コピーライティングのスキルとは？例で学ぶ初心者向けガイド

簡単な回答

コピーライティングのスキルとは、説得力のある販売メッセージを作成するために使われる、リサーチ、論理的思考、ライティング、編集の能力です。

それらは、見込み客を理解し、関連性の高い商品のメリットを選び、裏付け可能な約束を提示し、読者を適切な次のステップへと導く助けになります。

シンプルなモデルは次のとおりです。

読者層 → 問題 → 約束 → 裏付け → 行動

コピーライティングは、単に巧みな言葉を使うことではありません。記憶に残る見出しでも、関連性のないオファーを救うことはできません。また、商品が裏付けられない強い約束は不完全です。

このガイドでは、7つの中核スキルを取り上げ、オリジナルのビフォーアフター例でその働きを示します。この分野について幅広く知りたい場合は、コピーライティングの基礎をご覧ください。

コピーライティングのスキルと一般的なライティングのスキルの違い

文法、正確さ、構成は、ほぼあらゆる形式の文章で重要です。コピーライティングでは、それに加えて販売意図に関する判断も必要です。

情報提供を目的とした文章なら、次のようになります。

販売を意識した表現なら、次のようになります。

どちらも同じ架空のアプリについて説明しています。2つ目は、その機能を状況と役立つ結果に結び付けています。

コピーライティングと情報提供を目的とした文章は重なることがあります。ここでの実用的な違いは、コピーライティングが販売の論拠を組み立てる点です。読者のニーズ、商品の事実、主張、裏付け、次の行動を結び付けます。

コピーライティングの7つの中核スキル

これは初心者にも取り組みやすい枠組みであり、業界全体を網羅する標準ではない。

1. 読者を理解する

コピーライターは、読者が何を望み、何をすでに知っていて、何に疑問を持ち、どのような代替案を検討している可能性があるのかを理解する必要がある。

この知識は、メッセージの直接性の度合いに影響する。ある実務家の枠組みでは、商品への理解度が高い読者には、より直接的な冒頭が広く適するとされている。一方、理解度が低い読者や懐疑的な読者には、あまり直接的でないアプローチが適するとされる。これは検討してテストすべき理論上の傾向であり、固定的なルールではない。[1]

同じ架空の食事計画アプリについて、2つのオリジナルの冒頭文を考えてみよう。

アプリを比較している読者向け：

まだアプリを検討していない読者向け：

1つ目は、商品と行動をすぐに提示している。2つ目は、誰もがイメージしやすい状況から始めている。どちらのアプローチが本質的に優れているわけでもない。

2. 関連性のある問題を提示する

問題の提示とは、商品が現実的に対処できる懸念を説明することだ。恐怖をでっち上げたり、読者の困難を誇張したりすることではない。

実務家の理論では、問題解決型の冒頭とは、重要な懸念を示したうえで、希望や関連性のある解決策を提示するものと説明されている。[2]

例：

問題は具体的で、機能と結び付いている。この文章は、アプリがあらゆるストレスの原因を解決したり、読者の健康を一変させたりするとは示していない。

3. 機能を裏付け可能な約束に変える

機能とは、商品に何が含まれているか、または何ができるかを説明するものだ。利点とは、その事実がなぜ重要なのかを説明するものだ。裏付け可能な約束は、商品が実現できる以上のことを主張せずに、この2つを結び付ける。

「決める時間を減らす」は、見える形で計画があることから論理的に導ける。「永遠に健康を変える」は、機能からは裏付けられない、はるかに大きな結果を持ち込んでいる。

このプロセスは、利点への翻訳と呼ばれることもある。つまり、商品の事実を、気にかけるに値する関連性のある理由へ変えることだ。

4. 主張を裏付ける

主張が強いほど、より多くの裏付けが必要になる。

実務家向けの指針では、主張を軸にした冒頭に続く内容は、その主張が示唆する約束を裏付けるべきだとされている。[3]

次の文を比較してみよう。

裏付けには、商品の詳細、実演、資料、条件を満たした顧客の証言、または機能が述べられた利点を生み出す仕組みの説明などが含まれる。適切な形式は主張によって異なる。

具体性には、飾り立てた統計数字は必要ない。商品が何を提供し、なぜその約束が成り立つのかを説明する、有用な詳細が必要だ。

5. 適切な冒頭を選ぶ

メッセージは、商品提案、読者の問題、主張、または物語から始められる。冒頭は読者に合っている必要があり、主要な販売論点の展開を始めるものでなければならない。

以下のプランプレートの例は、オリジナルの仮想例だ。

商品提案から始める冒頭

実務家の枠組みでは、商品、試用、価格、保証、招待などの要素を早い段階で紹介する冒頭を、商品提案型の冒頭と説明している。[4]

問題解決型の冒頭

主張を軸にした冒頭

物語から始める冒頭

実務家の理論では、物語から始める冒頭には約束を含め、販売論点の展開に役立てるべきだとされている。[5] 商品と決して結び付かない物語は、寄り道にすぎない。

間接的な冒頭には、トレードオフがある。好奇心は、なじみのない考えを紹介するのに役立つかもしれないが、遅らせすぎると、冒頭と商品提案が分離してしまう可能性がある。[6]

