고객이 이해하고 평가할 수 있는 카피라이팅 서비스를 제공하는 방법

빠른 답변

카피라이팅 서비스를 명확하게 제공하려면 자신의 글쓰기 역량을 구체적으로 정의된 업무 범위로 전환해야 합니다. 잠재 고객은 다음 일곱 가지 질문에 답할 수 있어야 합니다:

이 가이드는 자신의 서비스를 상품화하려는 프리랜서 카피라이터와 소규모 대행사를 위한 것입니다. 고객의 광고, 이메일 또는 판매 페이지 안에 들어가는 상업적 제안을 뜻하는 제안 카피라이팅에 관한 내용은 아닙니다.

• 이 서비스가 나에게 필요한가?
• 어떤 문제를 다루나요?
• 무엇을 받게 되는가?
• 이 접근 방식이 타당한 이유는 무엇인가?
• 이 주장을 뒷받침하는 근거는 무엇인가?
• 포함되지 않는 것은 무엇인가?
• 다음으로 무엇을 해야 하나요?

누구나 알아볼 수 있는 고객 문제에서 시작하기

역량 목록은 자신이 무엇을 작성할 수 있는지 설명합니다:

서비스 제안은 선택한 결과물을 구체적인 문제와 연결합니다:

두 번째 버전은 고객, 맥락 및 커뮤니케이션 문제를 명확히 보여 줍니다. 특정 문의 건수나 판매량을 약속하지 않습니다.

문제 진술은 다음 세 가지 요소로 구성합니다:

예를 들면:

‘기업 간 거래’란 다른 기업에 제품이나 서비스를 판매하는 것을 의미합니다.

하나의 중심 아이디어를 선택하세요

각 섹션이 전략, 속도, 기발한 문구, 유연성, 매출 성장 등 서로 다른 내용을 내세우면 서비스를 평가하기 어려워집니다.

문제, 작업, 목표, 근거 및 조건을 연결하는 하나의 아이디어를 선택하세요. 카피라이팅 이론에서는 이를 핵심 주장, 혜택, 제품 및 제안 전반에 하나의 통일된 아이디어를 유지하는 것으로 설명합니다. [1]

웹사이트 카피 서비스의 경우 그 아이디어는 다음과 같을 수 있습니다:

이 아이디어는 조사, 결과물, 페이지 구조 및 검토 과정을 이끄는 기준이 될 수 있습니다. 또한 관련 없는 작업을 제외할 이유도 제시해 줍니다.

방어할 수 있는 목표를 제시하세요

자신이 통제할 수 없는 결과를 약속하지 말고 커뮤니케이션 목표를 설명하세요.

다음과 같이 표현하세요:

여기서 ‘포지셔닝’이란 제품이 대상 고객, 대안 및 주요 사용 목적과 관련해 어떻게 제시되는지를 의미합니다.

피해야 할 표현:

카피만으로는 트래픽, 가격, 제품 수요, 실행 또는 영업 후속 조치를 통제할 수 없습니다. 고객 성과를 인용한다면 정확한 측정값을 사용하고, 허가를 받으며, 오해를 불러일으키지 않도록 충분한 맥락을 제공하세요. 그렇지 않다면 주장을 더 좁혀야 합니다.

실무 자료에서는 대담한 주장을 먼저 만들어 낸 뒤 나중에 정당화할 근거를 찾기보다, 이용 가능한 뒷받침 자료를 바탕으로 개발할 것을 권장합니다. 이는 작업 원칙이지, 특정 주장이나 프로세스가 성과를 낼 것이라는 증거는 아닙니다. [2]

• 고객: 문제를 가진 사람은 누구인가?
• 맥락: 문제는 어디에서 나타나는가?
• 커뮤니케이션 장애: 고객의 잠재고객은 무엇을 이해하거나 믿거나 실행하지 못하는가?

