랜딩 페이지 카피란 무엇인가? 정의, 구성 요소 및 작동 방식

빠른 답변

이 안내서에서 랜딩 페이지 카피란 방문자를 정해진 다음 단계로 이끄는 특정 목적지 페이지의 문구와 메시지 구조를 뜻합니다.

카피에는 다음이 포함될 수 있습니다:

이러한 구성 요소는 다듬어졌지만 서로 연결되지 않은 문구의 모음이 아니라, 하나의 순서 있는 주장으로 이어져야 합니다.

쉽게 말해 랜딩 페이지 카피는 방문자가 왜 이 페이지가 관련 있는지, 무엇이 제공되는지, 왜 그 주장을 믿어야 하는지, 다음에 무엇을 할 수 있는지 이해하도록 돕습니다.

실무에서 사용하는 한 가지 원칙은 도입부, 핵심 주장, 혜택, 해결책, 제안을 연결하는 통합된 아이디어를 중심으로 판매 메시지를 구성하는 것입니다. [1] 이를 랜딩 페이지에 적용하면 모든 섹션이 동일한 중심 메시지에 기여해야 한다는 뜻입니다.

• 헤드라인
• 보조 문구
• 도입 문단
• 혜택과 설명
• 중요한 주장을 뒷받침하는 증거
• 예상되는 질문에 대한 답변
• 행동 유도 문구
• 버튼이나 양식 근처의 짧은 안내

랜딩 페이지 카피는 어떤 역할을 하나요?

방문자는 보통 다른 곳에서 랜딩 페이지로 이동합니다. 광고를 클릭하거나, 이메일 링크를 따라가거나, 검색 결과를 선택하거나, 흔히 VSL라고 부르는 동영상 판매 편지를 시청할 수 있습니다.

랜딩 페이지는 그 여정을 이어갑니다. 주요 커뮤니케이션 역할은 다음과 같습니다:

이 진행 순서를 기억하는 간단한 방법은 다음과 같습니다:

확인 → 설명 → 뒷받침 → 해소 → 행동 유도

널리 알려진 역사적 광고를 실무자 관점에서 분석하면, 간결한 제목 하나로 핵심 아이디어, 혜택, 감정, 그리고 기대되는 해결책을 제시하는 방식을 알 수 있습니다. [2] 랜딩 페이지의 제목이 모든 역할을 혼자 수행할 필요는 없지만, 페이지의 주장을 분명하게 뒷받침해야 합니다.

랜딩 페이지 문구와 디자인 및 정보 콘텐츠의 차이

이러한 범주는 서로 겹칠 수 있습니다. 디자인은 사람들이 문구를 접하는 방식에 영향을 주고, 교육 콘텐츠는 제안을 설명하는 데 도움이 될 수 있습니다. 실질적인 차이는 랜딩 페이지 문구가 특정한 다음 단계에 맞춰 정보를 배열한다는 점입니다.

랜딩 페이지 문구와 판매 페이지 문구의 차이

마케팅 용어는 완전히 일관되지 않으므로, 보편적인 규칙보다 실용적인 구분이 더 유용합니다.

이 안내서에서는 랜딩 페이지를 클릭 후 방문자가 도달하는 집중형 목적지라는 역할로 정의합니다. 판매 페이지는 해당 페이지에서 결제가 완료되는지 여부와 관계없이, 구매해야 하는 이유를 제시하는 데 주된 목적이 있습니다.

랜딩 페이지는 방문자에게 다음과 같은 행동을 요청할 수 있습니다:

범주는 서로 겹칠 수 있습니다. 광고를 통해 방문하고 구매해야 하는 이유를 제시하도록 구성된 페이지는 랜딩 페이지이면서 판매 페이지일 수 있습니다.

더 자세한 내용은 랜딩 페이지 및 판매 페이지 문구를 참고하세요.

• 관련성을 확인하세요. 방문자가 클릭한 내용과 이 페이지가 관련 있음을 보여주세요.
• 약속을 발전시키세요. 클릭 전에 소개한 결과, 기회 또는 다음 단계를 설명하세요.
• 가치를 이해하기 쉽게 만드세요. 기능이나 절차를 방문자가 중요하게 여기는 결과와 연결하세요.
• 중요한 주장을 뒷받침하세요. 적절한 증거, 설명, 시연 또는 자격 정보를 제공하세요.
• 불확실성을 해소하세요. 적합성, 노력, 위험, 절차 또는 약속에 관한 합리적인 질문에 답하세요.
• 행동을 유도하세요. 방문자가 무엇을 할 수 있고 그 후에 어떤 일이 일어나는지 명시하세요.
• 행사 등록
• 자료 다운로드하기
• 신청 시작하기
• 시연 요청하기
• 상담 예약
• 제품 구매

섹션별 메시지 계층

메시지 계층 구조는 방문자에게 필요한 순서대로 정보를 배치합니다. 각 섹션은 앞선 섹션에서 제기된 질문에 답합니다.

짧은 안내 문구는 버튼, 입력란, 양식 또는 기타 화면 요소 가까이에 표시되는 짧은 설명 문구입니다.

