顧客の声の意味：VoC初心者向けガイド

簡単な回答

このガイドでは、顧客の声とは、顧客が自分の状況、問題、望む結果、懸念、選択、代替案をどのように説明するかを記録した証拠を意味します。

重要な言葉は証拠です。顧客の声は、顧客が何を言ったか、そしてどのような文脈で言ったかから始まります。顧客がたぶん何を考えているかについてのマーケターの思い込みから始まるものではありません。

次の原文による仮想の発言を考えてみましょう。

実際の顧客がこの発言をし、チームがそれを正確に保存していたなら、顧客の声を示す証拠として利用できます。一方、「利用者は効率的なレポート作成を望んでいる」は解釈です。妥当かもしれませんが、顧客の言葉を保持しておらず、その結論に至った方法も説明していません。

顧客の声によって、チームは次の3つを分けて考えられます。

• 顧客が言ったこと
• チームがその意味だと考えること
• チームがその解釈をどう活用する可能性があるか

顧客の声とは何を意味しますか？

実務上の定義は次のとおりです。

これは編集上の実務的な定義であり、すべての組織や方法論がこの用語をまったく同じ意味で使っているという主張ではありません。

顧客の声には、原資料と照合して確認された正確な引用や忠実な言い換えが含まれる場合があります。言い換えとは、誰かが言ったことを別の言葉で言い直すことなので、常に言い換えとしてラベル付けし、引用符の中に入れて提示してはいけません。

行動の観察は文脈を補足できます。たとえば、利用者が特定の手順で設定作業を離脱することをチームが観察する場合があります。その観察は価値があるかもしれませんが、顧客が言ったこととして報告してはいけません。

実務上の原則は単純です。見込み客の優先事項から始めます。企業が宣伝したい機能を正当化するためだけに、問題を作り出してはいけません。販売メッセージの導入部分に関する実務的な扱いでも、同様の区別が示されています。メッセージで取り上げる問題は、マーケターが好む製品機能ではなく、見込み客の懸念から生まれるべきです。[1]

したがって、顧客の声は印象に残る引用を集めただけのものではありません。顧客の言葉、それが語られた状況、そしてチームが後から行った解釈とのつながりを保持します。

顧客の声を示す証拠とみなされるものは何ですか？

顧客の声の情報源としては、次のようなものがあります。

これは正式な情報源分類ではなく、実務で使える、網羅的ではない一覧です。どの情報源にも価値はありますが、それはどのように収集されたか、どの程度原文が保たれているか、誰が発言したか、何がきっかけだったか、そしてどれだけの文脈が残っているかによって異なります。

初心者が情報源の素材と解釈を区別するには、簡単な証拠の段階表が役立ちます。

最初の行は、実際の顧客の引用ではなく、仮想的な逐語調の抜粋です。

正確な言葉は役立ちますが、文脈も依然として重要です。「永遠にかかる」という言葉は、アカウント設定、週次の報告作業、配送時間、あるいはまったく別のことを指している可能性があります。前後の質問や状況がなければ、この表現は簡単に誤読されます。

「私たちの顧客はシンプルさを好む」といった社内の主張が、自動的に顧客の声の証拠になるわけではありません。チームは、そのような発言を適切な情報源の素材まで追跡できるようにすべきです。

録音、書き起こし、個人情報は、同意、プライバシー、機密保持、または法的義務を生じさせる場合もあります。適用される要件は状況によって異なるため、現在の有資格者による助言が必要です。

• インタビュー記録
• 自由回答式アンケートの回答
• 製品またはサービスのレビュー
• サポートへの問い合わせ
• 営業通話のメモ
• チャット記録
• その他の記録された顧客とのやり取り

何に耳を傾けるべきか？

初心者は、顧客の言葉を7つの実務的なカテゴリーに分類できます。

認知度の手がかりは、メッセージにどの程度の説明が必要かをチームが判断する助けになります。ただし、それが答えを決めるわけではありません。実務家の理論では、顧客の認知度や懐疑心は、メッセージの直接性に影響し得る要因とされています。問題をすでに理解している人は、より直接的な導入を受け入れるかもしれません。一方、あまり詳しくない人や懐疑的な人には、別のアプローチが必要になる可能性があります。これは評価すべき仮説であり、固定的なルールではありません。[2]

繰り返し現れる言葉は注意を向ける手がかりになりますが、頻度だけでは、その問題が広く存在すること、行動を引き起こすこと、または購入判断を促すことの証明にはなりません。

• 状況： 顧客は何をしていて、どのような条件下にいましたか？
• 不満： 何が難しい、苛立たしい、費用がかかる、または不確かだと感じられましたか？
• 望ましい結果： 顧客は何を達成したい、またはどのような体験をしたいと考えていましたか？
• 反論： 何が疑念、遅れ、またはためらいの原因になりましたか？
• 判断基準： 顧客が選択肢を比較したとき、何が重要でしたか？
• 代替手段： 顧客は他にどの製品、方法、または回避策を検討しましたか？
• 認知度の手がかり： 問題や考えられる解決策について、顧客はすでに何を理解していましたか？

