コピーライティングの仕事とは？業務、例、典型的な依頼

簡単な回答

この記事では、コピーライティングの仕事とは、特定の読者をビジネスに関する次の行動へ導く文章を作成または修正することを指します。

その次の行動は、購入かもしれません。広告をクリックする、メール配信リストに登録する、情報を請求する、返信する、デモを予約する、または無料体験を始めることもあります。

これは実務上の定義であり、職業全体を網羅する定義ではありません。「コピーライター」という肩書きに伴う具体的な業務は、組織や依頼内容によって異なります。

目に見える文章は、最終的な成果物にすぎません。その背後の作業には、読者について学ぶこと、商品を調べること、中心となるメッセージを選ぶこと、利用可能な根拠を確認すること、下書きを作ること、編集すること、フィードバックに対応することなどが含まれます。

コピーライティングの仕事とは何を意味するのか？

コピーライティングは、読者と商品に関する情報を、焦点の定まった商業メッセージへと変換します。

書き始める前に、コピーライターは次の問いに答える必要があるかもしれません。

その答えが、見出し、説明、根拠、誘いかけ、行動喚起の内容を形作ります。

役立つメッセージの原則の一つは、コピーを一つの中心的な考えを軸に構成することです。その考えは最終的に、冒頭から主張、メリット、商品、提案へとつながる必要があります。ここでいう提案とは、読者が購入、試用、参加、または請求するよう促されているものを意味します。[1]

したがって、コピーライティングは文章を巧妙に見せること以上のものです。洗練された一文でも、間違った読者に向けられていたり、根拠のない約束をしていたり、次の行動が不明確だったりすれば、依頼を果たせないことがあります。

この分野についてより幅広く知りたい場合は、コピーライティングの基礎をご覧ください。このページでは、特定のメッセージを作成する際に必要な作業に焦点を当てます。

• 誰がこれを読むことになっているのか？
• その人にとって重要な問題や望みは何か？
• その商品やサービスは実際に何をするのか？
• 利用可能な根拠は何を裏付けられるのか？
• 読者は何を購入、試用、または請求するよう促されているのか？
• 読者は次に何をすべきですか？

コピーライターは何を作成するのか？

以下の例は、考えられる依頼内容を示すものです。職業上の業務を公式または完全に網羅した一覧ではありません。

形式ごとに異なる制約があります。広告に使えるのは数行だけかもしれません。ランディングページなら書き手により多くの余地がありますが、それでもメッセージには明確な方向性が必要です。台本には、声に出して伝えられる文章を用意する必要があります。

形式だけでメッセージが決まるわけではありません。同じ商品を扱う二人の書き手でも、初めて訪れる人、既存の顧客、すでにプランを比較している購入見込み客に対して、異なるコピーを作る可能性があります。

文章を書く前に、どのような作業が行われるのでしょうか？

下書きを始める前に、コピーライターは責任ある判断をするために十分な情報を必要とします。

読者についての質問には、次のようなものがあります。

ライターは製品やサービスも確認する必要があります。

目的は、考えられる事実をすべて集めることではありません。関連性があり一貫した一つのメッセージに必要な事実を見つけることです。

問題提起から解決策へつなげる書き出しは、この準備が言葉にどう影響するかを示します。このタイプの書き出しでは、重要な懸念を示し、それを理解していることを伝え、関連する解決策によって希望を提示します。 [2]

読者に関する情報がなければ、ライターは読者が認識していない、あるいは関心を持っていない問題を強調してしまうかもしれません。

読者情報をメッセージに変える

読者がすでに知っていることは、コピーをどれほど直接的に始めるかに影響します。

提供された書籍資料では、準備ができていて情報を持つ読者には、より直接的な書き出しが適していると大まかに結び付けています。一方、認識が浅い読者や懐疑的な読者には、より間接的なアプローチが結び付けられています。これは固定的なルールではなく、検証すべき傾向として示されています。 [3]

架空のプロジェクト管理サービスを考えてみましょう。

提供されたDaily Intel Serviceの便宜的なサンプルで観察された一つのパターンは、よく知られた思い込みに異議を唱え、より正確な判断の問いに置き換えることです。 [4]

コピーライターは、その構成を次のように応用できるかもしれません。

これはサンプルから得たパターンを独自に応用したものです。この構成のほうが優れた成果を上げる証拠ではなく、サンプルが市場全体を代表しているわけでもありません。

• 想定する読者はどのような状況にいるのか？
• その人は問題をどのような言葉で表現するのか？
• 読者はすでに何を理解しているのか？
• どのような疑問が行動を妨げる可能性があるのか？
• どのような情報が意思決定を明確にするのか？
• 何をするのでしょうか？
• 誰向けですか？
• この読者にとって重要な特徴はどれか？
• どのような証拠があるのか？
• どの主張が未検証のまま残っているのか？
• 求められている次の行動は何か？
• すでにプランを比較している訪問者なら、「14日間のチーム無料体験を始める」準備ができているかもしれません。
• この分野に馴染みのない訪問者には、まず調整の問題についての説明が必要かもしれません。
• 懐疑的な訪問者は、試用を検討する前に、その製品が何をするのか確認したいと思うかもしれません。

典型的なコピーライティングの依頼の進み方

普遍的なコピーライティングの手順はありません。以下の架空の依頼は、一つのプロジェクトで行われる可能性のある判断を示しています。

依頼： 小規模な顧客対応チーム向けの架空のプロジェクト管理サービス、クリアパスのランディングページの冒頭を書く。

成果は、単に読みやすくなった段落ではありません。特定の読者、製品、根拠の範囲、求められている行動によって形作られたメッセージです。

書き出しを選ぶ

コピーライターは、いくつかの構成を検討できます。

これらはメッセージ上の選択肢の例であり、普遍的な定型ではありません。どのような状況でも自動的に最適な書き出しになるものはありません。

根拠でメッセージを支える

強い主張には裏付けが必要です。ライターは、製品の詳細、実演、記録された成果、関連するエピソード、その他の根拠がメッセージのどこで必要になるかを特定しなければなりません。

