판매 페이지 카피: 메시지 계층 구조에 관한 근거 중심 가이드

빠른 답변

판매 페이지 카피는 페이지에 담긴 글로 된 판매 논리입니다. 관련성 있는 약속이나 문제를 제시하고, 독자가 믿을 만한 이유를 제공하며, 제품과 제안을 소개하고, 결정의 장벽을 다루고, 행동을 요청합니다.

판매 페이지 카피는 페이지 디자인이 아니지만, 디자인은 독자가 페이지를 경험하는 방식에 영향을 줍니다. 또한 설득력 있는 문구를 모아 놓은 것 이상입니다. 효과적인 판매 페이지 기획에는 각 섹션이 독자를 다음 섹션으로 이끄는 명확한 논리가 필요합니다.

판매 페이지 카피란 무엇인가

판매 페이지 카피는 잠재 구매자가 다음과 같은 질문의 순서에 답할 수 있도록 돕습니다:

페이지는 이러한 질문에 다른 순서로 답할 수 있습니다. 여러 질문을 하나의 섹션에 결합하거나 방문자가 이미 해결한 질문을 생략할 수도 있습니다. 그러나 독자가 빠진 연결고리를 스스로 만들어 내야 해서는 안 됩니다.

• 이 서비스가 나에게 관련 있는가?
• 이것은 어떤 문제, 결과 또는 결정에 관한 것인가
• 내가 페이지의 설명을 받아들여야 하는 이유는 무엇인가
• 무엇을 제안하는가?
• 이 제품이 합리적인 해결책인 이유는 무엇인가
• 사실에 관한 주장을 뒷받침하는 근거는 무엇인가
• 나는 무엇을 받고, 얼마를 지불하며, 무엇을 해야 하는가
• 어떤 위험이나 불확실성이 남아 있는가
• 다음 단계는 무엇인가?

하나의 일관된 판매 논리 구축하기

헤드라인은 한 가지 결과를 약속하고, 도입부는 다른 문제를 다루며, 근거는 세 번째 아이디어를 뒷받침하고, 제안은 네 번째 아이디어를 소개하면 페이지를 따라가기 어려워집니다.

한 카피라이팅 프레임워크는 도입부를 주장, 혜택, 제품 및 제안과 연결하는 통합 아이디어를 유지하라고 권장합니다. [1]

페이지 전체에서 다음 편집 질문을 사용하세요:

이는 모든 섹션에서 헤드라인을 반복하라는 뜻이 아닙니다. 모든 섹션이 같은 논리를 발전시켜야 한다는 뜻입니다.

방문자가 이미 본 약속으로 시작하기

판매 논리는 방문자가 페이지에 도착하기 전에 시작되는 경우가 많습니다.

광고, 이메일, 검색 결과, 제휴사의 추천 또는 판매 영상은 다음을 제시할 수 있습니다:

그 메시지와의 연속성을 유지하는 것은 유용한 편집 원칙입니다. 더 나은 성과를 보장하는 것은 아닙니다.

검증되지 않은 원래의 가상 예시

유입 광고:

연결되지 않은 페이지 도입부:

수정한 페이지 도입부:

수정본은 유입된 약속을 인정하고 논리를 앞으로 나아가게 합니다. 관련성 있는 신뢰성을 제공한다면 창업자 이야기는 나중에 등장할 수 있습니다.

• 문제 또는 원하는 결과
• 의도한 대상 고객
• 약속한 정보 또는 제안
• 방문자가 제품에 대해 이미 알고 있을 가능성이 높은 정도
• 방문자가 페이지에서 답을 기대하는 질문

섹션별 판매 페이지 메시지 계층 구조

다음 안내에서는 하나의 가상 제안을 사용합니다: 클리어어프루브, 가상의 고객 승인 도구입니다. 모든 문안은 새로 작성된 가상 문안이며 검증되지 않았습니다.

이 계층 구조는 계획 수립을 위한 틀이며, 모든 페이지에 적용되는 보편적인 섹션 순서는 아닙니다.

실제 페이지마다 만들어 낸 주장을 검증된 사실로 바꾸세요. 세련된 문장이 들어 있다는 이유만으로 섹션이 완성되는 것은 아닙니다. 섹션은 커뮤니케이션상의 역할을 수행하고 명확한 전환을 만들어야 합니다.

