2025年9月以降にRU市場向けオファーがスケールしなくなった理由

2025年9月の禁止は、実際には何を禁じているのか？

連邦法72-FZは、広告主、資金を出す主体、または想定オーディエンスがロシア国内にある場合、Facebook、Instagram、MetaのAudience Networkを含むいかなるMetaプラットフォームでも有料広告を掲載することを、2025年9月1日付で行政違反とする。これにより、2022年の規則が埋め切れなかった穴、すなわち行政違反法典14.3.3条がブロックされたプラットフォームへの存在感の促進は罰していたものの、媒体そのものの購入は明示的には罰していなかった点が塞がれる。

Metaがロシアのライセンスを失ってから3年間、メディアバイヤーは、カザフ、アルメニア、キプロスの法人を通じて広告アカウントを開設し、海外カードで資金を入れ、ロシアのIPレンジを直接、あるいはより広いCIS地域に束ねたVPN出口ノード経由でターゲティングすることで、RU向けオファーのInstagramとFacebookキャンペーンを回し続けた。その抜け道は、明示的に合法だったことは一度もないが、明示的に禁止されたことも一度もなく、執行は、クリエイティブ内でプラットフォーム名を一切出さずに広告を運用していた買い手ではなく、ブロックされたアカウントへリンクしたパブリッシャーに集中していた。72-FZは、その曖昧さを、掲載行為そのものを標的にすることで取り除く。

この法律は、ユーザーに表示される垂直やクリエイティブではなく、金銭がどこで受け渡され、広告アカウントがどこで解決されるかによって掲載を定義する。ナッツラ、出会い系、ギャンブルのファネルで一般的な、偽装されたランディングページ、ジオ制限されたクリエイティブ、プリランダーへのリダイレクトは法的な保護にならない。違反は広告の表示内容ではなく、購入そのものに付随する。

責任を負うのは誰で、罰金はいくらか？

責任はMetaではなく、広告を掲載する者または発注する者にあるため、ロシア当局は広告主、メディア購入主体、あるいは個人のメディアバイヤーを特定できる場合はその人物を直接追及する。Meta自体には国内で制裁できる法的実体が残っていない。だからこそ、この法律は買い手側を標的にしている。

• 個人: 2025年以前のブロック対象プラットフォーム規則では、違反1件につきおよそ2,000–2,500ルーブルの罰金が科されていた。
• 公務員および個人事業主: その前の制度では、違反1件につきおよそ4,000–20,000ルーブル。
• 法人: 違反1件につきおよそ100,000–500,000ルーブル、1年以内の再犯ではおよそ1,000,000ルーブルまで倍増。
• 執行は、広告違反については連邦反独占局（FAS）、アクセス遮断と広告表示（ORD）登録についてはRoskomnadzorを通じて行われる。

ブログ運営者、物々交換、プロモコードも対象か？

はい、原則として対象になる。法律は支払い方法ではなく機能で広告掲載を定義しているため、物々交換投稿、プロモコードの告知、有料メディアバイは、価値がやり取りされた時点で同じ扱いになる。Instagram投稿と引き換えに商品サンプルを受け取るブロガーは、大きなメディアバイを実行する代理店と同じ法的意味で、Metaプラットフォーム上で広告を掲載していることになる。

個人クリエイターへの執行は、存在しないというより一貫していないというのが実態だった。フォロワー数の多い一部のブロガーは、以前のブロック対象プラットフォーム規則の下で罰金を受けた一方、小規模アカウントの多くは何の影響もなく投稿を続けてきた。Roskomnadzorが今後、72-FZのより広い範囲に合わせてクリエイター単位の執行を拡大するかどうかはまだ確定していない。2026年にかけて執行データが蓄積されるにつれて確認する価値がある。

プロモコードは追跡を難しくする。取引はしばしばプラットフォーム外、マーケットプレイスやTelegramボット上で行われ、Instagram投稿は単なるトリガーにすぎないからだ。その構造は投稿を法律の対象外にはしないが、支払処理業者やマーケットプレイス自体の協力なしに、規制当局が掲載を検知するのを難しくする。

RU市場から消えた在庫は何か？

2025年半ばまでRU市場の買い手が頼っていたMetaの広告面は、段階的ではなく一気に消えた。これにはInstagram Feed、Stories、Reels広告、Facebook Feed広告、そしてMetaの在庫を第三者アプリやゲームに配信していたAudience Networkの掲載枠が含まれる。

