Các nguyên tắc của copywriter Eugene Schwartz cho phễu affiliate

Xây dựng lộ trình học xoay quanh các quyết định của phễu

Đừng học các copywriter huyền thoại như một bài tập về phong cách. Hãy học từng nguyên tắc một, gắn nó với một vấn đề của phễu, và đánh giá bằng hành vi.

Một cách tiếp cận thực tế ban đầu là tách chiến dịch thành ba câu hỏi: ai đang nhìn thấy điều này, họ đã tin gì rồi, và họ phải tin gì trước khi hành động? Trình tự đó ngăn lỗi phổ biến là viết lại mọi dòng nhưng bỏ qua rào cản chuyển đổi thực sự.

Chọn một chỉ số cho mỗi giai đoạn

Dùng các chỉ số định hướng để giữ cho thử nghiệm trung thực. Với traffic trả phí lạnh, khoảng CTR vào khoảng 0,7% đến 2,2% có thể là mốc tham chiếu ban đầu hữu ích ở nhiều nhóm affiliate, nhưng đó chỉ là ước tính. Loại offer, giá, hạn chế tuân thủ, địa lý và định dạng creative có thể làm thay đổi đáng kể khoảng này.

Với các trang VSL, hãy theo dõi xem mức xem hết và ý định nhấp có cải thiện hay không trước khi bạn tăng chi tiêu. Với kiểm thử ở cuối phễu, mức chuyển đổi 1,2% đến 3,5% trên các offer chưa quen có thể là ước tính lập kế hoạch phù hợp, không phải lời hứa.

Ghi lại quyết định, không chỉ kết quả

Một nhật ký copy hữu ích có năm trường: giả thuyết, phiên bản tài sản, nguồn traffic, chỉ số chính và quyết định. Quyết định phải cụ thể: giữ, tạm dừng, sửa hoặc mở rộng.

Điều này quan trọng vì một hook thua vẫn có thể dạy bạn điều gì đó về mức độ nhận biết. Nếu traffic đã nhận biết vấn đề bỏ qua một đoạn mở đầu mang tính giáo dục, vấn đề có thể là thời điểm, chứ không phải offer cốt lõi.

Giữ ngữ cảnh gốc luôn hiện rõ

Trước khi áp dụng một quy tắc copy, hãy xác nhận rằng mạng lưới, mô hình payout, đường đi landing page và định dạng VSL hỗ trợ thử nghiệm. Hướng dẫn mạng lưới affiliate và offer VSL là điểm khởi đầu nội bộ tốt nhất cho ngữ cảnh đó.

Daily Intel Service hữu ích nhất sau bước thiết lập này, khi bạn cần so sánh bài test dự kiến của mình với tín hiệu thị trường hiện tại thay vì các swipe file lưu trữ.

Eugene Schwartz: mức độ nhận biết trước cường độ

Đóng góp thực tế của Schwartz là ý tưởng rằng người mua ở những trạng thái nhận biết khác nhau. Một người mới chỉ lờ mờ nhận ra vấn đề cần một cách mở đầu khác với người đang so sánh giải pháp.

Một quy tắc tự đủ cho các đội: mức độ nhận biết thị trường là mức hiểu hiện tại của khách hàng tiềm năng về vấn đề, các giải pháp sẵn có và lý do để hành động ngay. Copy của bạn chỉ nên trực diện hơn khi mức độ nhận biết và niềm tin tăng lên.

Phân loại traffic trước khi viết bản thảo

Dùng một mô hình ba cấp đơn giản nếu khung đầy đủ làm chậm đội: chưa nhận biết, đã nhận biết vấn đề, và sẵn sàng hành động. Traffic chưa nhận biết thường cần ngữ cảnh và sự nhận diện. Traffic đã nhận biết vấn đề cần cơ chế và bằng chứng sắc hơn. Traffic sẵn sàng hành động cần điều khoản, xử lý rủi ro và một bước tiếp theo rõ ràng.

