광고 창조적 연구: 미디어 구매자 위한 주간 시스템

광고 창조적 연구는 무엇이며 왜 팀들이 그것을 공식화하는가?

광고 크리에이티브 리서치는 실제 지출을 신호하기 위해 충분히 오랫동안 실행된 광고를 끌어내는 연습이며, 그 뒤에 있는 메커니즘을 역공학적으로 설계합니다. , 각, 형식, 증명 요소. Meta의 광고 라이브러리, TikTok의 크리에이티브 센터, Google의 광고 투명성 센터 모두이 이 데이터를 무료로 노출합니다. 학문은 구매자가 원료 피드에서 무엇을하는지에 달려 있습니다. 그것을 찾는 데는 아닙니다. 누구나 경쟁자의 광고를 스크린샷 할 수 있습니다. 40 장면을 테스트 가능한 세 개의 화면 가설로 변환하는 것은 실제로 돈을 받는 작업이며 대부분의 계정에서 생략됩니다.

팀들은 창의적 붕괴가 대부분의 구매자가 계획하는 것보다 더 빨리 진행되기 때문에 이 과정을 공식화합니다. 1 주에서 전환되는 해크는 관객들이 반복적으로 볼 수 있기 때문에 4 주까지 효율성의 20-40%를 잃습니다. 그 범위는 수직으로 확인해야하지만 방향은 추적한 모든 계정에 걸쳐 있습니다. 새로운 각자의 안정적인 파이프라인 없이, 승자의 축소된 세트에 평평선을 사용하거나 정보없는 맹인 테스트에 던집니다. 주간 순서기는 CPM 상승 후 반응하는 대신 붕괴 곡선보다 앞서있게합니다.

Ad hoc 연구, 성능이 떨어지면만 일어나는 종류의, 압력 아래 만들어진 반응적인 브리프를 생성합니다. 공식적인 주간 세션은 대신 복합 스라이프 파일을 만듭니다: 6 개월의 태그 광고는 카테고리가 계속 돌아가는 각, 어떤 형식이 사이클을 내리고 있으며 경쟁자가 한 가지 상록 창조적인 것에 대한 공격적인 테스트를 수행하고있는 것을 보여줍니다. 그 역사는 실제 자산입니다. 개별 광고 인력 끌는 그 뒤에있는 12 개월의 패턴 데이터보다 덜 중요합니다.

매주 창조적 연구 세션에 어떤 일이 들어가나요?

매주 진행되는 창의적인 연구 세션은 90분 안에 들어있는 5개의 블록으로 나뉘어집니다. pull, tag, cluster, brief, log. 각각의 블록은 시간 제한을 받습니다. 왜냐하면 한 번의 세션이 없는 세션들은 오후를 채우기 위해 확장되어 1개월 후에 일관되게 일어나지 않습니다.

단일 계정을 운영하는 독자 구매자는 적은 소스를 이용해서 45분으로 압축할 수 있습니다. 여러 고객을 관리하는 기관은 일반적으로 연구원 중 하나를 끌어당기고 태그 블록을 나누고 계정을 소유하는 구매자에게 짧은 블록을 예약합니다. 브리핑은 주니어 연구원이 아직 가지고 있지 않은 계정별 판단이 필요하기 때문에.

• 15분: Meta 광고 라이브러리, TikTok 크리에이티브 센터, 그리고 2-3개의 직접 경쟁자를 스캔하고, 여러 활동적인 날이나 같은 컨셉을 실행하는 여러 광고 ID와 같은 눈에 보이는 장기기력 신호를 가진 광고만 저장합니다.
• 태그 (30분): 고정된 분류학을 사용하여 매개 광고를 매개, 각, 형식, 제공 구조로 스위프 파일로 로그합니다.
• 클러스터 (20분): 각별로 광고를 분류하고 광고주들을 반복해서 셀 수 있습니다.
• 짧은 (15 분): 상위 1개 또는 2개의 클러스터를 변종과 논리적인 라인으로 테스트 브리프로 변환한다.
• 로그 (10분): 지난 주 배송된 것, 승인, 손실된 것 등을 기록하고 다음 드래그 전에 결과를 다시 스라이프 파일에 접어 넣으십시오.

