セールスページの文章：メッセージ構成に関する証拠重視のガイド

簡単な回答

セールスページの文章とは、ページ上で展開される購入を促す論拠です。関連性のある約束や問題を提示し、信じる理由を読者に示し、商品と提案を紹介し、意思決定の障壁に対処し、行動を促します。

ページのデザインそのものではありませんが、デザインは読者がページを体験する方法に影響します。また、説得力のあるフレーズを集めただけのものでもありません。効果的なセールスページの計画には、各セクションが読者を次のセクションへ導く、明確な論拠が必要です。

セールスページの文章とは何か

セールスページの文章は、購入を検討している人が一連の質問に答えられるようにします。

ページは、これらの質問に別の順序で答えても構いません。複数の質問を1つのセクションにまとめたり、訪問者がすでに解決している質問を省略したりすることもできます。ただし、読者が欠けているつながりを自分で補わなければならない状態にしてはいけません。

• これは自分に関係するか？
• これはどのような問題、結果、または意思決定に関するものですか？
• なぜ私はこのページの説明を受け入れるべきですか？
• 何が提供されるのか？
• なぜこの商品が妥当な解決策なのですか？
• 重要な主張を裏付ける証拠は何ですか？
• 何を受け取り、いくら支払い、何をする必要がありますか？
• どのようなリスクや不確実性が残っていますか？
• 次のステップは何か？

一貫した1つの販売論拠を構築する

見出しでは1つの結果を約束し、冒頭では別の問題を扱い、証拠では3つ目の考えを裏付け、提案では4つ目の内容を提示すると、ページは理解しにくくなります。

あるコピーライティングのフレームワークでは、冒頭から主張、メリット、商品、提案までをつなぐ統一された考えを維持することが推奨されています。[1]

ページ全体を通じて、次の編集上の問いを使ってください。

これは、すべてのセクションで見出しを繰り返すという意味ではありません。すべてのセクションが同じ論拠を前進させるべきだという意味です。

訪問者がすでに目にした約束から始める

販売論拠は、訪問者がページに到達する前から始まっていることがよくあります。

広告、メール、検索結果、アフィリエイトによる推奨、または動画セールスレターによって、次の内容が確立される場合があります。

そのメッセージとの一貫性を保つことは、役立つ編集上の原則です。ただし、成果が向上する保証ではありません。

独自に作成した仮想例、未検証

流入元の広告：

つながりのないページ冒頭：

修正後のページ冒頭：

この修正では、流入元の約束を認めたうえで論拠を前進させています。創業者の話が関連性のある信頼性を与えるなら、後半に配置できます。

• 問題または望ましい結果
• 想定するオーディエンス
• 約束された情報または提案
• 訪問者が商品について持っていると考えられる理解度
• 訪問者がページに答えてほしいと考えている質問

セクション別のセールスページ・メッセージ階層

以下の解説では、1つの架空のオファーであるClearApproveという、クライアント承認用の架空ツールを使用します。すべてのコピーはオリジナルの仮想文であり、検証もテストもされていません。

この階層は計画のための枠組みであり、普遍的なセクションの順序ではありません。

実際のページでは、創作した主張を検証済みの事実に置き換えてください。洗練された文章が含まれているだけでは、セクションは完成していません。そのセクションが伝達上の役割を果たし、明確な次への移行を生み出す必要があります。

関連性と方向性を軸に最初の画面を設計する

最初の画面で読者が理解できるようにすべきこと：

ジョン・ケープルズのピアノ広告に関する歴史的分析は、短い冒頭部分に中心的な考え、利点、感情、予想される逆転を凝縮する方法を示している。[2] これは凝縮の例であり、普遍的な見出しの公式ではない。

未検証のオリジナル仮想ファースト画面

この構成は状況と次の行動を明確にする。成果が良いかどうかを判断するには、そのページと訪問者をもたらした状況から得られる証拠が必要になる。

• このページの対象者
• どのような問題、成果、または意思決定を扱うのか
• 論旨をまとめる中心的な考えは何か
• どのような信頼できる裏付けがあるか
• 読者は次に何ができるか

読者と状況に合った冒頭を選ぶ

リードとは、販売メッセージの冒頭部分である。リードの選択は、固定された規則ではなく、読者との適合可能性として扱う。

参照した枠組みは、購入意欲が高く認知度のある読者ほど、より直接的な冒頭と広く結び付けている。認知度が低い読者や懐疑的な読者には、直接性を抑えたアプローチが必要になる可能性を示している。どちらも評価すべき傾向であり、機械的な指示ではない。[3] [4]

リードを選ぶ前に、次を確認する：

6つの大まかなリード分類

ある分類法では、繰り返し現れる冒頭を6つの大まかな分類にまとめている。これらは重複する場合があり、考えられるすべての方法を網羅するものではない。[5]

