ランディングページのコピーライティングのコツ：セクションごとの編集ガイド

簡単な回答

ランディングページの各セクションが異なる販売をしていると、編集が難しくなります。広告は作業が速くなると約束しています。見出しは簡単さを強調しています。本文は管理機能を紹介しています。行動喚起は、次に何が起こるかを説明せずに「始める」よう訪問者に求めています。

答えは、つながりのないコピーライティングのコツを長く並べることではありません。必要なのはメッセージの階層です。広告や動画販売レター（VSL）から、ページの冒頭、証拠、オファー、反論、行動喚起まで、1つの中心的な考えを運ぶ流れです。

このガイドを使って、既存ページをセクションごとに診断します。各セクションは話題を変えずに、読者の次の質問に答えるべきです。

ランディングページのメッセージ階層ワークシートから始める

まず、ページに人を誘導する広告、メール、または VSL を集めます。次に、ページの各セクションについて1行ずつ記入します。

何かを書き直す前に、最初の2列を完成させます。3列目と4列目を使って、弱いコピーと不足している根拠を切り分けます。その後、セクション間の断絶を特定し、修正版を作成します。

このワークシートは、役立つ原則に基づいています。冒頭、主張、メリット、商品、オファーは、1つの統一されたアイデアに焦点を合わせ続けるべきです。[1]

ページが支えるべき1文のメッセージを書く

次の社内用の作業文を完成させます。

架空のProposalPathの例：

セクションをこの文につなげられない場合、そのセクションは不要かもしれません。また、中心となるメッセージが不完全であることや、そのセクションに別のページが必要であることが明らかになる場合もあります。

ヒント1—クリックを生んだメッセージを引き継ぐ

ページの前に表示される広告、メール、または VSL に含まれる問題、約束、語彙、詳しさのレベルを記録します。

原文の仮想広告：

元の架空の不一致なヒーロー：

新しい表現によって、訪問者は、このページが依然として提案書の作成を扱っているのかを自分で判断しなければならなくなります。

元の架空の修正版：

メッセージの一貫性は、より良い成果を約束するものではなく、編集のテストです。クリックした後も同じ会話が続いていると訪問者に認識できるかを確認します。

ヒント2—1つの有用なアイデアを中心にヒーローを凝縮する

ヒーローとは、ページの最上部にあるセクション、または最初に表示される画面です。関係者全員が異なるメリットを盛り込みたがると、内容が過密になることがあります。

簡潔な冒頭では、長い前置きなしに、中心となるアイデア、望ましいメリット、感情的な重要性、期待される答えを組み合わせられます。[2]

次を確認します。

元の架空の過密なバージョン：

元の架空の修正版：

その他の機能は後で紹介できます。ヒーローに必要なのは、ページへ進む明確な道筋を示すことだけです。

• 中心的なアイデアは何か。
• それを役立つものにするメリットは何か？
• それに重みを与える不満は何か？
• 訪問者は次に何をすべきか？

ヒント3—読者に合った冒頭の進め方を選ぶ

オファー、約束、問題解決、大きな秘密、宣言、ストーリーは、セールスメッセージの冒頭で繰り返し使われるカテゴリーです。これらは診断のための選択肢であり、すべてを網羅する固定的な定型文ではありません。[3]

簡単に言えば：

以下の4つのルートが、この例で最も役立ちます。他の2つも、真の情報ギャップや裏付け可能な主張がメッセージに合う場合には利用できます。

実務家の傾向として、読者の認知度と準備度が高いほど、より直接的な冒頭につながります。認知度が低い場合や懐疑心が強い場合は、より間接的なルートが求められることがあります。これは固定ルールではなく、評価すべき選択肢として扱ってください。[4]

同じオファーを4通りに書き換える

元の仮想的なオファーの冒頭：

元の仮想的な約束の冒頭：

元の仮想的な問題解決の冒頭：

問題解決型の冒頭では、重要な懸念を示し、それが理解されていることを伝え、関連する解決策を提示できます。[5]

元の仮想的なストーリーの冒頭：

これらの冒頭は、同じオファーへ異なるルートで導きます。書き換えによって主な約束が変わるなら、それは別の入口ではなく、別のメッセージを作っていることになります。

• オファー： 商品、価格、試用、保証、または招待を早い段階で紹介します。
• 約束： 主な望ましい成果を最初に示します。
• 問題解決： 認識されている問題を示し、その後に希望と関連する答えを提示します。
• 大きな秘密： 不足している知識や説明されていない方法をめぐって好奇心を生み出します。
• 宣言： 続くコピーが裏付けなければならない強い主張をします。
• 物語： 約束を含む、または暗示する短い物語を使います。

ヒント4—冒頭の文で関連性を確立する

最初の文に1つの役割を持たせます：

サンプルとなったDaily Intelのコーパスには、商品を紹介する前に、読者層の日常的な不満を率直に描写して始まるパターンが1つ見られます。これは限られた便宜的サンプルからの観察であり、効果や市場全体の傾向を示す証拠ではありません。[6]