어떻게 , 각, 형식을 일관되게 태그합니까?

일관된 태그링은 광고의 모든 특징을 분류하는 것이 아니라 작은 고정된 분류학에서 발생합니다. 세 개의 필드는 유용한 신호의 대부분을 포함합니다. 할크 (첫 3 초 또는 첫 번째 라인), 각 (제품이 중요하게 된 이유에 대한 근본적인 주장) 및 형식 (생산 스타일). 직접적인 응답을 크게 추적하면 제안 구조에 네 번째 필드를 추가하십시오. 네 또는 다섯 개의 필드를 넘어서는 모든 것이 몇 주 이내에 붕괴되는 경향이 있습니다. 왜냐하면 태그링하는 사람이 시간을 절약하기 위해 필드를 건너뛰기 시작하기 때문에, 반 가득한 분류학은 매번 적용되는 간단한 것보다 더 나쁘습니다.

여러분이 선택한 설정은 무엇이든 공유된 문서에 기록하고 적어도 4분기 동안 고정해 두십시오. 4분기 중간에 태그 정의를 변경하면 나중에 실행하려고 하는 트렌드 분석이 깨집니다. 오래된 시스템에서 '급급급'과 새로운 시스템에서 '난함'이라는 광고가 함께 롤되지 않기 때문에. 시간 간 일관성은 첫 날 완벽한 분류보다 더 중요합니다.

• 형: 패턴 중단, 직접 호출, 통계 충격, 질문 , 증언 , 시각 전/후
• 각기 유형: 메커니즘 (왜 작동하는지), 긴급성/난성, 사회 증명, 권위/신용권, 비교 또는 대 대량, 비용 재구조.
• 형식 유형: UGC 대화 머신, 스크린 내셔널, 데모 또는 튜토리얼, 메미 또는 정적, 창업자-카메라.

패턴을 어떻게 창의적인 서브로 바꾸죠?

패턴은 반복 문턱을 제거하면 짧게됩니다. 처음 알아차리는 순간이 아닙니다. 합리적인 문턱: 세 개 이상의 다른 광고주들이 연속적으로 세 개 또는 더 많은 시간 동안 비슷한 각도를 실행합니다. 새로운 할크를 테스트하는 경쟁자는 데이터 포인트입니다. 동일한 주장에 공감하는 관계없는 경쟁자 세 명이 패배 테스트가 죽었을 때 지속되는 지점이 지나면, 각도가 범주에 걸쳐 작동한다는 신호입니다.

표면본이 아닌 근본적인 주장을 기록하여 패턴을 간략하게 번역하십시오. 경쟁자의 정확한 스크립트를 복사하는 것은 대부분의 광고 플랫폼의 원본 콘텐츠 규칙에 따라 정책적 위험과 약한 창의적인 움직임이 동시에 있습니다. 왜냐하면 당신의 제품, 증명 포인트 및 관객이 그들의 것과 다르기 때문입니다. 간략은 각도를 한 문장으로 명시하고, 자신의 증명에서 만든 두 또는 세 개의 버전을 나열하고, 당신이 테스트하는 형식을 지정해야 합니다.

모든 브릿스는 제어 참조와 가설 라인을 필요로 합니다. 어떤 결과가 패턴을 추구할 가치가 있는지 확인하고 어떤 결과가 그것을 죽이는 것입니다. 그 라인이 없으면 팀이 테스트를 실행하고 모호한 결과를 얻습니다. 그리고 실제 신호를 너무 일찍 포기하거나 아무도 실패를 미리 정의하지 않았기 때문에 죽은 각도를 계속 지원합니다.