첫 화면을 관련성과 방향성 중심으로 설계하기

첫 화면은 독자가 다음 내용을 이해하도록 도와야 한다:

John Caples의 피아노 광고를 역사적으로 분석하면 짧은 도입부가 중심 아이디어, 혜택, 감정, 예상되는 반전을 어떻게 압축할 수 있는지 알 수 있다. [2] 이는 압축을 보여 주는 것이지, 보편적인 제목 공식이 아니다.

독창적인 가상 첫 화면, 테스트되지 않음

이 구성은 상황과 다음 행동을 제시한다. 실제로 잘 작동하는지는 해당 페이지와 유입 맥락에서 얻은 근거가 필요하다.

• 이 페이지의 대상
• 페이지가 다루는 문제, 결과 또는 결정
• 주장을 구성하는 중심 아이디어는 무엇인가
• 어떤 신뢰할 만한 근거를 이용할 수 있는가
• 독자가 다음에 할 수 있는 일은 무엇인가

독자와 맥락에 맞는 도입부 선택하기

도입부는 판매 메시지의 시작 부분이다. 도입부 선택은 고정된 규칙이 아니라 독자층에 맞을 가능성으로 판단해야 한다.

검토한 체계는 대체로 구매 준비가 되었고 인지도가 높은 독자를 더 직접적인 도입부와 연결한다. 인지도가 낮거나 더 회의적인 독자에게는 덜 직접적인 접근이 필요할 수 있다고 제안한다. 둘 다 평가해야 할 경향이지 기계적인 지침은 아니다. [3] [4]

도입부를 선택하기 전에 다음을 질문하라:

여섯 가지 주요 도입부 범주

한 분류 체계는 반복적으로 등장하는 도입부를 여섯 가지 주요 범주로 묶는다. 서로 겹칠 수 있으며 가능한 모든 접근법을 포괄하지는 않는다. [5]

간접적인 도입부는 판매 제안을 명확히 제시하기 전에 호기심이나 감정적 몰입을 형성할 수 있다. [12] 그러나 느리고, 관련성이 부족하며, 지나치게 암시적이거나 제품과 동떨어질 수도 있다. [13] [14]

• 방문자를 여기로 이끈 약속은 무엇인가?
• 방문자는 이미 제품을 알고 있는가?
• 방문자는 제안을 비교하고 있는가, 아니면 아직 문제를 정의하고 있는가?
• 어떤 주장이 회의적인 반응을 불러일으킬 가능성이 높은가?
• 논리적 공백을 만들지 않고 제품을 얼마나 빨리 등장시킬 수 있는가?
• 제안: 제품, 가격, 체험, 보증, 추가 혜택 또는 초대와 같은 거래 요소를 초기에 소개한다. [6]
• 약속: 눈에 띄는 주장이나 원하는 결과로 시작한다. [7]
• 문제와 해결책: 중요한 우려를 언급하고, 이를 이해하고 있음을 보여 주며, 희망이나 관련 해결책을 제시한다. [8]
• 커다란 비밀: 숨겨진 지식, 공식, 체계, 감춰진 문제 또는 공개되지 않은 해결책에 대한 호기심을 만든다. [9]
• 선언: 강력하고 관련성 높은 주장으로 시작한 뒤, 이어지는 메시지에서 이를 뒷받침하고 명확히 설명한다. [10]
• 이야기: 간결한 서사를 활용해 호기심과 감정적 몰입을 만들면서 그 안에 약속을 담는다. [11]

약속에서 설명으로 넘어가기

약속이나 문제를 제시한 후에는 그것이 어떻게 또는 왜 발생하는지 설명하라. 페이지에서는 과정을 보여 주거나, 오해를 바로잡거나, 유용한 구분을 소개할 수 있다.

검토한 Daily Intel 자료 모음에서 일부 VSLs은(는) 성분에 관한 근거와 그 형태, 용량 또는 완제품에 관한 근거를 구분함으로써 호기심을 만든다. 이는 해당 표본에서 관찰한 제한적인 내용이며, 성과를 입증하는 근거는 아니다. [15]

독창적인 가상 적용, 테스트되지 않음

이는 비밀스럽거나 억압된 지식을 암시하지 않으면서 투명한 정보의 공백을 만든다.

