Что считается копирайтингом? Определение, примеры и простой тест

Быстрый ответ

Копирайтинг — это написание текстов, используемых в маркетинге, рекламе, продвижении или сборе средств, чтобы побудить определённую аудиторию совершить действие.

Это действие может заключаться в том, чтобы:

Копирайтинг определяется не длиной и не форматом. Реклама обычно является копирайтингом, но статья, электронное письмо, публикация в социальной сети, веб-страница или видеосценарий могут быть им, а могут и не быть. Важно то, какую роль язык играет.

Полезный способ классифицировать текст — изучить его цель, аудиторию, утверждение и действие. Это диагностические признаки, но сами по себе они не являются достаточными условиями. Текст также должен появляться в маркетинговом, рекламном, коммерческом контексте или в контексте сбора средств.

• Купить товар
• Забронировать консультацию
• Запросить расчёт стоимости
• Начать пробный период
• Подписаться на список электронных рассылок
• Сделать пожертвование организации
• Нажмите, чтобы узнать больше

Тест четырёх вопросов: цель, аудитория, утверждение и действие

Задайте четыре вопроса:

Чем яснее маркетинговый материал отвечает на эти вопросы, тем очевиднее, что он соответствует определению копирайтинга.

Сравним две оригинальные гипотетические фразы:

Это информация о товаре. Здесь упоминается функция, но не объясняется, для кого она предназначена, почему она важна и что должен сделать читатель.

Вторая версия обозначает практическую выгоду и продвигает следующий шаг. В контексте страницы товара или кампании это копирайтинг.

Четыре вопроса не превращают любую попытку повлиять на поведение в копирайтинг. Политическая речь, юридический довод, задание в классе или личная просьба могут иметь цель, аудиторию, утверждение и действие, но при этом не быть маркетинговым текстом.

В одной из практических концепций построения сообщений о продажах разные структуры по-прежнему организованы вокруг центральной идеи, которая в конечном итоге связывается с утверждениями, преимуществами, товаром и предложением. [1]

• Цель: Какую связанную с маркетингом реакцию должен вызвать текст?
• Аудитория: Кто должен это прочитать, услышать или посмотреть?
• Утверждение: Какое обещание, преимущество, довод или причина поддерживает желаемую реакцию?
• Действие: Что аудитория должна сделать дальше?

Что считается коммерческим текстом — а что обычно им не является?

Один лишь формат не даёт однозначного ответа. Учитывайте, зачем были написаны эти слова и какую ответственность нёс автор.

Распространённые примеры коммерческих текстов

Типичные задания по написанию коммерческих текстов включают:

Некоторые продающие тексты представляют продукт, цену, скидку, гарантию, пробный период или приглашение уже в начале. Это часто называют структурой, ориентированной на предложение, или прямой структурой. [2]

Работа, которая может считаться коммерческим текстом в зависимости от цели

Один и тот же формат может преследовать разные цели.

Оригинальная гипотетическая статья

Исходное гипотетическое электронное письмо

Оригинальная гипотетическая подпись к публикации в социальных сетях

Образовательный материал может содержать коммерческий текст, если он поддерживает конкретное маркетинговое действие. Однако публикация на сайте компании сама по себе не превращает каждую статью или фразу в коммерческий текст.

Работа, которая обычно не является коммерческим текстом

Личные заметки, необработанные расшифровки интервью, фактические записи и неотредактированные исследования обычно не являются коммерческими текстами. Они не создавались как убедительные маркетинговые сообщения для внешней аудитории.

Несколько связанных услуг также отличаются от написания коммерческих текстов:

Эти обязанности могут пересекаться. Дизайнер также может написать заголовок. SEO-автор может создать формулировки, побуждающие посетителей из поиска начать пробный период. В таких случаях убедительный текст может быть коммерческим, даже если всё задание имеет более широкий охват.

