顧客が理解し、評価できるコピーライティングサービスの提供方法

簡単な回答

コピーライティングサービスを明確に提供するには、あなたの執筆能力を明確に定義された業務契約に変える必要があります。見込み顧客は、次の7つの質問に答えられるべきです。

このガイドは、自分のサービスを商品化するフリーランスのコピーライターや小規模代理店を対象としています。これはオファーのコピーライティングについての内容ではありません。オファーのコピーライティングとは、顧客の広告、メール、または販売ページ内にある商業的なオファーを指します。

• このサービスは私に必要か？
• どのような問題に対応しますか？
• 何を受け取れるのか？
• なぜこのアプローチに意味があるのか？
• その主張を裏付ける証拠は何か？
• 何が含まれないのか？
• 次に何をすべきですか？

認識しやすい顧客の問題から始める

能力の一覧には、何を書けるかが示されています。

サービスのオファーは、選定した納品物を具体的な問題に結びつけます。

2つ目の表現では、顧客、状況、コミュニケーション上の問題が明確になっています。問い合わせや売上の具体的な件数を約束しているわけではありません。

問題の説明は、次の3つの要素から組み立てます。

例：

「企業間取引」とは、他の企業に製品やサービスを販売することを意味します。

1つの軸となる考えを選ぶ

各セクションが、戦略、スピード、巧みな表現、柔軟性、収益成長など、異なるものを訴求していると、サービスは評価しにくくなります。

問題、業務、目的、証拠、条件を結びつける1つの考えを選びましょう。コピーライティング理論では、主要な主張、メリット、製品、オファー全体で統一された考えを維持することだと説明されています。 [1]

ウェブサイト用コピーサービスの場合、その考えは次のようなものになります。

この考えは、調査、納品物、ページ構成、確認プロセスの指針になります。また、無関係な業務を除外する理由にもなります。

説明責任を果たせる目的を示す

自分では管理できない結果を約束せず、コミュニケーション上の目的を説明しましょう。

次のようにするのが望ましいです。

ここでいう「位置づけ」とは、オーディエンス、代替手段、主な用途との関係において製品をどのように提示するかを意味します。

避けるべき表現：

コピーだけでは、トラフィック、価格設定、製品需要、導入、営業担当者によるフォローアップを管理できません。顧客の成果を引用する場合は、正確な測定値を使用し、許可を得て、誤解を招く印象を避けるのに十分な文脈を示してください。そうでなければ、主張の範囲を狭めましょう。

実務家向けの資料では、最初に主張を作り、後から正当化を探すのではなく、利用可能な裏付け資料をもとに大胆な主張を組み立てることが推奨されています。これは実務上の原則であり、特定の主張やプロセスが成果を上げることの証明ではありません。 [2]

• 顧客: 誰が問題を抱えているのか？
• 状況: どこでその問題が現れるのか？
• コミュニケーション上の障害: 顧客のオーディエンスは、何を理解できず、信じられず、または実行できないのか？

サービスのオファーを組み立てる

このオリジナルテンプレートを使って、曖昧な能力を明確に定義された業務契約に変えましょう。

このテンプレートは、後に顧客向けに作成する可能性のある商品オファーではなく、あなたの専門サービスについて説明するものです。

実務家向けの資料では、具体的な詳細を信頼性につなげる方法として提示しています。慎重に応用すれば、「実証済み」や「成果重視」といった形容詞に頼るのではなく、検証可能な納品物や手順を明示することを後押しします。 [3]

納品物、必要な情報、対象外を定義する

「ウェブサイトのコピー」は、ホームページ1枚を意味することも、ウェブサイト全体を意味することもあります。次のように、範囲を限定して曖昧さをなくしましょう。

行動喚起とは、読者に次に何をすべきかを伝える指示です。

商品情報、インタビュー、顧客資料、ブランド指針、取りまとめたフィードバックなど、顧客が提供すべきものを明示します。

対象外も明記しましょう。含まれていない限り、デザイン、開発、法務確認、分析設定、追加ページを当然のものと見なしてはいけません。

特定のスケジュールや修正回数の上限が、自動的に業界標準になるわけではありません。契約内容に合った境界を設定し、どの顧客側の行動がスケジュールに影響するかを説明します。