元の仮想的な応用例：

この文はヒーローの問題を展開しています。次と比較してください：

2つ目のバージョンは曖昧です。メッセージを深めることも、読み進める明確な理由を読者に与えることもありません。

• ヒーローの主張を続ける。
• 読者が認識できる懸念を示す。
• 約束された成果を明確にする。
• 関連する情報ギャップを開く。

ヒント5—テーマを変えずに問題と約束を展開する

問題に関するコピーは、読者が抱えている可能性のあるあらゆる不満を集めるのではなく、具体性を加えるべきです。

ヒーローが提案書作成の高速化を約束しているなら、関連する問題には、古い文言を探すこと、標準的な説明を書き直すこと、用語の抜けを確認することが含まれます。リード獲得、請求、一般的な事業戦略は、オファーとそれまでのメッセージが実際に扱っている場合にのみ含めてください。

簡単な整合性チェックを使います：

各問題は1つの約束につながり、各約束はオファーが実際に提供するものにつながっているべきです。

ヒント6—ストーリーと好奇心をオファーにつなげる

間接的な冒頭は、好奇心や感情的な関与を生み出せます。一方で、展開が遅く、関連性がなく、控えめすぎたり、商品とつながらなかったりすることもあります。[7]

次の橋渡しテストを使います。

元の仮想的な弱いバージョン：

ストーリーがオファーにつながるまでに時間がかかりすぎる。

元の架空の修正版：

修正されたストーリーは、方法とオファーへ直接つながっている。

ヒント7—主張が裏付ける証拠を中心に配置する

各デモンストレーション、資格、承認済みの推薦文、または補足情報を、それが対応する主張の近くに配置する。

以下のマトリックスは完全に仮想的なものです。

ページ上で主張が繰り返されているだけで、それを証明済みとして扱ってはいけない。証拠が不足している場合は、確認できるようになるまで主張を修正するか削除する。現在の主張、推薦文、保証、開示事項についても、事実面および法的な確認が必要になる場合がある。

ヒント8—オファーで説明した問題に答える

オファーのセクションでは、すでに説明した問題に製品がどう答えるのかを示すべきである。

原文の仮想的なつなぎ文：

続いて、訪問者が何を受け取るのか、アクセスがどのように機能するのか、どのアクションでプロセスが始まるのか、どの条件や制限が適用されるのかを示す。意思決定の直前に、新たな主要な約束を持ち込んではいけない。提案書作成についてのページで、突然、コンサルティング事業を変革する完全なシステムを販売してはならない。

ヒント9—意思決定の順序で異議に対応する

オファーが明確になった後も残る質問を列挙する：

コピーの問題を、証拠や製品の問題と分ける。より明確な表現でも、欠けている方針、裏付けのない主張、または不適切なオファーを修復することはできない。

• 適合性： これは私のような人向けか？
• 信頼性： 主張を裏付けるものは何か？
• 労力： 何を設定または学習する必要があるか？
• リスク： どのような約束、条件、制限が適用されるか？
• プロセス： アクションを起こした後、何が起こるか？

ヒント10—CTAでページの文を完成させる

行動喚起（CTA）では次のステップを示し、オファーと一致させるべきである。

原文の仮想的な選択肢：

周囲の文章によって結果が明確になる場合、「始める」は機能する。それ以外の場合は、より明確なラベル、またはボタンの近くに短い説明文を使用する。

ページを一文として読む：

CTAがその考えを完成させていない場合、ページの約束が変わっていたり、次のステップが不明確になっていたりする可能性がある。

• 始める
• より良い提案書を作成する
• サンプルワークスペースを見る
• 7日間トライアルを開始する

最終メッセージの一貫性監査を実施する

広告、メール、またはVSLから最終CTAまで読み進め、次の点を確認します。

説得力のあるセクションでも、訪問者が検討している主張、オファー、または意思決定から注意をそらすと、ページに悪影響を与える可能性があります。

• ヒーロー部分は、クリックを生んだメッセージを引き継いでいるか？
• ページの中心的な考えを一文で述べられるか？
• 各セクションは、読者が次に抱く疑問に答えていますか？
• すべての問題は、約束とオファーの要素に結び付いていますか？
• ストーリーは、十分早い段階でその関連性を説明していますか？
• 重要な主張には、それにふさわしい裏付けが添えられていますか？
• オファーは新たな売り込みを始めるのではなく、その問題に答えていますか？
• 反論には、検証済みの情報で答えていますか？
• CTAは、次に取る行動を正確に説明していますか？
• メッセージを弱めずに、削除できるセクションはありますか？

次に進むには

より広いページ戦略については、ランディングページとセールスページのコピーガイドをご覧ください。ページに先行する可能性のある動画メッセージを調べるには、VSLのコピー調査に進んでください。

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — 『Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message』、Michael Masterson、John Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、105ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、42ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。

調査手法と情報源について

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