랜딩 페이지 카피라이팅 마스터하기: 일관된 메시지 계층 구조 구축

빠른 답변

랜딩 페이지는 클릭을 이끌어 낸 대화를 이어가야 합니다.

광고, 이메일 또는 동영상 판매 편지를 통해 들어온 방문자는 이미 무언가를 기대합니다. 페이지는 그 기대를 확인하고, 캠페인의 핵심 아이디어를 발전시키며, 주장을 뒷받침하고, 하나의 주요 행동으로 이끌어야 합니다.

랜딩 페이지 카피라이팅을 마스터한다는 것은 더 많은 헤드라인 공식을 모으는 것이 아니라, 한 섹션에서 다음 섹션으로 이어지는 논리를 통제하는 것입니다. 아래 방법은 유입 경로의 약속, 첫 화면, 문제, 설명, 증거, 제안, 이의 제기, 행동 유도 문구를 연결합니다.

페이지 전에 시작하기: 캠페인의 약속 되찾기

첫 화면을 작성하기 전에 페이지에 앞서 제시된 메시지를 살펴보세요. 다음 내용을 포함한 일관성 개요를 작성하세요:

이 개요는 작성하기 더 쉬워 보인다는 이유만으로 페이지가 더 광범위한 혜택으로 흐르는 것을 막아 줍니다.

이 가상의 광고를 클릭한 사람은 온보딩, 인계, 가시성에 관한 정보를 기대합니다. “팀의 업무 방식을 바꾸세요”와 같은 첫 화면은 같은 일반적인 범주를 설명할 수 있지만, 클릭을 이끌어 낸 구체적인 대화를 포기합니다.

모든 단어를 반복하지 않고 의미 유지하기

메시지의 일관성을 유지한다고 해서 광고의 헤드라인을 그대로 복사할 필요는 없습니다. 의미와 방향성을 유지하면 됩니다.

다음은 원래의 가상 대안입니다:

두 번째 버전은 주제를 바꾸지 않고 세부 내용을 추가합니다. 세 번째 버전은 구체적인 온보딩 약속을 일반적인 범주 주장으로 대체합니다.

모든 캠페인에 동일한 유사도 기준이 맞는 것은 아닙니다. 각각의 새로운 세부 내용이 유입된 약속을 발전시키는지, 아니면 조용히 다른 약속으로 대체하는지 확인하세요.

• 유입 경로: 방문자는 어디에서 링크를 접하나요?
• 도입 약속: 메시지는 어떤 혜택이나 변화를 소개하나요?
• 해결되지 않은 질문: 방문자는 클릭 후 무엇을 배우기를 기대하나요?
• 증거 목록: 어떤 증거를 사용할 수 있나요?
• 주요 행동: 논리가 설득력 있다면 방문자는 무엇을 해야 하나요?
• 일치: “모든 고객 온보딩 인계를 하나의 공유 작업 공간에서 정리하세요.”
• 책임 있게 구체화: “계정 관리자, 구현 팀, 고객이 다음 온보딩 단계를 확인할 수 있는 하나의 공간을 제공하세요.”
• 연결되지 않음: “현대적인 비즈니스 운영을 위한 유연한 플랫폼.”

페이지를 하나로 묶는 핵심 아이디어 정의하기

Masterson과 Forde는 판매 메시지를 핵심 주장, 혜택, 제품, 제안을 연결하는 하나의 통합된 아이디어에 초점을 맞춘 것으로 설명합니다. 이를 일관성을 위한 실무 프레임워크로 보되, 보장된 공식으로 간주하지는 마십시오. [1]

캠페인 약속을 메시지의 중심축으로 바꾸십시오:

가상의 온보딩 플랫폼을 예로 들면:

계획한 모든 섹션을 다음 질문으로 점검하십시오. 이 섹션은 이 중심축을 발전시키는가?

증명 부담 계산하기

모든 주장은 페이지가 답해야 할 질문을 만들어 냅니다.

“손쉬운 온보딩”이라고 말하려면 손쉽다는 의미를 정의하고 포괄적인 주장을 뒷받침할 강력한 근거를 제시해야 합니다. 그런 근거를 확보할 수 없다면 주장을 한정하거나 완화하거나 삭제하십시오.