• Поисковое объявление, побуждающее владельцев жилья запросить расчёт стоимости страхования
• Целевая страница, приглашающая руководителей операционной деятельности заказать демонстрацию программного обеспечения
• Рекламное электронное письмо с предложением набора продуктов
• Описание продукта, связывающее его характеристики с предполагаемым применением покупателем
• Письмо прямой почтовой рассылки с просьбой сделать пожертвование
• Видео-продающее письмо, в котором представлены проблема, обещание, продукт и предложение
• Главная страница, объясняющая, почему конкретному клиенту стоит обратить внимание на компанию
• Призыв к действию на странице оформления заказа, объясняющий, что произойдёт после покупки
• Информационный материал: «Как сортируется муниципальное вторсырьё»
• Коммерческий текст: «Как аудит переработки может помочь предприятиям выявить предотвратимые расходы на утилизацию», сопровождаемый приглашением назначить оценку
• Транзакционное сообщение: «Ваш пароль был изменён»
• Коммерческий текст: «Завершите настройку рабочего пространства и пригласите свою команду»
• Информационный материал: нейтральное резюме отраслевого мероприятия
• Коммерческий текст: преимущество продукта, связанное с проблемой аудитории, сопровождаемое приглашением попробовать продукт
• Создание визуальной компоновки — это дизайн.
• Выбор позиции на рынке — это стратегия.
• Выбор целевых ключевых слов — это SEO-стратегия.
• Присвоение названия компании — это работа с названием или вербальной идентичностью.
• Настройка автоматизации электронной почты — это маркетинговые операции.

Коммерческий текст может быть прямым или косвенным

Текст не обязан с первого предложения звучать как очевидная реклама.

Вот два оригинальных гипотетических вступления для одного и того же инструмента управления проектами.

Прямой вариант

В этой версии проблема, продукт, преимущество и действие названы сразу.

Косвенный вариант

Эта версия начинается с короткой истории, но на ней не заканчивается. Она связывает проблему с продуктом, формулирует обещание и просит читателя выполнить то же действие, что и в прямой версии.

Продающее вступление, построенное на истории, может оставаться коммерческим текстом, если повествование содержит встроенное обещание и ведёт к желаемому результату. [3]

Косвенный текст всё равно должен быть релевантным. Вступление должно логично связываться с обещанием и продуктом, делать предложение понятным и не настолько откладывать основную мысль, чтобы аудитория потеряла нить. [4]

Любопытство — один из способов создать косвенное вступление. В выборочном корпусе расшифровок Daily Intel Service несколько вступлений ставили под сомнение привычное предположение, а затем вводили более конкретный вопрос. Это лишь наблюдаемая закономерность в рамках этой выборочной совокупности, сформированной по принципу удобства. Она не подтверждает эффективность и не представляет весь рынок. [5]

Для более подробного изучения этого формата см. исследование коммерческих текстов VSL.

До и после: превращаем информацию в рекламный текст

Ниже приведён оригинальный гипотетический пример. Это не работа для клиента, не историческая реклама и не наблюдавшийся успешный вариант. Редакция носит иллюстративный характер и не содержит утверждений о результативности.

До: нейтральная информация о продукте

Здесь читателю сообщается, что представляет собой продукт, и перечисляется несколько функций. Но не определяется конкретная аудитория, функции не связываются со значимой проблемой и не предлагается следующий шаг.

После: убедительный текст для посадочной страницы

В этой редакции можно выделить шесть частей:

Почему это работает — это объяснение, лежащее в основе обещания. Оно сообщает читателям, какая функция, процесс или характеристика продукта может сделать заявленный результат возможным. Само по себе это не является доказательством.

Текст по модели «проблема — решение» обозначает важную проблему, показывает, что сообщение её понимает, и представляет подходящее решение. [6]

Конкретные детали, анекдоты и короткие истории могут помочь подтвердить утверждение, а не оставлять обещание без объяснения. [7] Для реальных утверждений по-прежнему нужны соответствующие доказательства.