各ステップの存在理由を説明する

契約内容の重要な各部分に理由を添えます。

インタビュー、計画文書、原稿、確認作業にも同じ基準を適用します。なぜこれを含めるのか、そして目的をどのように支えるのかを説明しましょう。

標準料金を作り上げずに価格を提示する

価格を明示した範囲に結び付けます。

プロジェクト料金を請求することも、継続的な月額契約（リテイナーと呼ばれることもあります）を利用することもできます。いずれの場合も、次の点を明確にします。

契約、前金、税金、キャンセル、支払い要件は、管轄区域や事業状況によって異なります。一般的な編集上の指針は、個別の法務、税務、または財務上の助言ではありません。

• オーディエンス、問題、主要メッセージを定義したメッセージ概要書
• トップページの初稿1本
• 補助ページの初稿2本
• それらのページの行動喚起
• 重要な事実上の主張を特定する注記
• 顧客からのフィードバックをまとめて反映する1回の修正
• 合意した文書形式での最終コピー
• 料金に含まれるもの
• 業務範囲を拡大する可能性があるもの
• 支払い期限
• 追加業務の承認方法

主張を証拠に適合させる

主張に合った裏付けを使用します。

サンプルは、あなたが作成したコピーを示すことができます。しかし、それだけでは、対象をどのように調査したか、フィードバックをどう扱ったか、商業的成果にどのような影響を与えたかは証明できません。

顧客資料を公開する前に、次を確認します。

米国向けの資料については、現在の主要な規制ガイダンスを確認し、適切な場合は有資格者の助言を得てください。免責事項を付けても、裏付けのない主張が受け入れられるようになるわけではありません。

• 許可と機密保持
• あなたの貢献を正確に帰属すること
• 報告された結果に必要な文脈
• 現在の広告および推薦に関する要件

ビフォーアフター：より明確なサービス提案

以下はオリジナルの仮想例です。引用文、顧客の成果、テスト済みの販売促進、または成果に関する主張ではありません。

変更前

変更後

各項目は購入者の質問に答えています。

• 誰向けですか？ 実績のあるB2Bコンサルティング企業
• どのような問題に対応しますか？ サービスの違いを見分けにくい
• 何を納品しますか？ 概要、ホームページ、サービスページ、行動喚起
• なぜこの方法ですか？ 顧客資料とインタビューをメッセージに反映するため
• 目的は何ですか？ 評価を容易にすること。売上を保証することではない
• 何が対象外ですか？ デザイン、開発、法務確認、追加ページ
• 次に何が起こるのか？ 見込み客は指定された3つの情報を送ります

状況に合う冒頭文を選ぶ

あらゆる状況に適した冒頭文はありません。各案を、特定の顧客層と状況に合わせた、根拠のある選択肢として扱ってください。

直接的な冒頭文では、サービスをすぐに示します。

問題を先に示す冒頭文では、コミュニケーション上の障害から始めます。

自己認識を促す冒頭文では、読者に自分の状況を考えてもらいます。

自己認識を促す質問は、調査対象となったDaily Intel Serviceのコーパスで、冒頭文の型として登場します。この限定的な観察だけでは、コピーライティング市場全体における有効性や普及度は立証されません。[4]

質問や物語は、速やかにサービスへ結び付けてください。実務家の資料では、間接的な冒頭文が販売対象から離れてしまう可能性が警告されています。これは、冒頭文の選び方に関する普遍的な規則を示すものではありません。[5]

サービスページまたは提案書を構成する

情報を実用的な順序で提示します。

提案書では、既知の顧客に合わせてこの順序を調整できます。サービスページでは、その依頼が想定している繰り返し発生する状況に対応できます。

より広い原則については、コピーライティングの基礎をご覧ください。情報収集の手順については、VSL コピー調査をご覧ください。

• 顧客の課題と適合性
• サービスの目的
• 納品物と必要な情報
• 主要な手順のプロセスと理由
• 関連する証拠
• 範囲と除外事項
• 料金と支払い条件
• 次のステップを1つ

最終サービス提案チェックリスト

ページ、提案書、または営業メッセージを使用する前に、次を確認してください。

信頼できるサービス提案に誇張された約束は必要ありません。適切な顧客が作業内容と関連性を理解し、検討を続けるかどうかを判断できるだけの詳細が必要です。

• 想定する顧客像は明確ですか？
• コミュニケーション上の問題は具体的ですか？
• 問題、作業、目的を1つの考えで結び付けていますか？
• 納品物と必要な情報は明確ですか？
• フィードバックの回数制限と除外事項は明示されていますか？
• 重要な主張すべてに対応する証拠がありますか？
• 裏付けのない成果の約束は削除されていますか？
• 料金に関する前提は説明されていますか？
• 顧客事例は適切な許可を得ていますか？
• 明確な次のステップが1つありますか？

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde 著、(American Writers & Artists, Inc.)、102ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。

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