6. 一貫した一つの販売論を維持する

メッセージの一貫性とは、冒頭、約束、商品の説明、裏付け、行動喚起が、同じ中心的な考えを展開することです。

プランプレートの場合、その論点は次のようになります。

食費の節約、栄養、運動能力、家族関係に関する主張は、新たな論点を持ち込むことになります。商品と利用可能な根拠がそれらを裏付けていない限り、追加すべきではありません。

実務家のフレームワークも同様に、冒頭、主張、メリット、商品、オファーを、無関係な販売要素ではなく、一つに統合された考えの一部として提示します。[7]

優れたコピーは、考えられるすべてのメリットに触れる必要はありません。関連性のある一つの主張を、読者が容易に追えるようにする必要があります。

7. 関連性と具体性を高める編集

コピーの編集には、文法の修正以上の作業が含まれます。各行が販売上の主張に貢献しているかを検証します。

5つの質問を自分に問いかける：

一つの行がすべての役割を果たす必要はありません。どの役割も果たしていないなら、その行は含めるべきではないかもしれません。

「革新的」「驚くべき」「強力」といった曖昧な称賛を、読者が評価できる詳細に置き換えます。商品とつながらない興味深い内容は削除します。複数の競合する考えを含む文は分割します。

• 裏付けのない説明：「究極の食事計画アプリ。」
• 商品の事実：「選んだレシピを週間カレンダーに保存できます。」
• その事実が重要な理由：「保存したリンクを探し回らなくても、計画を確認できます。」
• 裏付け可能な主張：「1週間分の食事のアイデアをまとめて、夕食の決定を簡単にしましょう。」
• **読者の問題：**保存したレシピが散らばったままで、計画されていない。
• **約束：**夕食の決定を簡単にする。
• 補足機能： 選択したレシピを載せた週間カレンダー。
• 理由： 各レシピが、見やすい曜日に割り当てられている。
• 行動： 今週の予定を作成する。
• この一文は、読者の状況に触れているか？
• 約束を前進させているか？
• 商品について説明しているか？
• 主張を裏付けているか？
• 次の行動を促しているか？

注釈付きビフォーアフター例

以下の練習問題は、オリジナルの仮想例です。過去の広告、顧客の成果、書き起こしの抜粋、テスト済みの対照例、または観察された勝ち組ではありません。

変更前

このバージョンは広範な主張をしていますが、特定の状況を示さず、有用な機能を説明せず、なぜその約束を信じるべきなのかも説明していません。

変更後

変更点

この改訂版は、より具体的で裏付け可能な主張を提示しています。ただし、新しいバージョンのほうが成果を上げるとは証明していません。その結論には、適切な根拠が必要です。

• 読者の理解: 「仕事が終わる前に」は、メッセージを読者が想像しやすい状況に置きます。
• 問題の提示: ブックマークを探し回ることによって、具体的な障害を示します。
• 具体性: 「レシピを選ぶ」と「週間カレンダー」によって、曖昧な称賛を置き換えています。
• メリットへの翻訳: カレンダーを、計画された選択肢をすぐ利用できることにつなげています。
• 主張の裏付け: このコピーは、その機能がどのように約束を支えるかを説明しています。
• 一貫性: すべての行が、夕食に何を作るかの判断を簡単にするという考えを展開しています。
• 行動喚起: 「最初の週間プランを作成する」は、明確で商品に関連した行動を求めています。

スキルが連携する仕組み

実際には、これらのスキルが連結したプロセスを形成します。

ある限定的な便宜的サンプルに基づくDaily Intel Serviceの書き起こしコーパスには、一般的な思い込みに疑問を投げかけ、より具体的な判断の問いに置き換える冒頭が含まれています。これは限定的な便宜的サンプルから得られた観察です。このパターンが成果を高めることや、市場全体を代表することを示すものではありません。[8]

慎重に適用すれば、この構成は「最も健康的な食事計画アプリは何か？」を、「夕食時に直面する判断に、どの計画機能が対応するのか？」に置き換えられるかもしれません。2つ目の質問は、誇張された主張をせずに、関連する商品の機能へ注意を向けます。

この記事の範囲外である形式別の調査については、VSL コピー調査をご覧ください。

• 読者とその状況を特定する。
• 関連性のある問題を選ぶ。
• 商品の機能を有用な約束につなげる。
• 適切な詳細や根拠で約束を裏付ける。
• 読者が知っていることに合った冒頭を選ぶ。
• メッセージを一つの論点に集中させる。
• 曖昧で、裏付けがなく、または無関係な内容を削除する。

コピーライティングスキルの確認項目

ランディングページ、メール、広告、または販売台本を承認する前に、次の点を確認してください。

• 想定する読者は明確か。
• その問題は、その読者にとって重要ですか？
• その約束は、商品の機能から自然に導かれていますか？
• 重要な主張は説明または裏付けられていますか？
• 詳細は具体的で関連性がありますか？
• 冒頭は、読者が知っている可能性のある内容に合っていますか？
• すべてのセクションが、一貫した一つの論点を前進させていますか？
• 次の行動は明確で、適切な範囲に収まっていますか？

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 91。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 104。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。

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