サービス型ソフトウェアのランディングページのコピーライティング：セクションごとのメッセージ階層を構築する

簡単な回答

サービス型ソフトウェアのランディングページのコピーライティングは、訪問者がすでに持っている関心を、明確な評価経路へと変えます。ページは訪問理由を確認し、製品のアプローチを説明し、重要な主張を裏付け、反論に対応し、適切な次のステップを提示します。

これは、顧客の購買 journey全体にわたるサービス型ソフトウェアのコピーライティングよりも範囲が狭いものです。また、一般的なランディングページおよびセールスページのコピーライティング、デザイン、開発、コンバージョン率最適化とも異なります。

ここで焦点を当てるのは、1つのサービス型ソフトウェアのランディングページにおけるメッセージ構造です。

一貫した1つのアイデアから始める

ランディングページは、見出しの後に機能、推薦文、ボタンを並べるだけのものではありません。各セクションは、1つの論点を展開すべきです。

ある実務家のフレームワークでは、冒頭、主要な主張、ベネフィット、製品、オファーを、統一されたアイデアでつなぐことを推奨しています。これは企画の原則として扱い、実証済みのコンバージョンルールとは考えないでください。 [1]

サービス型ソフトウェアのページでは、そのアイデアが次の要素をつなぐべきです。

ヒーローでクライアントへの報告を簡単にすると約束するなら、ページでは製品が報告業務の流れをどのように変えるのかを説明すべきです。その機能によって説明を具体化し、証拠によってそこから導かれる主張を裏付けます。

• 訪問者が認識する状況
• 提示されている成果
• 製品のアプローチ
• 主張を裏付けるために必要な証拠
• 訪問者に求める次のステップ

訪問者を呼び込んだメッセージを維持する

論点はランディングページの前から始まっています。広告、メール、検索語句、紹介、またはセールスビデオレター（VSL）から始まる場合があります。

執筆前に、上流のメッセージを記録します。

ページはこの論点を広げることができます。しかし、別の論点に密かに置き換えるべきではありません。

たとえば、報告業務のやり直しを減らすことについてのVSLは、「オールインワンのビジネスプラットフォーム」をヒーローにすべきではありません。ページでは、具体的な報告の論点を継続すべきです。この引き継ぎの調査面については、VSLのコピー調査ガイドをご覧ください。

執筆前に、元のメッセージと計画中のページを比較します。

承認ワークフローソフトを探している検索訪問者に、製品に承認機能が含まれていることを推測させてはなりません。

• 同じ役割と用途に対応していますか？
• 一貫した約束をしていますか？
• 認識しやすい用語を使っていますか？
• ページは上流で導入されたアプローチを説明していますか？
• 期待されたオファーは引き続き存在していますか？
• 行動喚起は、期待される次のステップに見合っていますか？

訪問者の状況に合わせて冒頭を選ぶ

冒頭とは、ページの枠組みを示すために最初に用いるアプローチです。その直接性は、訪問者がすでに知っていることと、上流のメッセージで示された内容を反映させるべきです。

ある実務家向けの情報源では、認知度の高いオーディエンスほど、より直接的な冒頭が適していると広く説明されています。一方、認知度が低い、または懐疑的なオーディエンスには、より間接的なアプローチが適するとされています。これは考慮すべき傾向であり、固定的なルールではありません。 [2]

Great Leadsでは、繰り返し使われる冒頭を、オファー、約束、問題と解決策、大きな秘密、宣言、ストーリーのカテゴリーに分類しています。これらは広範なパターンであり、網羅的でも相互排他的な定型文でもありません。 [3]

架空のレポート製品であるリレーレポート向けのオリジナル例を以下に示します。

これらの代替案は、それぞれ異なる疑問と証拠要件を生み出します。どれも勝者として提示されているわけではありません。提示された資料に完全な構成方法が含まれていないため、「大きな秘密」の例は省略しています。

• オファー: 「RelayReportのワークスペースを開始し、最初のクライアントレポートを作成する。」
• 約束: 「散在するキャンペーンの更新情報を、レビュー可能なクライアントレポートに変える。」
• 問題と解決策: 「クライアントへのレポート作成に、数字を追いかけたりスライドを書き直したりするための、さらに1週間を費やす必要はありません。」
• ストーリー: 「毎週金曜日、マヤは5つのツールから同じレポートを作り直していました。そんなある日、彼女の代理店で引き継ぎ方法が変わりました。」
• 宣言: 「レポート作成のボトルネックはダッシュボードの問題ではなく、引き継ぎの問題です。」