• Аудитория: «Небольшие команды агентств» — это обозначение предполагаемого читателя.
• Проблема: Согласования теряются в электронной почте.
• Обещание: Команда может хранить важную информацию о проекте на виду в одном месте.
• Почему это работает: КлирДеск предоставляет общее рабочее пространство для обратной связи, файлов, сроков и согласований.
• Доказательство: Заполнитель показывает, где должны быть указаны проверенные подтверждения, вместо того чтобы выдумывать доказательства.
• Действие: «Начать пробный период» предлагает читателю конкретный следующий шаг.

Считается ли ваша работа опытом в написании рекламных текстов?

У вас может быть опыт написания рекламных текстов, даже если вы не занимали должность «копирайтер». Классифицируйте работу, которую вы действительно выполняли.

Для каждого проекта укажите:

Не выдумывайте результаты и не заявляйте об ответственности за работу, выполненную кем-то другим.

Оригинальные гипотетические примеры для резюме

Слишком расплывчато

Конкретно и обоснованно

Конкретно о цели сообщения

Преувеличение без доказательств

Полезное описание в резюме указывает материал, аудиторию, цель и ваш вклад. Указывайте результат только тогда, когда можете его проверить и точно связать со своей работой.

• Созданный вами материал
• Его предполагаемая аудитория
• Маркетинговое действие, к которому он должен был побудить
• Заголовки, преимущества, утверждения, возражения или призывы к действию, которые вы написали
• Ваша ответственность за составление, редактирование, тестирование или стратегию
• Любой результат, который вы можете проверить

Написание рекламных текстов в сравнении с написанием контента, дизайном и маркетингом

Следующие различия — практические рекомендации для этой статьи, а не универсальная классификация отрасли. В реальной работе эти обязанности часто сочетаются, а работодатели могут использовать названия должностей по-разному.

Проект посадочной страницы может включать все четыре направления. Маркетинговая стратегия определяет аудиторию и предложение. Контент объясняет тему. Рекламный текст побуждает к действию. Дизайн определяет, как эта формулировка будет визуально представлена на странице.

Для подробного введения в эту дисциплину прочитайте руководство по основам написания рекламных текстов.

Источники и примечания методов

Книги поддерживают теорию и историю; примечания корпуса являются наблюдательными, а не доказательствами производительности.

• Книга — Отличные лиды: Шесть самых простых способов начать любое торговое сообщение, Michael Masterson and John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Книга — Отличные лиды: Шесть самых простых способов начать любое торговое сообщение, Michael Masterson and John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Книга — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Майкл Мастерсон и Джон Форд, (American Writers & Artists, Inc.), с. 104.
• Книга — Отличные лиды: Шесть самых простых способов начать любое торговое сообщение, Michael Masterson and John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 40.
• Daily Intel transcript corpus. Удобная выборка (n=0); наблюдательные данные, не доказательство конверсии.
• Книга — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Майкл Мастерсон и Джон Форд, (American Writers & Artists, Inc.), с. 65.
• Книга — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Майкл Мастерсон и Джон Форде, (American Writers & Artists, Inc.), с. 92.

Методология и контекст источников

Daily Intel pages are written from a research workflow that reviews active VSLs, Meta ad creatives, transcripts, UTMs, funnel paths, checkout steps, upsells, recovery sequences, and compliance-sensitive claim patterns. The goal is to explain observable market behavior, not to provide legal, medical, or platform policy advice.

For external context, readers should compare advertising and research decisions against authoritative primary references such as Google helpful content guidance, Google SEO link best practices, and Meta Ad Library. Daily Intel adds the proprietary direct-response layer: blackhat, greyhat, and whitehat campaign pattern comparison across VSL-heavy niches and 14+ language markets.

For deeper evaluation, continue through Copywriting research library, What Is Copywriting in Marketing? Definition, Examples, and How It Works, What Are Copywriting Skills? A Beginner’s Guide With Examples, What Is Copywriting Work? Tasks, Examples, and a Typical Assignment, What Is Direct Response Advertising? Definition, Example, and How It Works, and What is a VSL?. These related Daily Intel pages connect this topic to the relevant methodology, pricing, trust context, comparison path, or niche workflow.