판매 페이지 마케팅: 메시지, 구조 및 테스트에 관한 근거 중심 가이드

빠른 답변

판매 페이지 마케팅은 적절한 방문자가 특정 제안을 수락할지 결정하는 데 도움을 주도록 설계된 페이지를 계획하고, 작성하고, 제시하고, 평가하는 활동입니다.

클릭 전에 방문자가 접한 메시지를 바탕으로 페이지를 계획하세요. 광고, 이메일, 소셜 게시물 또는 비디오 판매 편지는 기대를 형성합니다. 페이지는 그 기대를 인식하고, 동일한 핵심 아이디어를 발전시키며, 주장을 뒷받침하고, 제안을 설명하고, 다음 행동을 명확하게 제시해야 합니다.

여기에는 보편적인 템플릿이 필요하지 않습니다. 일관된 논증이 필요합니다.

판매 페이지 마케팅이란 무엇인가?

판매 페이지는 방문자가 거치는 경로의 한 부분입니다:

유입 경로 → 방문자의 기대 → 판매 페이지의 논증 → 제안 → 행동

랜딩 페이지는 등록, 잠재고객 확보, 탐색 또는 판매를 비롯한 다양한 목적에 사용될 수 있습니다. 판매 페이지는 구체적으로 제안을 제시하고 자격을 갖춘 방문자가 이를 평가하도록 돕는 데 초점을 맞춰 구성됩니다.

판매 페이지 마케팅에는 다음이 포함됩니다:

페이지는 초기 캠페인 메시지를 완전한 구매 논리로 발전시키는 곳입니다.

• 방문을 유발한 메시지 파악하기
• 적절한 도입부 선택하기
• 주장과 설명의 순서 정하기
• 각 주장에 맞는 근거 연결하기
• 제안된 해결책을 제품과 연결하기
• 제안과 조건 제시하기
• 중요한 질문과 한계 다루기
• 정의된 전략적 가설 테스트하기

클릭 전에 시작하기

메시지의 연속성은 광고를 단어 하나까지 그대로 복사한다는 뜻이 아닙니다. 광고가 만들어 낸 기대를 유지하고 발전시킨다는 뜻입니다.

초안을 작성하기 전에 다음을 기록하세요:

참고한 실무자 프레임워크는 도입부, 주장, 혜택, 제품 및 제안을 하나의 통합된 아이디어를 중심으로 구성할 것을 권장합니다. [1]

원래의 가상 연속성 지도

페이지의 주제를 “성공적인 프리랜서 되기”로 바꾼다면 연속성이 깨집니다. 새로운 아이디어는 동일한 대상 고객과 관련되지만, 클릭 전에 형성된 기대에 답하지 못합니다.

• 클릭 전에 언급된 문제 또는 열망
• 핵심 약속 또는 질문
• 문제가 어떻게 또는 왜 발생하는지에 대한 설명
• 감정적 프레임
• 방문자가 이미 배운 내용
• 방문자가 다음에 보기를 기대하는 내용
• 제안이 신뢰할 만해지기 전에 입증해야 하는 내용

하나의 메시지 계층 구축하기

메시지 계층은 페이지가 무엇을 확립해야 하는지, 그리고 각 부분이 다음 부분을 어떻게 뒷받침하는지를 보여 줍니다:

유입된 기대 → 핵심 아이디어 → 약속 → 설명 → 해결책 → 제품 → 근거 → 제안 → 행동

제안된 각 섹션에 대해 질문하세요:

이러한 질문에 답하지 못하는 섹션은 관련성이 없거나 시기상조이거나 근거가 부족할 수 있습니다.

• 독자의 어떤 질문에 답하나요?
• 어떤 주장이나 전환을 발전시키나요?
• 어떤 근거가 필요한가요?
• 클릭 전 메시지를 어떻게 발전시키나요?

방문자의 출발점에 맞는 도입부 선택

도입부는 판매 메시지의 시작 부분입니다. 방문자가 이미 알고 있고, 기대하며, 의심하는 내용에 맞는 방식으로 주장을 시작하는 것이 그 역할입니다.

제품과 제안을 이미 알고 있는 방문자는 제품과 조건을 즉시 제시해도 받아들일 수 있습니다. 익숙하지 않거나 회의적인 방문자는 먼저 더 많은 맥락을 필요로 할 수 있습니다.