이 계층 구조는 고정된 서식이 아닙니다. 방문자가 주장을 이해하는 데 도움이 되지 않는 섹션은 결합하거나 반복하거나 삭제할 수 있습니다.

첫 화면: 제목, 보조 문장 및 행동

첫 화면은 방문자가 스크롤하기 전에 볼 수 있는 페이지의 일부입니다. 방문자가 흩어진 단서들을 조합해 페이지의 의미를 파악하도록 강요하지 않고도 페이지를 이해할 수 있을 만큼 충분한 정보를 제공해야 합니다.

독창적인 가상 예시

제목은 결과와 인식 가능한 불확실성의 원인을 제시합니다. 보조 문장은 방문자가 무엇을 받게 되는지 설명합니다. 버튼은 즉시 해야 할 행동을 명시합니다.

일부 판매 메시지는 제안 중심의 도입부를 사용해 제품, 가격, 체험 기간, 할인, 보장 또는 초대와 같은 세부 정보를 초반에 소개합니다. [3] 이는 가능한 기획 방식 중 하나일 뿐, 모든 랜딩 페이지에 필요한 요소는 아닙니다.

도입 문단: 방문자가 계속 읽어야 하는 이유

도입부는 때때로 리드라고 합니다. 이 부분은 제안을 제시하고, 문제를 인식시키고, 상황을 설명하거나, 계속 읽어야 할 또 다른 이유를 소개하면서 제목의 내용을 발전시킵니다.

아래의 범주는 더 광범위한 판매 메시지를 위한 실무자 프레임워크에서 가져온 것입니다. 여기서는 이를 랜딩 페이지를 계획할 때 사용할 수 있는 선택지로 적용합니다. 이는 실험적으로 검증된 랜딩 페이지 규칙이 아닙니다.

문제-해결 도입부는 잠재고객이 이미 느끼고 있는 우려를 확인한 다음 희망이나 관련 해결책을 제시합니다. 우려를 인정하는 것은 판매자가 그 문제를 이해하고 있다는 점을 보여줄 수도 있습니다. [4]

원문의 가상 직접 도입부

원문의 가상 맥락형 도입부

첫 번째 버전은 곧바로 제안으로 이어집니다. 두 번째 버전은 방문자에게 더 많은 맥락을 제공합니다.

실무자 문헌에서는 일반적으로 잠재고객의 인지도가 높을수록 더 직접적인 도입부를 사용하고, 인지도가 낮거나 회의적인 태도가 클수록 더 간접적인 도입부를 사용하는 경향이 있다고 봅니다. 이는 평가해야 할 경향으로 제시된 것이지 고정된 규칙은 아닙니다. [5]

혜택, 설명, 증거: 약속 발전시키기

특징은 어떤 것이 무엇인지 또는 무엇을 하는지를 설명합니다. 혜택은 그 특징이 방문자에게 왜 중요할 수 있는지 설명합니다. 증거는 중요한 주장을 받아들일 수 있는 적절한 이유를 제공합니다.

증거는 약속과 일치해야 합니다.

원문의 가상 약속-증거 연결

선언형 도입부는 설득력 있는 주장으로 시작한 다음, 그 안에 담긴 약속을 명확히 하고 뒷받침하는 정보를 제공합니다. [6] 설득력 있게 들린다는 이유만으로 그 주장을 뒷받침 없이 남겨서는 안 됩니다.

증거는 진실해야 하며 주장에 비례해야 합니다. 작성자는 페이지의 한 부분을 채우기 위해 추천사, 자격, 고객 수치, 시연 또는 결과를 절대 만들어 내서는 안 됩니다.

이의 처리: 실질적인 불확실성에 답하기

이의는 공개적인 저항이라기보다 합리적인 질문인 경우가 많습니다:

조사한 Daily Intel Service 자료에서 일부 리드는 이의를 인정한 다음 이어질 설명을 미리 보여 줍니다. 이는 해당 표본에서 관찰된 구조적 패턴일 뿐, 그 접근법이 결과를 개선한다는 증거는 아닙니다. [7]

이 패턴에서 영감을 받은 원문의 가상 응용

이 문단은 우려를 명시하고 방문자에게 진행 방향을 알려 줍니다. 우려가 이미 해결되었다고 가장하지 않습니다.

행동 유도와 짧은 안내 문구: 다음 단계 설명하기

행동 유도 문구, 즉 CTA는 방문자가 무엇을 할 수 있는지 알려 줍니다. 주변의 짧은 안내 문구는 결정을 내리는 데 필요한 세부 정보를 덧붙입니다.

독창적인 가상 예시

모호함:

구체적임:

버튼은 행동을 명확히 보여 줍니다. 보조 문구는 즉시 진행되는 과정과 필요한 약속을 설명합니다. 둘 다 꾸며낸 긴급성이나 인기에 의존하지 않습니다.

