらの支払いは、商品を売る人材を勧誘し、維持するために存在している。Herbalife自身の販売リーダー継続率70.3%（前年比横ばい、北米では77.8%）は、Beachbodyの加入者継続率がファネルの健全性指標であるのとまったく同じように、チャネル健全性の指標として機能する。Herbalifeの広告費比率を効率的マーケティングと読むのは、会計が実際に示しているものを読み違えている。

上場企業の経済性は、どこでDRオファーらしくなくなるのか？

上場企業の経済性が民間DRオファーらしくなくなるのは、チャネル構成、規制リスク、規模の3点だ。これら7社は、単一のVSLに対して買った冷たいトラフィックではなく、小売配荷、自社ブランドのオーディエンス、あるいは報酬付き販売員基盤を通じて主に顧客を獲得している。したがって、その獲得コスト構造は、メディアバイヤーのCPA計算の直接の代替にはならない。

規制リスクは、種類ではなく程度が違う。Hims & HersのFY2025 10-Kでは、『連邦取引委員会は、推薦がインフルエンサーと広告主の間の金銭的関係または重要な関係を明確かつ目立つ形で開示していない場合に、執行措置を求めてきた』ことがリスクとして挙げられており、さらにMetaの2025年のプラットフォーム変更が同社のデジタルマーケティング成果に影響したことも別途示されている。これは、アフィリエイトやペイドソーシャルを回す民間事業者が負うのと同じ2つのリスクだが、公開提出書類で強制的に表に出るかどうかが違う。こうした下振れケースは、上場企業の定型的なリスク要因というより、nutra VSLsの悪役はたいてい大手製薬ではないで扱われる執行パターンに近い。

3つのうち、最も明白な差は規模だ。Precedence Researchは2025年の世界の栄養補助食品市場を$203.42 billionと評価した一方、DR nutraの多くが実際に通るチャネルである米国のアフィリエイトマーケティング総支出は、Performance Marketing Associationの2025年調査によれば2024年に$13.62 billionへ達し、2021年以降の年平均成長率は14.42%だった。単一SKUオファーの単位経済性は、これら7社のどのバランスシートよりも、このアフィリエイト市場の限界ドルに近い。したがって、上の比率は整合性チェックとして使い、行単位の予算テンプレートとしては使わないこと。

クイック判断チェックリスト

このページは一般的なブログ記事ではなく、判断支援として使ってください。実際の問いは、読者が VSL 主導の direct response で既に機能しているものについて、より速い証拠を必要としているかどうかです。特に nutra、サプリメント、GLP-1、減量、血糖値、そしてその周辺の高意図ヘルス市場においてです。

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• 表を使ってトレードオフを素早く比較してください。
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Daily Intel のカバレッジ優位性

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これは重要です。direct-response の affiliate は、1 つのきれいなカテゴリの中だけで動いているわけではないからです。減量キャンペーンは、whitehat のコンプライアンス広告、greyhat の pre-lander、より攻撃的な VSL、そして upsell と recovery を前提にした checkout 経路を使うかもしれません。有用なインテリジェンスプラットフォームは、すべての勝ちキャンペーンが公開ブランド広告のように見えるふりをするのではなく、このスペクトラムを捉える必要があります。

blackhat、whitehat、多言語シグナルのカバレッジ

Daily Intel は blackhat 型と whitehat 型の両方のキャンペーンのパターンを追跡し、運用者がリスクを盲目的に模倣せずに市場を理解できるようにします。whitehat の例は持続性とコンプライアンスレビューに役立ち、blackhat と greyhat の例は、支出を押し上げている可能性のある圧力点、フック、仕組み、funnel 構造を明らかにしますが、利用前に慎重な調整が必要です。

このカタログはグローバルな運用者向けにも作られており、VSL と広告の参照は 14+ 言語とさまざまなローカル慣用表現にまたがっています。これはブラジル、LATAM、ヨーロッパ、MENA、インド、そして英語非母語の affiliate にとって大きな利点です。彼らは、同じ市場需要が文化をまたいでどう翻訳されるのかを知る必要があり、米国英語の広告だけを研究すればよいわけではないからです。

インテリジェンスを責任ある形で使う方法

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強いワークフローは、行動する前に複数の例を比較します。同じメカニズムが複数の言語、複数の広告主、複数の funnel 変種に現れるなら、それは持続性のある市場シグナルかもしれません。例が一度しか出てこない、あるいは攻撃的な主張に依存しているなら、それはキャンペーンのテンプレートではなくリサーチの手がかりとして扱うべきです。

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• whitehat の持続性と blackhat の説得圧力を分けて考えてください。
• 米国英語の例を LATAM、ヨーロッパ、その他の言語版と比較してください。
• トランスクリプトと funnel のノートを使って、オリジナルの brief を作成してください。
• コンプライアンスレビューと市場調査は分けてください。

調査手法と情報源について

Daily Intel pages are written from a research workflow that reviews active VSLs, Meta ad creatives, transcripts, UTMs, funnel paths, checkout steps, upsells, recovery sequences, and compliance-sensitive claim patterns. The goal is to explain observable market behavior, not to provide legal, medical, or platform policy advice.

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