선언형 도입부는 감정적으로 설득력 있는 주장을 제시한 뒤, 세부 정보나 근거를 통해 그 안에 담긴 약속을 뒷받침하고 명확히 합니다. [2]

주장과 증명의 매트릭스를 사용하십시오:

증명 자리표시자는 계획을 위한 도구입니다. 절대로 조작된 통계, 추천사 또는 고객 성과로 바뀌어서는 안 됩니다.

방문자의 출발점에 맞는 도입부를 선택하십시오

Masterson과 Forde는 반복적으로 등장하는 판매 메시지 도입부를 제안, 약속, 문제-해결, 큰 비밀, 선언, 이야기라는 여섯 가지 폭넓은 범주로 구분합니다. 이는 계획을 위한 명칭일 뿐, 모든 경우를 포괄하거나 서로 배타적인 규칙은 아닙니다. [3]

이들의 프레임워크는 대체로 잠재고객의 인지도가 높을수록 더 직접적인 도입부를, 인지도가 낮거나 회의적인 태도가 클수록 더 간접적인 도입부를 사용하도록 연결합니다. 이는 기계적인 대응표가 아니라 테스트할 경향으로 제시됩니다. [4]

도입부를 선택하기 전에 다음을 질문하십시오:

세 가지 주요 영역 접근법 비교하기

다음 문구는 독창적이며 가상으로 작성되었습니다. 어떤 버전도 실제 캠페인이나 테스트가 아니며, 실제로 승자로 관찰된 것도 아닙니다.

직접적인 약속

이는 방문자가 해결책의 범주를 이해하고 있다고 가정합니다. 페이지는 약속한 가시성이 실제로 존재한다는 사실을 보여 주어야 합니다.

문제-해결

문제-해결 도입부는 감정적으로 중요한 우려를 제시하고 이를 인정한 다음, 희망과 관련 해결책을 소개합니다. [5]

이는 조사한 Daily Intel Service 자료에서 관찰된 패턴과도 유사합니다. 제품을 소개하기 전에 사람들이 알아보기 쉬운 일상의 불만으로 시작하는 방식입니다. 이 자료는 전환에 대한 근거를 제공하지 않으며 전체 시장을 대표하지도 않습니다. [6]

간접적인 호기심 유발

이는 정보의 공백을 만듭니다. 다음 섹션에서는 그 주장을 설명하고 뒷받침하며 제안과 연결해야 합니다.

간접적인 후크를 핵심 주장으로 다시 연결하기

간접적인 도입부는 관심과 감정적 몰입을 높일 수 있지만, 느리고 지나치게 미묘하거나 무관하거나 제품과 동떨어질 수도 있습니다. [7] [8]

다음 세 단계를 사용하십시오:

실제 제품이라면 각 문장을 제품 문서와 이용 가능한 근거에 비추어 확인해야 합니다.

• 방문자는 도착하기 전에 무엇을 보았습니까?
• 방문자는 문제를 인식하고 있습니까?
• 방문자는 해결책의 범주를 알고 있습니까?
• 무엇을 의심할 가능성이 높습니까?
• 페이지에서 어떤 증거를 제시할 수 있습니까?
• 후크가 자연스럽게 제안으로 이어질 수 있습니까?
• 아직 해결되지 않은 문제를 제시하십시오.
• 그것이 왜 중요한지 설명합니다.
• 입증 가능한 범위 안에서 제안이 그 문제를 어떻게 해결하는지 보여 주십시오.

섹션별 메시지 계층 구축하기

메시지 계층은 모든 섹션에 구체적인 역할을 부여합니다. 아래 순서는 조정할 수 있으며 보편적인 방식은 아닙니다.

이 재사용 가능한 표는 가상의 노스스타 캠페인으로 작성되었습니다. 그 내용을 자체 방문자 질문, 주장, 증거 및 행동으로 바꾸세요.

이 표는 공백을 조기에 드러냅니다. 어떤 주장에 일치하는 증거가 없다면 문장을 다듬기 전에 수정하세요.

논리를 계속 전개하는 전환문 작성하기

전환은 하나의 질문에 답하면서 다음 질문을 제기해야 합니다:

각 섹션의 마지막 문장과 다음 섹션의 첫 문장만 읽어 보세요. 두 문장이 연결되지 않는다면, 페이지에 관련된 내용이 들어 있어도 일관된 주장을 형성하지 못할 수 있습니다.