• 약속: 내 위치와 공간에 맞는 파종 달력을 받아보세요.
• 설명: 이 도구는 방문자가 제공한 세부 정보를 사용해 권장 파종 날짜를 정리합니다.
• 필요한 근거: 사용된 데이터에 대한 명확한 설명과 파종 달력 예시.
• 제한 사항: 지역별 조건은 다르므로, 이 달력은 보장이 아닌 계획 수립을 위한 안내 자료입니다.
• 방문자에게 의미하는 바: 방문자는 자신에게 더 적합한 출발 계획을 받고, 이를 조정할 수 있습니다.
• 초보자에게도 적합한가요?
• 얼마나 걸리나요?
• 어떤 정보를 제공해야 하나요?
• 결제가 필요한가요?
• 등록한 후에는 어떻게 되나요?

메시지 일치: 광고, 이메일, 검색 결과 또는 VSL의 내용을 이어 가기

메시지 일치란 방문이 발생한 출처와 랜딩 페이지 사이에 명확한 연결을 유지하는 것을 뜻합니다.

페이지가 출처의 내용을 한 단어씩 그대로 반복할 필요는 없습니다. 하지만 논의를 확장하기 전에 동일한 잠재고객, 문제, 핵심 약속, 예상되는 다음 단계를 유지해야 합니다.

원문의 가상 일치 여정

원문의 가상 불일치 여정

두 번째 페이지는 주제, 세부 수준, 요청하는 행동을 바꿉니다. 그 아이디어가 가치 있을 수는 있지만, 방문을 유도한 메시지를 명확히 이어 가고 있지는 않습니다.

동일한 원칙은 VSL 이후에도 적용됩니다. 동영상이 구체적인 문제와 약속을 소개한다면, 페이지는 그 아이디어를 조용히 다른 내용으로 대체하지 말고 계속 이어 가야 합니다. 동영상 맥락에 대한 자세한 내용은 VSL Copy Research를 참조하세요.

• 광고: “첫 정원에 무엇을 심어야 할지 확신이 없으신가요?”
• 제목: “무엇을 심을지 추측하지 않고 첫 텃밭을 계획하세요.”
• 설명: “위치, 공간, 경험을 바탕으로 달력을 만들어 보세요.”
• CTA: “내 재배 달력 만들기.”
• 광고: “첫 정원에 무엇을 심어야 할지 확신이 없으신가요?”
• 제목: “지속 가능한 야외 생활의 미래에 함께하세요.”
• 설명: 환경적 책임에 대한 폭넓은 논의입니다.
• CTA: “더 알아보기.”

직접 도입부와 간접 도입부

직접적인 도입부는 제안, 약속 또는 행동 요청을 초반에 명확히 제시합니다. 간접적인 도입부는 제안을 공개하기 전에 문제, 이야기, 주장 또는 호기심을 유발하는 여운으로 시작할 수 있습니다.

간접적인 도입부는 판매 메시지를 명확하게 제시하기 전에 관심을 끌어올릴 수 있습니다. 하지만 전개가 느리거나, 관련성이 떨어지거나, 지나치게 은근하거나, 제품과 동떨어질 수도 있습니다. [8]

접근 방식을 선택하기 전에 다음을 자문해 보세요:

이 선택을 전략적 가설로 간주하세요. 어느 접근 방식도 자동으로 더 나은 것은 아닙니다.

• 방문자는 이미 무엇을 알고 있나요?
• 앞선 메시지는 방문자가 무엇을 기대하도록 준비했나요?
• 방문자에게 더 많은 맥락이 필요한가요?
• 도입부가 제안과 논리적으로 연결되나요?
• 필수 정보를 미루고 있나요?
• 도입부를 제거하면 페이지가 더 명확해질까요?

초보자를 위한 일관성 점검

다음 여섯 가지 질문으로 초안을 검토하세요:

이는 테스트 방법이 아니라 편집 검토입니다. 페이지의 논리에 있는 빈틈을 파악하는 데 도움이 됩니다.

• 페이지의 핵심 아이디어를 한 문장으로 말할 수 있는가?
• 첫 화면이 방문을 유도한 메시지를 이어 가는가?
• 모든 섹션이 방문자에게 중요한 질문에 답하는가?
• 모든 중요한 주장이 적절한 근거와 연결되어 있는가?
• 흥미롭지만 관련 없는 우회를 제거할 수 있는가?
• 행동 유도 문구가 다음에 일어날 일을 정확히 설명하는가?

랜딩 페이지 문구를 기억하는 가장 간단한 방법

랜딩 페이지 문구는 방문을 유도한 메시지를 이어 가고, 일관된 하나의 주장을 전개하며, 약속을 뒷받침하고, 관련된 불확실성을 해소하며, 다음 단계를 명확히 제시합니다:

출처 메시지 → 약속 → 설명 → 근거 → 다음 단계

출처 및 방법론 메모

도서는 이론과 역사를 뒷받침하며, 자료집 메모는 관찰 자료이지 성과 증거가 아닙니다.

• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson과 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 105쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 65쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 64쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 91쪽.
• 일일 정보 수집 기록문 말뭉치. 편의 표본 (n=0); 관찰 자료이며 전환의 증거가 아님.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 40쪽.

방법론 및 출처 배경

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