間接的な冒頭は、販売の訴求を明確にする前に、好奇心や感情的な関与を育てることができる。[12] 一方で、展開が遅くなったり、無関係になったり、繊細すぎたり、商品とのつながりを失ったりする可能性もある。[13] [14]

• 訪問者をここに導いた約束は何か？
• 訪問者はすでに商品を知っているか？
• 訪問者はオファーを比較しているのか、それともまだ問題を明確にしている段階か？
• どの主張が懐疑的な反応を招きやすいか？
• 論理的な飛躍を生まずに、どれほど早く商品を登場させられるか？
• オファー： 商品、価格、試用期間、保証、特典、招待などの取引要素を早い段階で提示する。[6]
• 約束： 目立つ主張や望ましい結果から始める。[7]
• 問題解決： 重要な懸念を示し、その認識を明らかにしたうえで、希望や関連する解決策を提示する。[8]
• 大きな秘密： 隠された知識、公式、仕組み、潜在する問題、または未公開の解決策をめぐって好奇心を生み出す。[9]
• 宣言： 強く関連性のある断定から始め、その後のメッセージで裏付けと明確化を行う。[10]
• 物語： 簡潔な物語を使い、埋め込まれた約束を伝えながら、好奇心と感情的な関与を生み出す。[11]

約束から説明へ移る

約束や問題を示した後、それがどのように、またはなぜ起こるのかを説明する。ページでは、仕組みを実演したり、誤解を正したり、有用な違いを提示したりできる。

サンプルとして抽出した Daily Intel Service のコーパスでは、いくつかの VSLs が、成分に関する証拠と、その形状、用量、完成品に関する証拠を区別することで好奇心を生み出している。これはそのサンプルから得られた限定的な観察であり、成果を示す証拠ではない。[15]

未検証のオリジナル仮想適用例

これは、秘密や抑圧された知識を示唆することなく、透明性のある情報の空白を生み出す。

証拠を主張に合わせる

より強く具体的な主張には、より強く、直接的に関連する裏付けが必要になる。大胆な断定は、反論に耐えられる資料に基づくべきである。最初に作り上げた主張を、後から引用で飾ってはならない。[16]

重要な主張ごとに、次を分ける：

現在の法務、医療、金融、推薦文、保証、希少性、プラットフォームポリシーに関する要件には、最新の情報源による検証が必要である。

• 一般的な分類に関する証拠
• 何かがどのように、またはなぜ機能するのかに関する証拠
• 正確な商品に関する根拠
• 商品の機能を示す実演
• 検証済みの顧客による証拠
• 裏付けのない推論

異議への回答を適切な場所に配置する

異議とは、解決されていない意思決定上の疑問です。すべてを自動的に最後のよくある質問に回してはいけません。

保証、推薦文、比較に基づく主張、希少性の訴求、規制対象となる主張には、最新の信頼できる情報源による確認が必要です。

成果の弱いセールスページの文章を診断する

次のメッセージの流れに関する問題を探してください。

セクションが機能しないときは、個々の文章を書き直す前に、欠けている役割、証拠、またはつなぎを特定してください。

• 最初の画面が、訪問者を引き込んだ約束を無視している。
• いくつもの中心的なアイデアが注目を奪い合っている。
• 冒頭で、役立つつながりを築かないまま関連性の提示を遅らせている。
• 説明が自然に商品へと導いていない。
• 主張が裏付けを上回っている。
• 一般的なカテゴリーの証拠が、商品の証拠として提示されている。
• オファーの価格、提供内容、または条件が不明確なままになっている。
• 重要な異議が未解決のまま残っている。
• 行動喚起で新しい成果を提示している。

文章の方向性を仮説として比較する

適切な場合は、本質的に異なるコンセプトを比較してください。オファー主導の冒頭と問題主導の冒頭は、異なる戦略的方向性を表します。いくつかの形容詞を変えるだけでは、方向性は変わりません。

取得した実務家向けのフレームワークは、対照的なリードコンセプトの比較を支持しています。どのような結果も、その読者層、オファー、トラフィックの状況、プロモーションについての証拠として扱うべきであり、普遍的なルールとして扱ってはいけません。[17]

サンプル要件、指標、しきい値、テスト期間については、最新の情報源による検証が必要です。

次に進むには

関連するページ戦略については、より広範なランディングページとセールスページの文章の柱を確認してください。先行する動画が訪問者の期待を形作る場合は、VSL文章リサーチガイドを使用してください。

セールスページの例、穴埋め式テンプレート、コーチングページ、コースページは、別々のリソースとして扱ってください。それらの検索目的は、このガイドの中心的な課題である、つながりを持ち、証拠を意識した一つの論証としてセールスページの文章を構築することよりも限定的です。

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — 『Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message』、Michael Masterson、John Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、105ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、42ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 91。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde 著、(American Writers & Artists, Inc.)、102ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。

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