上市膳食补充剂公司的申报文件揭示了哪些直接响应经济学规律

哪些膳食补充剂和直面消费者公司会公布营销支出？

七家在美国上市的公司在年度申报文件中分别列出了营销或广告成本：Hims & Hers Health、Celsius Holdings、BellRing Brands、The Beachbody Company、Herbalife、USANA Health Sciences和Medifast。每家公司都提交了10-K表格至美国证券交易委员会，且使用的项目名称各不相同——营销费用、广告费用、销售及营销费用——因此下列比例只是接近的替代指标，并非统一标准化的衡量指标。三家公司通过订阅或电子商务销售（Hims & Hers、Beachbody，以及越来越多地通过收购Hiya和Rise开展业务的USANA）；三家公司运营多层级经销商网络（Herbalife、USANA、Medifast）；两家公司通过零售渠道销售（Celsius、BellRing）。

这种划分很重要，因为订阅品牌的结账环节就是整个营销漏斗，而多层次直销公司的广告项目只涵盖企业支出，不包括其支付给经销商用于招募和销售的费用——在比较下一节中的比例之前，务必记住这一差异。

它们实际将收入的多大比例用于广告？

这一比例相差两个数量级：Herbalife的净销售额占比为0.8%，Hims & Hers的收入占比为39.2%；在2024财年至2025财年期间，两端的变化都很快。Hims & Hers的营销比例从2024财年的收入占比46.0%降至2025财年的39.2%，即使营销金额增加了，因为收入增长得更快；同期Celsius Holdings的比例也从收入的16.3%降至12.7%。两项变化都与毛利率和订阅用户披露出现在同一批申报文件中，因此单看比例只能说明获客故事的一部分。

BellRing和Medifast位于两端，但原因不同。BellRing通过杂货店和会员制零售渠道销售蛋白质奶昔，在这种渠道中，全国品牌的广告项目购买的是品牌认知，而不是直接响应式获客，这有助于解释其3.2%的比例为何与Beachbody的37.2%相差悬殊。Medifast的2025财年申报文件在这里审阅的材料中没有列出广告费用比例，因此应针对主要申报文件重新核实这一数字，而不应将其视为本页面的遗漏。

膳食补充剂品牌报告的毛利率是多少？

这七家公司的毛利率从BellRing Brands的33.3%到USANA Health Sciences的78.3%不等，大多数明显高于70%。直面消费者和多层次直销模式的毛利率最高，因为它们跳过了杂货店或会员制渠道首先扣除的批发和零售加价。

值得特别指出的例外是Hims & Hers：其毛利率从2024财年的79%下降五个百分点，至2025财年的74%，即使同期营销比例也有所下降。申报文件没有说明毛利率下降的原因，因此任何具体解释都属于推断，而不是已披露事实；在将其作为确定结论重复之前，应先根据底层申报文件进行核查。

• Herbalife：2025财年毛利率77.9%，净销售额为50.375亿美元
• USANA Health Sciences：2025财年毛利率78.3%
• Hims & Hers：2025财年74%，低于2024财年的79%
• The Beachbody Company：2025财年73.0%
• Medifast：2025财年71.3%
• Celsius Holdings：2025财年50.4%
• BellRing Brands：2025财年33.3%

它们的申报文件对客户获客成本有何说明？

这七家公司的申报文件都没有直接披露客户获客成本；最接近的公开替代指标是订阅用户数量、每位订阅用户的收入以及第三方广告技术基准，而不是品牌自身报告的具体数字。Hims & Hers披露，2025财年末订阅用户为2,511,000人，比前一年的约2,229,000人增长13%；同时，2025财年平均订阅用户月收入为$83，而2024财年为$65——这些数据有助于重建客户终身价值，但没有说明新增每位订阅用户的成本。

外部供应商填补了部分空白，但每个数字都有相应限制。LocaliQ和该平台发布的2026年搜索广告基准数据显示，健康与健身Google广告类别的平均每条潜在客户成本为$67.36美元，平均每次点击成本为$6.17，而全行业平均每次点击成本为$5.42。IRP Commerce的2026年6月样本数据显示，在健康与福祉电子商务领域，获客成本占收入的10.98%，转化率为2.58%；不过该样本以英国为中心，且以英镑报告，因此对于美国运营商而言，应将其视为方向性参考，而非直接结论。

这里还需要补充一个注意事项：WordStream 的 Facebook 广告基准页面报告了健身类别的成本，但其方法说明显示，底层数据来自 2016 年 11 月至 2017 年 1 月期间 256 个账户、总计 553,000 美元的广告支出。尽管页面最近有更新日期，这意味着这些 Facebook 数据大约已经过时十年；截至本文撰写时，也无法核实健康或营养补充剂领域当前的 CPM 基准，因此，任何在这一细分市场流传的 Meta 成本数据，在使用前都需要有新的来源支持。

