セールスページ・マーケティング：メッセージ、構成、テストに関する証拠に基づくガイド

簡単な回答

セールスページ・マーケティングとは、適切な訪問者が特定のオファーを受け入れるかどうかを判断できるように設計されたページの企画、執筆、提示、評価を行うことです。

クリック前に訪問者が触れたメッセージを起点にページを設計します。広告、メール、ソーシャル投稿、または動画セールスレターは、訪問者の中に期待を生み出します。ページではその期待を受け止め、同じ中心的な考えを発展させ、主張を裏付け、オファーを説明し、次に取るべき行動を明確にします。

これは、万人向けのテンプレートを必要とするものではありません。首尾一貫した論旨が必要なのです。

セールスページ・マーケティングとは何か？

セールスページは、訪問者がたどる経路の一部です。

流入元 → 訪問者の期待 → セールスページの論旨 → オファー → 行動

ランディングページには、登録、見込み客の獲得、案内、販売など、さまざまな目的があります。セールスページは、オファーを提示し、条件に合う訪問者がそれを評価できるようにすることを中心に構成されています。

セールスページ・マーケティングには、次の要素が含まれます。

ページは、キャンペーンの初期メッセージを、購入に至る完全な論旨へと発展させる場所です。

• 訪問を生み出したメッセージを特定する
• 適切な導入を選ぶ
• 主張と説明を順序立てる
• 個々の主張に証拠を対応させる
• 提案する解決策を商品につなげる
• オファーとその条件を提示する
• 重要な疑問と制限事項に対応する
• 明確に定義した戦略上の仮説をテストする

クリック前から始める

メッセージの一貫性とは、広告を一語一句そのままコピーすることではありません。広告が生み出した期待を維持し、発展させることです。

下書きを始める前に、次の点を記録します。

参照した実務家のフレームワークでは、導入、主張、メリット、商品、オファーを、1つの統一的な考えを軸に整理することが推奨されています。[1]

元の仮想的な一貫性マップ

「成功するフリーランサーになる」ことへ話題を変えるページでは、一貫性が失われます。新しい考えは同じ対象者に関係していますが、クリック前に生まれた期待には答えていません。

• クリック前に示された問題または願望
• 中心となる約束または問い
• 問題がどのように、またはなぜ起きるのかに関する説明
• 感情的な枠組み
• 訪問者がすでに学んでいること
• 訪問者が次に目にすることを期待しているもの
• オファーに信頼性を持たせるために示す必要があること

1つのメッセージ階層を構築する

メッセージ階層は、ページで確立すべきことと、それぞれの部分が次の部分をどのように支えるかを示します。

訪問時の期待 → 中心的な考え → 約束 → 説明 → 解決策 → 商品 → 証拠 → オファー → 行動

提案する各セクションについて、次の点を問いかけます。

これらの質問に答えられないセクションは、無関係であったり、時期尚早であったり、裏付けがなかったりする可能性があります。

• それは読者のどのような疑問に答えるものですか？
• どの主張または移行を前進させるものですか？
• どのような証拠が必要ですか？
• クリック前のメッセージをどのように発展させるものですか？

訪問者の出発点に合う導入を選ぶ

リードとは、セールスメッセージの冒頭部分です。その役割は、訪問者がすでに知っていること、期待していること、疑っていることに合った形で、論旨を始めることです。

商品とオファーをすでに認識している訪問者には、商品と条件をすぐに提示しても受け入れられる可能性があります。商品に不慣れな訪問者や懐疑的な訪問者には、まずさらなる文脈が必要になる場合があります。

実務家の理論では、オーディエンスの認知度が高いほど、より直接的なリードが適し、認知度が低いほど、または懐疑心が強いほど、より間接的なリードが適するとされています。ただし、この関係は固定的な規則ではなく、検討すべき傾向として示されています。[2]

次を確認します。

6つのリードパターン

マスターソンとフォードは、繰り返し使われる導入を6つの大きなカテゴリーに分類しています。これらは説明的なパターンであり、網羅的な規則でも、相互に排他的な規則でもありません。[3]

提示された資料には、すべてのカテゴリーについて完全な構成方法が記載されているわけではありません。これらのパターンを仮説の生成に使い、その後、証拠と編集上の判断を適用してください。

オリジナルの仮想的な直接導入

以下の商品、価格、条件、成果は架空のものです。

これは、商品と取引条件をすぐに提示しているため、オファー型リードに似ています。オファー型リードでは、商品、価格、割引、試用、特典、または保証を早い段階で紹介できます。[4]

コースの前提にすでに触れたことのある訪問者には適している可能性があります。ほかの訪問者には、まず引き継ぎの問題を理解してもらう必要があるかもしれません。

オリジナルの仮想的な問題解決型導入

問題解決型リードは、感情的に重要な懸念を認識したうえで、希望と関連する解決策を提示します。[5]

それでもページでは、提案する引き継ぎの内容と限界を説明し、商品がその実行にどう役立つかを示す必要があります。

間接的なリードの関連性を保つ

物語、秘密、宣言、その他の類似した間接的な導入は、セールスの訴求を明確にする前に好奇心を生み出せます。[6] ただし、展開が遅すぎたり、控えめすぎたり、商品とのつながりが失われたりすることもあります。[7]

確認事項：

宣言には特別な注意が必要です。参照した実務手法では、主張を原資料と裏付けとなる事実から導き出し、メッセージの展開に合わせて立証することが推奨されています。[8]