SaaSランディングページのメッセージ階層を計画する

このワークシートは、普遍的なテンプレートではなく、下書き用のツールとして使用してください。製品の仕組みとは、その製品が提案された結果をどのように生み出すよう設計されているかを平易に説明したものです。

次の質問に答えるよう各セクションを下書きする

ヒーロー：関連性を確認する

問題解決型の冒頭では、懸念を示して関連性のある解決策を紹介できます。訪問者がすでに問題を認識している場合の選択肢の一つですが、本質的に優れているわけではありません。 [4]

オリジナルの仮想例：

実際に公開する版には、検証済みの製品ドキュメントが必要です。時間短縮、エラー削減、連携、導入に関する主張には、現行の一次資料による裏付けが必要です。

問題と望ましい結果：ワークフローを説明する

「非効率性」のような抽象的な表現は避けてください。問題がどこで発生するのかを示します。

限定的なDaily Intel Serviceのサンプルには、製品を紹介する前に、認識しやすい不満を示す冒頭部分が含まれています。この観察だけでは、成果や市場全体の慣行を証明するものではありません。 [5]

オリジナルの仮想例：

次に、提案する変更を述べます。

顧客がこの問題を経験しているという実際の主張には、顧客調査が必要です。

製品の仕組み：アプローチを説明する

望ましい結果を、製品の動作方法に結び付けます。

オリジナルの仮想例：

これは説明用の例であり、事実に基づく製品の主張ではありません。実際のページには、ワークフローと比較内容に関するドキュメントが必要です。

機能：推論の連鎖を完成させる

機能から大きな成果へ飛躍しないでください。中間段階を順にたどります。

例：

証拠：正確な主張を裏付ける

その主張を裏付ける根拠を、主張の近くに配置します。

推薦文、節約額、投資収益率、導入期間、利用実績、セキュリティに関する主張には、すべて最新の一次資料が必要です。

反論：文書化された懸念を使う

考えられる項目には、適合性、設定、移行、導入、権限、セキュリティ、価格、調達、社内承認などがあります。これらは検討材料であり、すべてのクラウドソフトウェアに共通する反論ではありません。

それぞれについて、対象者の役割、懸念の出所、提案する回答、必要な根拠、最適なページ内の位置を記録します。

オファーとCTA：コミットメントを明確にする

訪問者が何を受け取るのか、クリック後に何が起こるのかを説明します。

オファーの冒頭では、商品、試用、価格、保証、招待を早い段階で紹介できます。より成果が高いと仮定せず、商品を認知している訪問者やオファーに特化した流入に対して検討できます。 [6]

次のステップとして、デモ、試用、登録、評価、問い合わせ依頼などが考えられます。実際の商品、評価プロセス、訪問者の状況に基づいて選択します。

• 機能：役割別のレポート承認
• 実務上の効果：投稿者は公開せずに各セクションを提出できる
• ユーザーへの影響：アカウント責任者は、クライアントがアクセスする前に変更を確認できる
• 必要な根拠：製品デモと権限ドキュメント
• 想定される異議：「承認の段階がもう一つ増えるのでは？」
• 必要な回答：承認が適用されるタイミングと例外の仕組みを説明する
• 次のステップ：承認ワークフローを見る

セクションをつなぐ

各セクションは1つの疑問を解決し、次のセクションへの準備を整えるべきです。

弱い例：

改訂版：

すべての移行箇所で、次の点を確認します。

Joseph Sugarmanに帰される「最初の一文」と「滑りやすい坂道」の手法には、裏付けとなる箇所が提示されていないため、現在の一次資料による検証がなお必要です。

• 前のセクションはどのような疑問を生みましたか？
• このセクションはその疑問に答えていますか？
• その回答は中心的な考えをどのように前進させますか？
• 次に関連するどのような疑問が生じますか？

完成したページを監査する

次の点を確認します。

テスト方法、法令遵守、アクセシビリティ要件、パフォーマンス基準、統計的解釈、現在のプラットフォームポリシーには、適切な一次資料または有資格者による指導が必要です。

• このページでは、上流で定められた対象者、約束、言語、オファー、次のステップが維持されています。
• ヒーロー部分は、1つの中心的な考えを確立します。
• 問題は、具体的な状況を説明します。
• 望ましい結果は、範囲を限定したまま保たれています。
• 仕組みは、商品の提案するアプローチを説明します。
• 機能は、実際上の結果につながっています。
• 重要な主張の近くには根拠があります。
• 反論は、文書化された資料に基づいています。
• オファーは、訪問者が受け取るものを明示します。
• CTAは、次に何が起こるのかを説明します。
• 各セクションは、固有の疑問に答えています。
• 裏付けのない主張は削除されるか、検証が必要と明記されています。

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、42ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。

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