具体的な詳細は、主張の信頼性を高めます。関連するエピソードは、その主張を説明するのに役立ちます。 [8]

コピーライターは、証拠、顧客の成果、推薦文、権威性、希少性、製品機能を捏造してはいけません。根拠が不足している場合、ライターは根拠を依頼する、主張を限定する、確認が必要な箇所として示す、または主張を削除することができます。

• 依頼内容を明確にする。 想定読者は、メールとスプレッドシートを使って顧客対応業務を調整するチームの業務責任者です。求められている行動は、試用を開始することです。
• 製品情報を確認する。 クリアパスでは、各タスクに担当者と期限を設定できます。また、承認状況とプロジェクトの進捗を一つの画面で表示できます。
• 根拠を確認する。 検証済みの顧客成果や比較データは提供されていません。ライターは、このサービスが特定の時間を節約する、あるいはより良い結果を生むとは主張できません。
• 一つのメッセージを選ぶ。 下書きでは、利用可能な機能をすべて列挙するのではなく、タスクの担当者が不明確であることに焦点を当てます。
• 書き出しを選ぶ。 想定読者は調整上の問題をすでに認識しているため、ライターは直接的に問題から解決策へつなげるアプローチを選びます。
• ページを下書きする。 書き出しで状況を示し、関連する機能を説明し、試用を提示します。
• 重要な主張を確認する。 時間の節約、遅延の削減、完了率の向上に関する表現は、適切な根拠が得られない限り削除します。
• 関連性を保つために編集する。 各段落は、問題、製品、根拠、提案、または次の行動の説明に役立たなければなりません。
• フィードバック後に修正する。 この仮定上のプロセスでは、製品責任者が機能の説明を確認します。その後、ライターはサービスの機能を誇張する表現を調整します。
• 提案主導型： 製品、価格、試用、保証、または招待を早い段階で紹介します。 [5]
• 問題解決型： 読者が認識している懸念から始め、それを関連する支援へつなげます。
• ストーリー主導型： 組み込まれた約束を伝える短い物語を使います。物語によって商業的な要点を無期限に先延ばししてはいけません。 [6]
• 宣言主導型： 強い主張から始めます。その主張が示唆する約束を裏付ける情報を続けます。 [7]

注釈付きコピーライティング例: 変更前と変更後

次の例はオリジナルの仮想例であり、検証されていません。過去に実際に使われたコピーでも、実在する顧客の成果でも、実証済みの勝ちコピーでもありません。

変更前

文法的には正しい文ですが、役立つ情報がほとんどありません。「より良く」「強力な」「革新的な」という表現だけでは、対象者、問題、機能、次の行動が明確になりません。

変更後

何が変わったのか？

「より速く進む」という表現を裏付ける証拠がない場合、より安全な見出しは次のようになります。

この変更は、コピーライティングの重要な側面を示しています。つまり、利用可能な情報で裏付けられる範囲に約束を限定することです。

• 読者： 「小規模なサービスチーム」は想定読者を示します。
• 問題： 修正版では、担当者が不明確であることと、タスクがメールのやり取りに埋もれてしまうことを示します。
• 約束： メッセージでは、次の作業をより明確に把握できることを提案します。
• 提案： 読者は、架空のサービスを定められた期間試すよう招かれます。
• 必要な根拠： 製品チームは、一つの画面で確認できる機能を承認しなければなりません。速度に関する主張にも根拠が必要です。
• 行動喚起: 「14日間のトライアルを始める」と伝えることで、読者が次に取るべき具体的な行動を示せます。

反例: 興味深い物語が役立つコピーとは限らない場合

この例もオリジナルの仮想例です。

クリアパスの導入としては、この物語が雰囲気を生み出しています。しかし、教訓をタスクの担当者設定、プロジェクトの可視性、製品、トライアルに結び付けてはいません。

物語は商業的な約束を伝えられますが、その代わりにはなりません。書き手は、その物語が製品と論理的につながっているか確認すべきです。興味深くても関係のない細部は削除する必要があります。また、読者が興味を失う前に要点へ到達しなければなりません。[9]

つながりが無理に感じられるなら、物語を削ることが最善の修正になる場合があります。

コピーライティングとコンテンツライティング、その他のビジネス文章との違い

すべての組織が従う厳格な境界線はありません。この記事では、簡単な分類方法として、依頼の主な目的を考えてみましょう。

これらの分類は重なることがあります。記事に商業的な行動喚起を含めることもできます。製品ページで教育することもできます。メールで情報提供と販促を同時に行うこともできます。

この表は、専門職の役割を権威ある形で定義するものではなく、依頼内容を実務的に検討するための方法です。

コピーライティングを確認するための簡単なチェックリスト

次の7つの質問を自分に問いかけましょう。

コピーライティングとは、こうした答えを導き出すためのプロセスです。製品情報と対象者への理解を、明確な商業目的を持つ言葉へ変換し、そのメッセージが関連性を持ち、裏付け可能で、行動につながるものになるまで修正します。

• 想定する読者は明確か。
• コピーは一つの中心的なメッセージを維持していますか？
• 問題や欲求は、その対象者に関係がありますか？
• 約束は明確で、裏付けられる範囲に限定されていますか？
• 重要な主張はすべて証拠によって裏付けられていますか？
• 各セクションは製品とオファーにつながっていますか？
• 次の行動は具体的で、理解しやすいものですか？

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 104。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 91。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。

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