서비스 제안을 구성하세요

이 원본 템플릿을 사용해 막연한 역량을 구체적으로 정의된 업무 범위로 전환하세요:

이 템플릿은 귀하가 제공하는 전문 서비스를 설명하며, 나중에 고객을 위해 작성할 수 있는 제품 제안을 설명하는 것이 아닙니다.

실무 자료는 구체적인 세부 사항을 신뢰성을 높이는 경로로 제시합니다. 이를 신중하게 적용하면 ‘검증된’ 또는 ‘성과 중심’과 같은 형용사에 의존하는 대신 검증 가능한 제공물과 단계를 명시하는 데 도움이 됩니다. [3]

제공물, 입력 자료 및 제외 사항 정의하기

‘웹사이트 카피’는 홈페이지 한 페이지를 의미할 수도 있고 전체 웹사이트를 의미할 수도 있습니다. 다음과 같이 범위가 명확한 업무 범위로 이러한 모호함을 없애십시오.

행동 유도 문구는 독자에게 다음에 무엇을 해야 하는지 알려 주는 지시입니다.

제품 정보, 인터뷰, 고객 자료, 브랜드 지침, 취합된 피드백 등 고객이 제공해야 할 자료를 명시하십시오.

제외 사항도 명시하십시오. 포함된다고 명시하지 않았다면 디자인, 개발, 법률 검토, 분석 설정 및 추가 페이지를 포함된 것으로 간주해서는 안 됩니다.

특정 일정이나 수정 횟수 제한이 자동으로 업계 표준이 되는 것은 아닙니다. 업무에 적합한 경계를 정하고 어떤 고객 측 행동이 일정에 영향을 미치는지 설명하십시오.

각 단계가 필요한 이유 설명하기

업무의 각 핵심 부분에 이유를 제시하십시오.

인터뷰, 기획 문서, 초안 및 검토에도 같은 기준을 적용하십시오. 이것이 왜 포함되며 목표를 어떻게 뒷받침하는가?

표준 요율을 만들어 내지 않고 가격 제시하기

가격을 명시된 업무 범위와 연결하십시오.

프로젝트 비용을 청구하거나 지속적인 월간 계약을 사용할 수 있으며, 이를 정기 관리 계약이라고 부르기도 합니다. 어느 경우든 다음 사항을 명확히 하십시오.

계약, 선금, 세금, 취소 및 결제 요건은 관할 지역과 사업 상황에 따라 다릅니다. 일반적인 편집 지침은 개별적인 법률, 세무 또는 재무 자문이 아닙니다.

• 대상 고객, 문제 및 핵심 메시지를 정의한 메시지 기획서
• 홈페이지 초안 한 개
• 지원 페이지 초안 두 개
• 해당 페이지의 행동 유도 문구
• 중요한 사실 주장을 식별한 메모
• 고객 피드백을 종합하는 검토 한 차례
• 합의된 문서 형식의 최종 카피
• 가격에 포함되는 내용
• 업무 범위를 확장할 수 있는 사항
• 대금 지급 기한
• 추가 작업의 승인 방식

주장을 근거에 맞추기

주장에 맞는 근거를 사용하십시오.

샘플은 귀하가 제작한 카피를 보여 줄 수 있습니다. 그러나 샘플만으로는 주제를 어떻게 조사했는지, 피드백을 어떻게 처리했는지 또는 상업적 성과에 어떤 영향을 미쳤는지를 입증할 수 없습니다.

고객 자료를 게시하기 전에 다음을 확인하십시오.

미국을 대상으로 하는 자료라면 현재의 주요 규제 지침을 확인하고 적절한 경우 자격을 갖춘 전문가의 조언을 받으십시오. 면책 문구가 있다고 해서 근거 없는 주장이 허용되는 것은 아닙니다.

• 허가와 기밀 유지
• 귀하의 기여를 정확히 표시하기
• 보고된 결과에 필요한 맥락
• 현재의 광고 및 추천 관련 요건

전후 비교: 더 명확해진 서비스 제안

다음은 독창적인 가상의 예시입니다. 인용문, 고객 성과, 테스트된 홍보 문구 또는 성과 주장이 아닙니다.