• トラフィックの流入元は、すでに何を説明していましたか？
• 訪問者は商品、約束、または答えを求めてクリックしましたか？
• どの主張が反発を受ける可能性が高いですか？
• オファーを理解するために、訪問者は何を理解する必要がありますか？
• 冒頭によってどのような期待が生まれますか？
• 主要な主張にどれほど早く結び付きますか？
• オファーは冒頭の考えを解決していますか？

セクション別のセールスページ・メッセージ階層

これは必須の順序ではなく、計画の基準として使用してください。

考えを変えずに説明から商品へ移行する

ページの中盤は、興味深い問題から商品機能へ直接飛ぶと、うまく機能しないことが多い。

次の順序を使います：

問題 → 説明 → 解決アプローチ → 商品属性 → 関連するメリット → 根拠

オリジナルの仮想的な実例

機能そのものは商品から検証できます。しかし、その機能が時間を節約すると主張するには、追加の根拠が必要です。ページでは、この2つの主張を同等に扱ってはいけません。

主張のそばに証拠を置く

証拠は相互に置き換えられるものではありません。推薦文は、ある1人が報告した体験を記録できますが、典型的な結果を自動的に証明するものではありません。カテゴリー、成分、または類似商品に関する証拠は、販売されている正確な商品についての主張を裏付けない場合があります。

架空の主張を使ったオリジナルの仮想的な主張監査:

健康、収益、比較、推薦文、希少性、保証、法的事項に関する主張には、該当する市場とプラットフォームについて、最新かつ権威ある審査が必要です。

VSLまたは広告をページにつなげる

VSLはナレーションと映像を使って進行をコントロールします。文章ページでは、訪問者がざっと読み、立ち止まり、読み飛ばし、戻ることができます。主要な考えを維持しながら、それぞれの機能を次のように置き換えます。

オリジナルの仮想的なフックの適応例3つ

これらの例は、サンプルとして抽出したDaily Intelのコーパスでのみ確認されたパターンを応用したものです。これらの観察結果は、有効性を証明するものでも、市場全体を代表するものでもありません。

説明的な疑問

サンプルでは、単純な説明的疑問が冒頭の導入手法として現れました。[9]

よくある不満

サンプルとして抽出したプレゼンテーションでは、よりシンプルな整理の考え方を紹介する前に、よくある不満から始まることがありました。[10]

透明性のある証拠の不足

一般的な導入方法についての事例研究だけでは、この特定の講座やそのテンプレートが同じ結果を生み出したかどうかは分かりません。

結果に大きく影響する証拠の空白が、サンプルでは好奇心を引き起こす仕掛けとして現れていました。 [11]

各冒頭部分は、訪問を生み出したメッセージにすぐ再びつなげるべきです。

草稿を監査する

各セクションを確認します：

競合する約束を提示するセクション、欠けている証拠に依存するセクション、または必要な理解を加えないまま提案を遅らせるセクションを削除します。

• 見出しは、訪問者が受け取ったメッセージを引き継いでいますか？
• このページの主な考えを一文で言えますか？
• 説明は論理的に解決策へ導いていますか？
• 各メリットは、実在する商品の特性に結び付いていますか？
• 証拠は、それが裏付ける主張のすぐそばに置かれていますか？
• 検証済みの事実と解釈を区別できますか？
• 好奇心は脇道ではなく橋渡しを生み出していますか？
• 価格、条件、除外事項、制限事項は見えるようになっていますか？
• 各セクションは、読者にとって重要な質問に答えていますか？
• 注意を要する主張は、権威ある審査を受けていますか？

戦略的仮説を検証する

「より良い作業手順を構築する」を「より良い作業手順を作成する」に変えるのは、表現上の違いです。すぐに提案を提示する方法と、問題を起点にした説明を比較するのは、戦略上の違いです。

取得した実務家向け資料では、意味のある違いを持つ複数の導入概念を比較することが推奨されています。どの結果も、その対象者と販売促進についての証拠として扱うべきであり、普遍的なルールとして扱ってはいけません。 [12]

テストの前に、次の事項を記録します：

サンプル要件と統計的解釈には、適切な主要手法が必要です。テストによって、信頼できない追跡、適合しない流入、裏付けのない主張を修正することはできません。

• 流入元と対象者
• 訪問前に表示されたメッセージ
• 異なる案の戦略上の違い
• 主要な成果
• 測定期間
• 追跡の制限
• 判断基準
• 結論の出ない結果の扱い

よくある販売ページのマーケティングミス

よくある失敗には次のようなものがあります：

最後の質問は簡単です：すべての主要セクションは、訪問者をここへ導いた期待を発展させていますか？

• クリック後に約束を変更すること
• 競合する主な考えを組み合わせること
• 流入元を考慮せずに導入を選ぶこと
• 好奇心を関連性より先行させること
• 問題から商品へ直接飛ぶこと
• 主張を証拠から切り離すこと
• 重要な条件を隠すこと
• 裏付けのない約束としてメリットを扱うこと
• 一つのテスト結果をすべての対象者とチャネルに適用すること

次に進むには

ページの種類、構成、文章のより広い関係については、ランディングページと販売ページの文章を参照してください。

動画販売レターのパターンとその証拠上の限界についての別の検討は、VSL 調査を参照してください。

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、42ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde 著、(American Writers & Artists, Inc.)、102ページ。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。

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