주장에 맞는 근거 제시하기

더 강하고 구체적인 주장일수록 더 강력하고 직접적으로 관련된 근거가 필요하다. 대담한 주장은 방어 가능한 출처 자료에서 나와야 한다. 먼저 주장을 만들어 낸 뒤 나중에 인용으로 꾸며서는 안 된다. [16]

모든 중요한 주장에 대해 다음을 구분하라:

현재의 법률, 의료, 금융, 고객 증언, 보증, 희소성 및 플랫폼 정책 요건을 충족하려면 최신 출처를 통한 확인이 필요하다.

• 범주에 관한 일반적인 근거
• 무언가가 어떻게 또는 왜 작동하는지에 관한 근거
• 정확한 제품에 관한 증거
• 제품 기능을 보여 주는 시연
• 검증된 고객 근거
• 근거 없는 추론

이의 제기에 대한 답변을 적절한 위치에 배치하세요

이의 제기는 해결되지 않은 결정 관련 질문입니다. 모든 이의 제기를 자동으로 마지막 자주 묻는 질문 영역에 몰아넣지 마세요.

보증, 고객 추천사, 비교 주장, 희소성 강조 및 규제 대상 주장은 최신의 권위 있는 검토가 필요합니다.

약한 판매 페이지 문구 진단하기

다음과 같은 메시지 흐름 문제를 찾아보세요:

섹션이 제 역할을 하지 못할 때는 개별 문장을 다시 쓰기 전에 누락된 기능, 근거 또는 전환을 파악하세요.

• 첫 화면이 유입 시 약속을 무시합니다.
• 몇 가지 핵심 아이디어가 주목을 받기 위해 경쟁합니다.
• 도입부가 유용한 연결을 만들지 않은 채 관련성 제시를 늦춥니다.
• 설명이 자연스럽게 제품으로 이어지지 않습니다.
• 주장이 이를 뒷받침하는 근거보다 강합니다.
• 일반적인 카테고리의 근거가 제품의 근거로 제시됩니다.
• 제안에서 가격, 제공 내용 또는 조건이 불분명합니다.
• 중요한 이의 제기가 해결되지 않은 채 남아 있습니다.
• 행동 유도 문구가 새로운 결과를 제시합니다.

문구 방향을 가설로 비교하기

적절한 경우 실제로 다른 개념을 비교하세요. 제안 중심의 도입부와 문제 중심의 도입부는 서로 다른 전략적 방향을 나타냅니다. 형용사 몇 개를 바꾸는 것은 그렇지 않습니다.

가져온 실무자 프레임워크는 서로 대조되는 리드 개념을 비교하는 것을 뒷받침합니다. 모든 결과는 해당 잠재고객, 제안, 트래픽 맥락 및 홍보에 대한 근거로 보아야 하며, 보편적인 규칙으로 보아서는 안 됩니다. [17]

예시, 지표, 기준값 및 테스트 기간은 최신 출처를 통한 검증이 필요합니다.

다음 단계

관련 페이지 전략은 더 폭넓은 랜딩 및 판매 페이지 문구 주제에서 살펴보세요. 앞선 동영상이 방문자의 기대를 형성하는 경우 VSL 문구 조사 안내서를 이용하세요.

판매 페이지 문구 예시, 빈칸 채우기 서식, 코칭 페이지 및 강좌 페이지는 별도의 자료로 유지하세요. 이들의 검색 목적은 이 안내서의 핵심 과제인 판매 페이지 문구를 하나의 연결된 근거 중심 논증으로 구축하는 것보다 더 좁습니다.

출처 및 방법론 메모

도서는 이론과 역사를 뒷받침하며, 자료집 메모는 관찰 자료이지 성과 증거가 아닙니다.

• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson과 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 105쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 64쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 40쪽.
• 도서 — 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 42쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 65쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 91쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 92쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 40쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 92쪽.
• 일일 정보 수집 기록문 말뭉치. 편의 표본 (n=0); 관찰 자료이며 전환의 증거가 아님.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 102쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 40쪽.

방법론 및 출처 배경

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