顧客の声の仕組み

基本的な顧客の声の作業手順には、5つの段階があります。

解釈する前に、情報源を保存します。そうしなければ、チームは既存の計画に合うよう、無意識のうちに顧客のコメントを書き換えてしまう可能性があります。

顧客の声から自動的に答えが得られるわけではありません。次に何を調べるべきかを決めるための、追跡可能な出発点をチームに与えます。

簡単な顧客の声の分類シート

簡易的な分類シートには、次の項目を含めることができます。

空白の行は、次のようになります。

このシートは、証拠と解釈を分けます。情報源の抜粋には証拠を記録します。その他の項目には、別の人が確認できる判断が含まれる場合があります。

顧客の声に関する仮想的な例

以下の発言と分類は、独自に作成した仮想例です。実際のインタビュー、過去の事例、または検証済みのキャンペーンに基づくものではありません。

この引用から、その人がダッシュボードを望んでいること、自動化に料金を支払うこと、または他の利用者を代表していることまでは確定できません。それらは新たな仮説になります。

• 収集： 記録されたやり取りから、関連する顧客の表現を集める。
• 保存： 原文を保持するか、言い換えであることを明確に示す。
• 文脈を追加： 誰が発言したか、何が起きていたか、何がその発言のきっかけになったかを記録する。
• 分類： 状況、不満、望ましい結果、反論、判断基準、代替手段、または認知度の手がかりを記す。
• 慎重に適用： 証拠を、メッセージ作成、製品開発、またはさらなる調査のための質問や仮説に変える。

顧客の声の証拠がメッセージに与える示唆

顧客の証拠は、一語一句そのまま写さなくても、メッセージの形を整えることができます。

以下は、独自に作成した、仮想的で、未検証の比較です。

機能を中心にした版：

複数のデータソースを高度なレポートダッシュボードに統合します。

顧客優先型バージョン：

2つ目のバージョンは、仮想的なコーディング行にある状況と悩みを基にしています。これは依然としてマーケターが作成した言葉であり、顧客の引用ではありません。より高い成果を上げると決めつけず、評価すべきものです。

問題解決型の導入は、顧客の声の証拠を活用する方法の1つです。実務家の理論では、この種の導入は、見込み客にとって感情的に重要な問題を示し、その懸念を理解していることを伝えたうえで、希望と関連する解決策を提示するものと説明されています。[3] 顧客の声は問題の特定に役立つ可能性がありますが、特定のメッセージが機能することを証明するものではありません。

提供されたデイリー・インテルのコーパスには、商品を紹介する前に、誰もが認識できる日々の不満を取り上げて始める例も含まれています。[4] これは、分析のために集められた、提供された非無作為標本で観察されたパターンにすぎません。この手法が成果を改善することや、市場全体を代表することを示すものではありません。

顧客の声と関連概念の違い

これらの実務上の区別は、このガイドで各用語がどのように使われているかを明確にするのに役立ちます。

最もよくある混同は、顧客の声とブランドの声の間にあります。顧客の声は顧客から得られた証拠に関するものです。ブランドの声は、企業がどのようにコミュニケーションを取るかに関するものです。

顧客の声に関するよくある間違い

仮定を証拠として扱う

「顧客が最も重視するのは速さだ」は、適切な証拠にたどれる場合を除き、仮説です。

文脈を取り除く

それを説明する質問、状況、話者の種類がなければ、印象的な引用も誤解を招く可能性があります。

要約を正確な引用として提示する

洗練された要約は役立つかもしれませんが、原文と一致しない限り、引用符の中に入れて正確な引用のように見せるべきではありません。

繰り返しを重要性と同一視する

繰り返し現れるコメントは注意に値するかもしれません。しかし、繰り返しだけでは、緊急性、普及度、原因、購入意向は証明されません。

好みの機能を支持するようコメントを無理に解釈する

信頼性の低いレポートへの不満は、特定のダッシュボードに対する自動的な需要を意味するものではありません。まず明示された問題から始め、可能な解決策は別個に検討してください。[5]

関連性のない好奇心を生み出す

顧客の言葉は、物語や好奇心を誘う導入のきっかけになります。しかし、提案とのつながりが弱いと、間接的な導入は冗長で曖昧になったり、商品から切り離されたりする可能性があります。[6]

抜粋を使う前に、その出典と文脈が保持されているか、解釈が明示されているか、そして提案された用途が証拠から論理的に導かれているかを確認してください。

次に進むには

より幅広い方法については、顧客の声の調査に関する証拠主導ガイドをお読みください。ビデオセールスレターでの応用については、VSL 顧客の声調査をご覧ください。

本質的な考え方は簡単です。まず顧客の証拠を保存し、次に解釈し、自動的な証明ではなく入力情報として活用することです。

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde 著、(American Writers & Artists, Inc.)、63ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。

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