• 히어로에서 문제로: 원하는 결과를 방해하는 것은 무엇인가요?
• 문제에서 설명으로: 이러한 마찰은 왜 지속되나요?
• 설명에서 증거로: 이 설명을 뒷받침하는 것은 무엇인가요?
• 증거에서 제안으로: 제품은 이를 어떻게 적용하나요?
• 제안에서 이의 제기로: 무엇이 결정을 막을 수 있나요?
• 이의 제기에서 행동 유도로: 합리적인 다음 단계는 무엇인가요?

원래의 가상 예시: 광고에서 완성된 페이지까지

이 허구의 예시는 실제 캠페인, 고객 증언, 사례 연구, 통제된 테스트 또는 관찰된 승자 사례가 아닙니다.

광고 — 기대를 만들기

방문자는 온보딩 솔루션을 기대합니다. 인계와 관련된 질문은 다음과 같습니다: 공유 가시성은 어떻게 작동할까요?

핵심 영역 — 목적지를 확인하기

이 주장은 검증된 고객 화면을 필요로 합니다. 전환은 이러한 가시성이 왜 중요한지 묻습니다.

문제 — 마찰 요소를 정의하기

이렇게 하면 문제는 분산된 책임으로 좁혀집니다. 전환은 어떤 구조가 이러한 분산을 대체할 수 있는지 묻습니다.

설명 — 제품의 작동 원리를 소개하기

이를 위해서는 제품 문서나 시연이 필요합니다. 전환은 방문자에게 작업 흐름을 살펴보도록 유도합니다.

증거 — 보여 준 내용만 뒷받침하기

주석이 포함된 화면을 사용해 할당 제어 기능, 마감일, 승인 상태, 고객 화면을 보여 주세요. 모든 고객 관련 주장은 검증 및 승인이 완료될 때까지 증거 확인 대기 중 상태로 남겨야 합니다.

전환은 시연된 기능에서 방문자가 받게 될 내용으로 이동합니다.

제안 — 관련된 다음 단계를 구성하기

전환은 접근 권한, 설정, 작업 흐름 적합성이라는 실질적인 우려를 소개합니다.

이의 제기 — 확인된 정보로 답변하기

누가 계정을 필요로 하는지, 시연에 무엇이 포함되는지, 구현에 관한 어떤 정보를 이용할 수 있는지 설명하세요. 설정 소요 시간이나 호환성 주장을 지어내지 마세요.

행동 유도 문구 — 주장을 완성하기

이 행동은 광고의 약속과 일치하며 다음에 어떤 일이 일어날지에 대한 명확한 기대를 설정합니다.

최종 일관성 및 증거 감사 실행하기

초안을 전달하기 전에 다음을 물어보세요:

보다 폭넓은 기본 원칙은 랜딩페이지 및 판매 페이지 안내서를 참조하세요. 캠페인 출처 분석은 VSL 카피 조사 안내서를 참조하세요.

• 핵심 영역이 유입된 메시지를 그대로 유지하나요?
• 중심 아이디어를 한 문장으로 표현할 수 있나요?
• 모든 섹션이 방문자의 질문에 답하나요?
• 모든 주요 주장에 증거, 조건 설명 또는 삭제 결정이 있나요?
• 모든 간접적인 관심 유도 요소가 제안과 명확하게 연결되어 있나요?
• 제안이 페이지에서 전개된 문제를 해결하나요?
• 전환이 논리적인 순서를 이루나요?
• 이의 제기가 확인된 정보로 답변되나요?
• 명확한 주요 행동이 하나뿐인가요?
• 허구의 예시에 허구임을 표시했나요?

출처 및 방법론 메모

도서는 이론과 역사를 뒷받침하며, 자료집 메모는 관찰 자료이지 성과 증거가 아닙니다.

• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 92쪽.
• 도서 — 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 42쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 64쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 65쪽.
• 일일 정보 수집 기록문 말뭉치. 편의 표본 (n=0); 관찰 자료이며 전환의 증거가 아님.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 40쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 92쪽.

방법론 및 출처 배경

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