수정 전

수정 후

각 부분은 구매자의 질문에 답합니다:

• 누구를 위한 것인가? 이미 자리 잡은 기업 간 컨설팅 회사
• 어떤 문제를 다루는가? 서비스를 구별하기 어렵다는 문제
• 무엇을 제공하는가? 간략 기획서, 홈페이지, 서비스 페이지 및 행동 유도 문구
• 왜 이 접근법인가? 고객 자료와 인터뷰를 바탕으로 메시지를 정합니다.
• 목표는 무엇인가? 더 쉬운 평가이지, 판매를 보장하는 것이 아닙니다.
• 무엇이 제외되는가? 디자인, 개발, 법률 검토 및 추가 페이지
• 다음에는 어떻게 진행되나요? 잠재 고객이 지정된 세 가지 정보를 보냅니다

상황에 맞는 도입부를 선택하세요

모든 상황에 보편적으로 적합한 도입부는 없습니다. 각 버전을 특정 대상 고객과 상황을 위한 합리적인 선택지로 다루세요.

직접적인 도입부는 서비스를 즉시 밝힙니다:

문제 우선 도입부는 소통의 장애물에서 시작합니다:

자기 인식형 도입부는 독자가 자신의 상황을 생각해 보게 합니다:

자기 인식형 질문은 표본으로 조사한 Daily Intel Service 자료에서 도입부 패턴으로 나타납니다. 이러한 제한적인 관찰만으로는 카피라이팅 시장 전체에서의 효과나 보편성을 입증할 수 없습니다. [4]

어떤 질문이나 이야기든 신속하게 서비스와 연결하세요. 실무 자료에서는 간접적인 도입부가 판매 대상과 분리될 수 있다고 경고합니다. 이는 도입부 선택에 관한 보편적인 규칙을 확립하지 않습니다. [5]

서비스 페이지 또는 제안서 구성

정보를 실용적인 순서로 제시하세요:

제안서는 이미 파악된 고객에 맞게 이 순서를 조정할 수 있습니다. 서비스 페이지는 해당 작업이 설계된 반복적인 상황을 다룰 수 있습니다.

더 폭넓은 원칙은 카피라이팅 기초를 참조하세요. 자료 수집 과정은 VSL 카피 조사를 참조하세요.

• 고객의 문제와 적합성
• 서비스 목표
• 제공 항목과 필요한 정보
• 핵심 단계의 과정과 이유
• 관련 근거
• 범위와 제외 사항
• 가격 및 결제 조건
• 하나의 다음 단계

최종 서비스 제안 점검표

페이지, 제안서 또는 홍보 메시지를 사용하기 전에 다음을 자문하세요:

신뢰할 수 있는 서비스 제안에는 과장된 약속이 필요하지 않습니다. 적합한 고객이 작업을 이해하고, 관련성을 평가하고, 대화를 계속할지 결정하는 데 충분한 세부 정보가 필요합니다.

• 대상 고객이 누구인지 분명한가요?
• 소통의 문제가 구체적인가요?
• 하나의 아이디어가 문제, 작업, 목표를 연결하나요?
• 제공 항목과 필요한 정보가 명확한가요?
• 피드백의 한도와 제외 사항이 보이나요?
• 모든 중요한 주장에 일치하는 근거가 있나요?
• 근거 없는 성과 약속을 삭제했나요?
• 가격 책정의 전제가 설명되어 있나요?
• 고객 사례를 적절히 승인받았나요?
• 명확한 다음 단계가 하나로 제시되어 있나요?

출처 및 방법론 메모

도서는 이론과 역사를 뒷받침하며, 자료집 메모는 관찰 자료이지 성과 증거가 아닙니다.

• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 102쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 92쪽.
• 일일 정보 수집 기록문 말뭉치. 편의 표본 (n=0); 관찰 자료이며 전환의 증거가 아님.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 40쪽.

방법론 및 출처 배경

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