Đây là chỗ nhiều phễu affiliate mất tiền. Họ gửi traffic pha trộn vào cùng một đoạn mở đầu, rồi đổ lỗi cho sản phẩm khi 15 giây đầu tiên đơn giản là không khớp với trạng thái của người xem.

Áp dụng vào trình tự VSL

Với một VSL, trình tự thường nên đi từ nỗi đau hoặc kết quả mong muốn, sang cơ chế, rồi bằng chứng, rồi offer. Traffic càng lạnh, bạn càng cần kiếm được cơ chế một cách cẩn thận hơn. Traffic càng ấm, bạn càng nên đi nhanh hơn đến bằng chứng và điều khoản.

Bài kiểm tra rất đơn giản: mỗi phần có trả lời được phản đối tiếp theo của người mua không? Nếu không, kịch bản có thể nghe rất thuyết phục nhưng vẫn thất bại về mặt thương mại.

Tránh bắt chước phong cách

Đừng sao chép thời đại của Schwartz, độ dài câu hay chất liệu quảng bá. Hãy sao chép thói quen chẩn đoán.

Một phễu affiliate hiện đại cũng phải tính đến chính sách nền tảng, bằng chứng cho tuyên bố, việc xem trên di động và khung chú ý ngắn. Những ràng buộc đó thay đổi cách thực thi, ngay cả khi tâm lý nền tảng vẫn còn nguyên giá trị.

Bổ sung nhịp thương mại từ Kennedy và Halbert

Nếu Schwartz giúp bạn chọn cường độ thông điệp, Dan Kennedy và Gary Halbert giúp siết chặt chuyển động thương mại. Phần giao nhau hữu ích của họ là sự trực diện: làm cho offer dễ hiểu, làm cho mức độ rủi ro trở nên cụ thể, và loại bỏ ngôn ngữ rụt rè làm chậm quyết định.

Đặt cấu trúc offer sớm hơn

Một phễu dẫn bằng VSL mạnh không nên giấu đường đi của giao dịch. Nêu kết quả, giải thích cơ chế, đưa bằng chứng, xử lý rủi ro chính và yêu cầu một hành động duy nhất.

Điều đó không có nghĩa là bán cứng cho mọi người xem. Nó có nghĩa là người xem không bao giờ phải tự hỏi đang được chào bán điều gì, tiếp theo sẽ xảy ra gì, hay vì sao tuyên bố đó xứng đáng được chú ý.

Thay ngôn ngữ lợi ích mơ hồ

Copy mơ hồ nói rằng "mở khóa kết quả tốt hơn." Copy cụ thể nói rõ điều gì thay đổi, cho ai, trong điều kiện nào và người xem nên làm gì tiếp theo.

Một mục tiêu chỉnh sửa thực tế là tăng 5% đến 15% ở mức độ tương tác ban đầu khi các tuyên bố trừu tượng được thay bằng các cam kết cụ thể. Hãy xem đó là mục tiêu lập kế hoạch, không phải kết quả phổ quát.

Dùng Ogilvy và Hopkins cho kỷ luật bằng chứng

David Ogilvy và Claude Hopkins hữu ích ở đây vì họ kéo copy ra khỏi trang trí và hướng về bằng chứng. Phiên bản hiện đại không chỉ là A/B test tiêu đề; đó là làm cho mọi tuyên bố có thể truy ngược về một lý do quan sát được.

Hướng dẫn của Google về nội dung hữu ích, đáng tin cậy, đặt con người lên trước là một hàng rào biên tập hữu ích: nội dung nên giúp người dùng trực tiếp và tránh phần đệm tối ưu cho tìm kiếm. Trong bối cảnh quảng cáo, Ad Library của Meta có thể cho thấy các ví dụ creative công khai, nhưng không nên được xem như bằng chứng rằng một offer có lợi nhuận.

Kiểm thử một biến số tại một thời điểm

Kiểm thử copy tốt phải cô lập thay đổi. So sánh cách diễn đạt hook, thứ tự bằng chứng, khung bảo đảm hoặc mức độ khẩn cấp của CTA, nhưng đừng thay cả bốn trong một vòng.