실무 이론에서는 더 높은 잠재고객 인지도는 더 직접적인 도입부와, 낮은 인지도 또는 더 큰 회의성은 더 간접적인 도입부와 관련이 있다고 봅니다. 이는 고정된 규칙이 아니라 검토해 볼 경향으로 제시됩니다. [2]

질문:

여섯 가지 도입부 유형

Masterson과 Forde는 반복적으로 사용되는 도입부를 여섯 가지 광범위한 범주로 묶습니다. 이는 설명을 위한 유형이지, 모든 경우를 포괄하거나 서로 배타적인 규칙은 아닙니다. [3]

제공된 자료에는 각 범주를 구성하는 완전한 방법이 제시되어 있지 않습니다. 이러한 유형을 활용해 가설을 세운 다음, 근거와 편집상의 판단을 적용하세요.

독창적인 가상의 직접 도입부

아래의 제품, 가격, 조건 및 결과는 허구입니다:

이는 제품과 거래 요소를 즉시 제시하므로 제안 도입부와 유사합니다. 제안 도입부는 제품, 가격, 할인, 체험 기간, 프리미엄 혜택 또는 보증을 초반에 소개할 수 있습니다. [4]

이미 이 과정의 전제를 접한 방문자에게 적합할 수 있습니다. 다른 방문자는 먼저 인수인계 문제를 이해해야 할 수 있습니다.

독창적인 가상의 문제-해결 도입부

문제-해결 도입부는 감정적으로 중요한 우려를 인정한 뒤 희망과 관련 해결책을 소개합니다. [5]

페이지에서는 제안된 인수인계를 여전히 설명하고, 그 한계를 보여 주며, 제품이 이를 구현하는 데 어떻게 도움이 되는지 입증해야 합니다.

간접 도입부의 관련성 유지

이야기, 비밀, 선언 및 이와 유사한 간접 도입부는 판매 제안을 명확히 밝히기 전에 호기심을 유발할 수 있습니다. [6] 그러나 전개가 느리거나 지나치게 모호하거나 제품과 동떨어질 수도 있습니다. [7]

확인:

선언에는 특히 세심한 주의가 필요합니다. 참고한 실무 방법론은 원자료와 뒷받침하는 사실에서 주장을 도출한 다음 메시지가 전개되는 동안 이를 입증할 것을 권장합니다. [8]

• 트래픽 유입원이 이미 설명한 내용은 무엇인가?
• 방문자는 제품, 약속 또는 답변 중 무엇을 보고 클릭했는가?
• 어떤 주장에 저항이 생길 가능성이 높은가?
• 제안이 의미를 가지기 전에 방문자가 무엇을 이해해야 하는가?
• 도입부는 어떤 기대를 만들어 내나요?
• 핵심 주장과 얼마나 빨리 연결되는가?
• 제안이 도입부의 생각을 해결하는가?

섹션별 판매 페이지 메시지 계층 구조

이를 필수 순서가 아닌 계획 수립의 기준으로 사용하세요.

아이디어를 바꾸지 않고 설명에서 제품으로 이동하기

페이지 중간 부분은 흥미로운 문제에서 제품 기능으로 바로 넘어갈 때 자주 실패합니다.

다음 순서를 사용하라:

문제 → 설명 → 해결 접근법 → 제품 속성 → 관련 혜택 → 근거

원래의 가상 작업 예시

기능 자체는 제품을 통해 검증할 수 있습니다. 해당 기능이 시간을 절약한다는 주장을 위해서는 추가 근거가 필요합니다. 페이지는 이 두 주장을 동등하게 취급해서는 안 됩니다.

주장 옆에 근거를 배치하세요

근거는 서로 대체할 수 없습니다. 고객 후기는 한 사람이 보고한 경험을 기록할 수 있지만, 일반적인 결과를 자동으로 입증하지는 않습니다. 카테고리, 성분 또는 유사 제품에 관한 근거는 판매 중인 정확한 제품에 대한 주장을 뒷받침하지 못할 수 있습니다.

가상의 주장을 사용한 원래의 가상 주장 감사:

건강, 수익, 비교, 고객 후기, 희소성, 보장 및 법적 주장은 해당 시장과 플랫폼에 대한 최신 권위 검토가 필요합니다.

VSL 또는 광고를 페이지와 연결하세요

VSL은 내레이션과 시각 자료를 사용해 진행 속도를 조절합니다. 글로 된 페이지에서는 방문자가 훑어보고, 멈추고, 건너뛰고, 다시 돌아올 수 있습니다. 각 기능을 옮길 때 핵심 아이디어를 유지하세요:

원래의 가상 후크 적용 세 가지

이 예시들은 일부 Daily Intel 코퍼스에서만 관찰된 패턴을 적용한 것입니다. 이러한 관찰은 효과를 입증하지 않으며 전체 시장을 대표하지도 않습니다.