어떤 도구가 각 예산에서 연구 루프를 지원합니까?

도구 선택은 실행에 옮기는 데 걸린 바에 비해 중요하지 않지만, 적절한 도구는 각 예산 계층에서 마찰을 제거합니다. 아래의 모든 가격 수치들을 구매 시 재확인해야 할 추정치로 간주합니다.

연구로 인해 타격률이 향상되는지 어떻게 측정할 수 있을까요?

히트률은 새로운 창의적인 테스트의 비중을 나타냅니다. 이는 통제력을 넘어선거나 미리 정의된 KPI 문턱을 통과하는 것으로 나타납니다. 그리고 이는 연구 루프가 비용에 대한 비용을 지불하는지 여부를 알려주는 단일 숫자입니다. 공식적인 주간 프로세스를 채택하기 전과 후에 동일한 문턱 정의를 두 번 모두 사용하여 비교가 유지되도록 추적합니다.

연구 과정이 없는 냉정 창조적 테스트는 일반적으로 낮은 범위에서 치를 수 있으며, 종종 10-20% 정도라고 인용되지만, 그 수치는 수직, 예산, 그리고 승리 문턱이 얼마나 엄격하게 설정되어 있는지에 따라 크게 달라지며, 벤치마크로 신뢰하는 것보다 자신의 계정 역사에 따라 확인되어야합니다. 작동하는 연구 루프는 하루가 지나지 않고, 1/4 또는 2이 넘도록 그 숫자를 이동시키는 경향이 있습니다. 왜냐하면 스라이프 파일은 브리프가 개선되기 전에 몇 주 동안 패턴 데이터를 필요로 하기 때문입니다.

측정하는 동안 다른 요소들을 안정적으로 유지함으로써 연구 변수를 격리하십시오. 같은 계정, 같은 제안, 같은 예산 계층, 가능한 한 동일한 사람이 테스트를 알리는 경우. 만약 당신이 제안을 변경하거나 3x 규모로 예산을 변경한 동시에 히트률이 향상되면, 연구 프로세스를 구체적으로 신용할 수 없습니다. 비교를 최소 8-12 주 동안 실행하십시오. 2 주 샘플은 어느 방향으로도 신호보다 더 자주 소음입니다.

빠른 결정 체크리스트

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이 카탈로그는 글로벌 사업자를 위해 구축되었으며, VSL 및 14개 이상의 언어와 다양한 지역 어휘를 아우르는 광고 참조가 있습니다. 이는 브라질, 라타엠, 유럽, 메나, 인도 및 비 원주식 영어 계열사에게 중요한 장점입니다. 이는 미국 영어 광고를 연구하는 대신 동일한 시장의 욕구가 문화 전반에 걸쳐 어떻게 번역되는지 확인해야합니다.

정보 를 책임감 있게 어떻게 사용 해야 하는지

모델링이 목표가 아니라 복사입니다. 일간 인텔을 사용하여 구조를 이해하십시오. , 메커니즘, 증명, 주장 강도, 함선 깊이, 제안 경제학 및 포화 단계.

강력한 작업 흐름은 행동하기 전에 여러 가지 예를 비교합니다. 여러 언어, 여러 광고주 및 여러 함선 변종에서 동일한 메커니즘이 나타나면, 그것은 지속 가능한 시장 신호일 수 있습니다. 예를 한 번만 표시하거나 공격적인 주장에 의존하는 경우, 캠페인 템플릿이 아닌 연구 단서가 될 수 있습니다.

• 모델 구조, 보호되지 않은 창조적 자산
• 화이트햇의 내구성을 블랙햇의 설득 압력에서 분리합니다.
• 미국 영어 예 를 LATAM, 유럽어 및 다른 언어 변종 과 비교 하십시오.
• 원본 브리프를 만들기 위해 기록과 함선 메모를 사용하십시오.
• 시장 조사에서 컴플라이언스 검토를 분리해야 합니다.

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