Nếu bài test thắng, hãy lặp lại trên vị trí hoặc đối tượng thứ hai trước khi gọi đó là một nguyên tắc có thể mở rộng. Một mảng khán giả may mắn không phải là insight phễu bền vững.

Gắn tuyên bố với cơ sở chứng minh

Copy affiliate thường trở nên rủi ro khi một đội mượn một tuyên bố mà không có ngữ cảnh ban đầu. Nếu một điểm bằng chứng phụ thuộc vào một nhóm người dùng cụ thể, khoảng thời gian, phiên bản sản phẩm hoặc địa lý, hãy đưa ngữ cảnh đó vào hoặc đừng dùng tuyên bố ấy.

Đây vừa là vấn đề tuân thủ vừa là vấn đề chuyển đổi. Các tuyên bố cụ thể, có chứng minh thường có tuổi thọ tốt hơn các lời hứa phóng đại.

Dùng công cụ nhịp điệu mà không đánh rơi đơn hàng

John Caples, John Carlton, Joseph Sugarman, Gary Bencivenga và Clayton Makepeace nên được học tốt nhất như một bộ công cụ nhịp độ và niềm tin. Mỗi người giúp giải quyết một vấn đề khác nhau sau khi mức độ nhận biết đã được khớp đúng.

Caples và Carlton: thu hút chú ý với tốc độ

Caples hữu ích vì lý do để tiếp tục đọc. Màn hình đầu hoặc 10 giây đầu tiên phải làm cho mức độ liên quan trở nên hiển nhiên.

Carlton hữu ích vì tốc độ. Cắt các chuyển đoạn chậm, làm mềm các ẩn dụ được xây quá tay, và đi từ lợi ích sang bằng chứng nhanh hơn khi cửa sổ traffic ngắn.

Sugarman: câu chuyện dẫn tới một nơi nào đó

Câu chuyện có thể giúp người xem tiếp tục theo dõi, nhưng chỉ khi mỗi nhịp chuyện hỗ trợ logic mua hàng. Một cầu nối kể chuyện tốt làm cho hành động tiếp theo có vẻ hợp lý. Một cầu nối yếu chỉ giải trí cho người xem và trì hoãn offer.

Với VSL affiliate, hãy giữ các đoạn chuyện ngắn và gắn mỗi đoạn với một cam kết, phản đối hoặc điểm bằng chứng cụ thể.

Bencivenga và Makepeace: niềm tin ở quy mô lớn

Bencivenga hữu ích cho bằng chứng nhiều lớp. Một thang bằng chứng tốt hơn sẽ đi từ kết quả cụ thể, sang ngữ cảnh, sang sự xác nhận, rồi đến đảo ngược rủi ro.

Makepeace hữu ích cho cấu trúc dài khi traffic hỗn hợp. Nếu người xem lạnh và ấm cùng chia sẻ một trang, hãy thêm các ngắt đoạn rõ ràng và các điểm nhắc lại cứ mỗi 45 đến 60 giây như một ước tính lập kế hoạch.

Ma trận triển khai cho các bài test một tuần

Dùng ma trận này để chọn một thay đổi mỗi tuần. Mục tiêu không phải là bắt chước mọi huyền thoại; mà là đưa ra một quyết định rõ ràng hơn tại một thời điểm.

Biến việc đọc thành kiểm thử trực tiếp

Các nguyên tắc copy cổ điển chỉ hữu ích khi chúng gặp bằng chứng thị trường hiện tại. Một swipe file có thể cho thấy một ý tưởng đã được diễn đạt như thế nào, nhưng nó không thể chứng minh góc đó hôm nay vẫn đang mở rộng.

Daily Intel Service giúp các đội so sánh giả thuyết copy với các tín hiệu mở rộng hiện tại trước khi cam kết ngân sách lớn hơn. Để biết chi tiết quy trình, hãy xem phương pháp của chúng tôi và dùng nó như một danh sách kiểm tra ngưỡng mở rộng thay vì một lối tắt để né kiểm thử.