설명형 질문

간단한 설명형 질문은 표본에서 도입 장치로 등장했습니다. [9]

익숙한 답답함

표본으로 수집한 프레젠테이션에서는 때때로 더 단순한 정리 아이디어를 소개하기 전에 익숙한 답답함으로 시작했습니다. [10]

투명한 근거의 공백

중요한 증거 공백이 예시에서 호기심을 유발하는 장치로 등장했습니다. [11]

각 도입부는 방문을 이끌어 낸 메시지와 빠르게 다시 연결되어야 합니다.

초안 감사

모든 섹션을 검토하십시오:

경쟁하는 약속을 제시하거나, 누락된 증거에 의존하거나, 필요한 이해를 더하지 않은 채 제안을 지연시키는 섹션을 삭제하십시오.

• 헤드라인이 유입된 메시지를 이어 가고 있습니까?
• 페이지의 핵심 아이디어를 한 문장으로 말할 수 있습니까?
• 설명이 논리적으로 해결책으로 이어집니까?
• 각 혜택이 실제 제품 특성에서 비롯되었습니까?
• 이를 뒷받침하는 주장 옆에 증거가 배치되어 있습니까?
• 검증된 사실과 해석을 구분할 수 있습니까?
• 호기심이 우회로가 아니라 연결 다리를 만들어 줍니까?
• 가격, 조건, 제외 사항 및 제한 사항이 표시되어 있습니까?
• 모든 섹션이 독자의 중요한 질문에 답합니까?
• 민감한 주장에 대해 권위 있는 검토를 받았습니까?

전략적 가설 테스트

“더 나은 업무 흐름 구축”을 “더 나은 업무 흐름 만들기”로 바꾸는 것은 문구의 변형입니다. 즉각적인 제안과 문제 중심의 설명을 비교하는 것은 전략적 변형입니다.

조사한 실무자 자료는 의미 있게 다른 리드 콘셉트를 비교할 것을 권장합니다. 어떤 결과든 보편적인 규칙이 아니라 해당 대상 고객과 해당 홍보에 관한 증거로 다뤄야 합니다. [12]

테스트 전에 다음을 기록하십시오:

표본 요건과 통계적 해석에는 적절한 1차 방법론이 필요합니다. 테스트로는 신뢰할 수 없는 추적, 맞지 않는 유입 또는 근거 없는 주장을 바로잡을 수 없습니다.

• 유입 경로와 대상 고객
• 방문 전에 표시된 메시지
• 변형 간의 전략적 차이
• 주요 결과
• 측정 기간
• 추적의 제한 사항
• 의사 결정 규칙
• 결론을 내릴 수 없는 결과를 처리하는 방법

판매 페이지 마케팅에서 흔히 발생하는 실수

흔한 실패에는 다음이 포함됩니다:

마지막 질문은 간단합니다. 모든 주요 섹션이 방문자를 이곳으로 이끈 기대를 발전시키고 있습니까?

• 클릭 후 약속을 변경하기
• 서로 경쟁하는 핵심 아이디어를 결합하기
• 유입 경로를 고려하지 않고 리드를 선택하기
• 호기심이 관련성을 앞지르도록 허용하기
• 문제에서 곧바로 제품으로 넘어가기
• 주장을 증거와 분리하기
• 중요한 조건을 숨기기
• 혜택을 근거 없는 약속으로 다루기
• 하나의 테스트 결과를 모든 대상 고객과 채널에 적용하기

다음 단계

페이지 유형, 구조 및 문구 사이의 더 넓은 관계는 랜딩 페이지 및 판매 페이지 문구를 참조하십시오.

동영상 판매 편지의 패턴과 그 증거상의 한계를 별도로 살펴보려면 VSL 문구 조사를 참조하십시오.

출처 및 방법론 메모

도서는 이론과 역사를 뒷받침하며, 자료집 메모는 관찰 자료이지 성과 증거가 아닙니다.

• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 64쪽.
• 도서 — 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 42쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 65쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 92쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 92쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 102쪽.
• 일일 정보 수집 기록문 말뭉치. 편의 표본 (n=0); 관찰 자료이며 전환의 증거가 아님.
• 일일 정보 수집 기록문 말뭉치. 편의 표본 (n=0); 관찰 자료이며 전환의 증거가 아님.
• 일일 정보 수집 기록문 말뭉치. 편의 표본 (n=0); 관찰 자료이며 전환의 증거가 아님.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 40쪽.

방법론 및 출처 배경

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