その需要は実際にはどこへ移ったのか？

再配分された予算の大半は、VK Reklama/myTargetが統合されたVK AdsとYandex Directに流れた。どちらも、需要を素早く吸収できるリーチとRU向け広告配信インフラを備えた国内ネットワークだ。Telegram Adsもかなりの割合を取り込み、とくに暗号資産、ギャンブル周辺オファー、出会い系といった垂直で存在感を増した。これらは、プラットフォーム自体が違法に購入できるようになる前から、Metaのポリシーチームがすでに制限していた領域だった。

アービトラージ界隈の一般的な見方は、RU向けオファーのMetaトラフィックは2023年までにすでに死んでおり、支払いの摩擦やアカウント停止で無意味になっていて、72-FZは単にすでに起きていた撤退を形式化しただけだ、というものだった。カザフやアルメニアの仲介者を通じたアカウント開設量は別の話を示す。その抜け道インフラは2024年まで伸び続けていた。つまり、この法律はまだ実際の支出を運んでいた経路を閉じたのであって、死んだ経路を閉じたのではない。再配分は買い手に、見かけ上ではなく実際のマージンを失わせた。

一部はpushおよびネイティブネットワーク、さらにVPNなしでも到達可能なRU向けサイトでのプログラマティック購入へ移った。Instagramのターゲティング精度やクリエイティブ形式を完全に代替するものはなく、そのこともあって、競争の激しいRU向け垂直ではVKとYandexのCPMが2025年と2026年に横ばいではなく上昇した。

RU向けキャンペーンに法的に残っているものは何か？

VK AdsとYandex Directは、RU向けキャンペーンにおける完全に合法な有料チャネルとして依然として最大の2つであり、どちらもRoskomnadzorの広告表示制度、すなわちロシア国内のすべてのデジタル広告にネットワークを問わず追跡トークンの付与を求めるインターネット広告統一登録簿の下で登録された広告プラットフォームとして運営されている。

Telegram Ads、RuTube、VK Videoのプレロール、そしてRU向け在庫を販売するネイティブまたはpushネットワークが合法な有料オプションを補完するが、それぞれのターゲティングはMetaが提供していたものより狭く、Telegramについては特に、小規模予算向けの直接セルフサーブではなく、公式広告パートナーによる再販レイヤーがある。

オーガニックコンテンツ、つまり有料ブーストなしのInstagram投稿、Telegramチャンネルの成長、到達可能な範囲にあるYouTubeは、広告掲載の定義の外にあり、72-FZの影響を受けない。だからこそ、RU向けオファーのインフルエンサー戦略は、Meta主導の有料スタックにオーガニックを後付けするのではなく、オーガニック先行のファネルに国内有料ネットワークを下に重ねてスケールさせる形へ移っている。

クイック判断チェックリスト

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Daily Intel のカバレッジ優位性

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blackhat、whitehat、多言語シグナルのカバレッジ

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インテリジェンスを責任ある形で使う方法

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強いワークフローは、行動する前に複数の例を比較します。同じメカニズムが複数の言語、複数の広告主、複数の funnel 変種に現れるなら、それは持続性のある市場シグナルかもしれません。例が一度しか出てこない、あるいは攻撃的な主張に依存しているなら、それはキャンペーンのテンプレートではなくリサーチの手がかりとして扱うべきです。

• 保護された creative 資産ではなく、構造をモデル化してください。
• whitehat の持続性と blackhat の説得圧力を分けて考えてください。
• 米国英語の例を LATAM、ヨーロッパ、その他の言語版と比較してください。
• トランスクリプトと funnel のノートを使って、オリジナルの brief を作成してください。
• コンプライアンスレビューと市場調査は分けてください。

調査手法と情報源について

Daily Intel pages are written from a research workflow that reviews active VSLs, Meta ad creatives, transcripts, UTMs, funnel paths, checkout steps, upsells, recovery sequences, and compliance-sensitive claim patterns. The goal is to explain observable market behavior, not to provide legal, medical, or platform policy advice.

For external context, readers should compare advertising and research decisions against authoritative primary references such as Meta Ad Library, Meta advertising standards, and Google helpful content guidance. Daily Intel adds the proprietary direct-response layer: blackhat, greyhat, and whitehat campaign pattern comparison across VSL-heavy niches and 14+ language markets.

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