Một hàng rào thực tế là dừng hoặc sửa một bài test khi nó không vượt được control sau một khoảng tin cậy đầy đủ, được xác định trước. Các đội có thể lãng phí 5.000 đến 20.000 USD ước tính để đuổi theo một winner lịch sử nếu tiếp tục chi tiêu sau khi các tín hiệu funnel trực tiếp đã đi ngang.

Kế hoạch học đến mở rộng trong 10 tuần

Tuần 1-2: thiết lập đường cơ sở cho phễu

Ghi lại các kịch bản hiện tại, góc quảng cáo, landing page, điều khoản offer, nguồn traffic và các điểm chuyển đổi. Ghi nhận đường cơ sở trước khi thay đổi copy.

Tuần 3-5: kiểm thử một nguyên tắc mỗi tuần

Bắt đầu với Schwartz cho mức độ nhận biết, rồi kiểm thử cấu trúc offer và thứ tự bằng chứng. Chạy hai hoặc ba biến thể, nhưng giữ biến số đủ sạch để kết quả có ý nghĩa.

Tuần 6-8: kết hợp các nguyên tắc tương thích

Ghép một nguyên tắc về mức độ phù hợp thị trường với một nguyên tắc về niềm tin. Schwartz cộng với Bencivenga có thể hoạt động tốt trong các ngách hoài nghi; Ogilvy cộng với Carlton thường hợp với traffic ngắn cần tốc độ và sự rõ ràng.

Tuần 9-10: quyết định mở rộng, chuyển hướng hoặc lưu trữ

Chỉ mở rộng khi nguyên tắc hoạt động trên hơn một đối tượng, vị trí hoặc ngữ cảnh offer. Lưu trữ các biến thể thất bại một cách rõ ràng để đội của bạn không tiếp tục kiểm thử lại cùng một ý tưởng yếu.

Câu hỏi thường gặp

Q: Vì sao Eugene Schwartz vẫn còn liên quan đến các phễu affiliate hiện đại?
A: Eugene Schwartz vẫn còn liên quan vì khung mức độ nhận biết của ông giúp các đội quyết định liệu một phễu nên giáo dục, chứng minh, trấn an hay yêu cầu hành động. Quyết định đó ảnh hưởng đến hook, trình tự VSL, độ sâu bằng chứng và CTA.

Q: Nguyên tắc copywriter Eugene Schwartz chính cần dùng trước tiên là gì?
A: Hãy bắt đầu bằng việc khớp cường độ thông điệp với mức độ nhận biết của đối tượng. Người xem lạnh cần sự nhận diện và ngữ cảnh, người xem đã nhận biết vấn đề cần cơ chế và bằng chứng, còn người mua sẵn sàng cần điều khoản, xử lý rủi ro và một bước tiếp theo trực tiếp.

Q: Affiliate có nên sao chép các quảng cáo direct-response cũ không?
A: Không. Affiliate nên điều chỉnh nguyên tắc phía sau một quảng cáo mạnh, chứ không sao chép từng câu chữ. Sao chép nguyên văn có thể tạo ra các vấn đề về tuân thủ, tính nguyên bản và độ phù hợp thị trường.

Q: Những nguyên tắc này cải thiện hiệu suất VSL như thế nào?
A: Chúng cải thiện hiệu suất VSL bằng cách làm cho mỗi phần trả lời một câu hỏi cụ thể của người mua: vì sao điều này quan trọng, vì sao cơ chế này hiệu quả, vì sao bằng chứng đáng tin và nên làm gì tiếp theo.

Q: Tình báo thị trường trực tiếp nằm ở đâu?
A: Tình báo trực tiếp nằm sau khi giả thuyết đã rõ. Nó giúp xác nhận liệu các góc, offer hoặc mô thức bằng chứng tương tự còn hoạt động hay không trước khi đội cam kết mức chi tiêu có ý nghĩa.