披露的退款率和退货率是多少？

只有 Herbalife 公布了明确的退货率；这组公司中的其他企业都会将退款和拒付从收入中扣除，但没有说明具体比例。Herbalife 的 2025 财年 10-K 报告显示，2025 年和 2024 年的产品退货及回购金额均约占净销售额的 0.1%，对应的预留金额分别为 200 万美元和 180 万美元。

Hims & Hers 表示，其“在线收入”已扣除退款、贷项和拒付，但没有披露具体比例；Beachbody 按扣除预期退货、折扣和信用卡拒付后的金额确认收入，同样没有说明比例；Medifast 则笼统警告称，未能防止欺诈交易可能导致其失去接受信用卡付款的能力，但也没有量化风险敞口。将退货从毛收入中扣除是标准会计做法，并非营养补充剂行业特有的遗漏；只有当公司主动披露，或监管机构要求披露时，具体比例才会显现。

Herbalife 在这方面之所以具有较高透明度，源于监管要求，而非自愿披露。根据其 2016 年 FTC 同意令，美国分销商只有在产品以盈利价格售给客户，并收集到特定销售信息后，才能从该笔交易中获得销售积分——这一薪酬机制迫使退货追踪信息公开，而大多数同行的申报文件并不要求做到这一点。

上市公司的订阅流失率与 DR 假设相比如何？

这组公司中唯一披露的月度留存数据，接近运营良好的订阅产品通常设定的目标。Beachbody 披露称，2025 财年数字订阅用户的平均月环比留存率约为 96.9%，即月流失率接近 3.1%；其申报文件还解释说，即使月留存率达到 95%，到季度末时，季度初的订阅用户基数仍会减少约 15%。

Hims & Hers 完全没有公布流失率或留存率。其订阅用户数量同比增长 13%，达到 2,511,000 人；每位平均订阅用户的月收入则从 65 美元上升至 83 美元。这样的净增长可能掩盖底层更高的总流失率。私人运营者可以根据自身结账数据建立订阅漏斗模型，并通过根据自身结账数据重建订阅品牌的经济模型对这种复合增长计算进行压力测试。

私人运营者可以从这些基准中借鉴什么？

这些申报文件中有三点经验很适合应用到私人营养补充剂产品中：毛利率区间、复合流失率计算，以及将分销商或联盟成员留存率作为渠道健康度的代理指标。售价类似于这些公司核心产品线的胶囊或片剂产品，毛利率应达到 Herbalife（77.9%）、USANA（78.3%）和 Beachbody（73.0%）都报告的 70% 以上区间；如果同类规格和价格的产品毛利率明显低于这一水平，就说明供应链中的某个环节正在吞噬利润。

两项经验中，更容易迁移的是留存率计算。Beachbody 自己的解释——即月留存率达到 95% 时，一个季度的订阅用户基数仍会减少 15%——同样适用于任何细分市场中的营养补充剂续费漏斗；评估产品规模的买家，应先进行这种复合计算，再相信仅以月度百分比表达的“低流失率”说法。在前列腺健康这样的细分市场中，同样的逻辑也可以下沉到单个 SKU 层面，因为买家画像和宣称上限已经在前列腺细分市场的买家、宣称上限与产品经济模型中完成梳理。

这里有一个值得认真思考的结论：较低的广告费用率，例如 Herbalife 的 0.8%，并不能证明获客成本低廉。它只能证明获客成本被转移到了另一个费用项目。Herbalife 通过佣金和额外奖励向销售负责人付款，并在其 10-K 中将这些费用记为分销商薪酬，而不是广告费用；但这些付款的存在，正是为了招募和留住销售产品的人。Herbalife 自己披露的销售负责人留存率为 70.3%（同比不变，北美为 77.8%），其作用正是渠道健康度指标，和 Beachbody 的订阅用户留存率对其漏斗的作用完全相同。将 Herbalife 的广告支出比例解读为高效营销，实际上误读了会计数据真正展示的内容。

上市公司的经济模型在哪些方面开始不像 DR 产品？

上市公司的经济模型在三个方面开始不像私人 DR 产品：渠道组合、监管风险和规模。这七家公司主要通过零售铺货、自有品牌受众或有偿分销商体系获取客户，而不是围绕单一 VSL 购买冷流量，因此，它们的综合获客成本结构不能直接替代媒体投手的 CPA 计算。

监管风险的程度不同，但性质相同。Hims & Hers 的 FY2025 10-K 将以下事项列为一项风险：“当代言人未能清晰、醒目地披露网红与广告主之间的财务关系或重大关联时，联邦贸易委员会曾寻求采取执法行动”，并另行指出，Meta在 2025 年的平台变更影响了自身的数字营销表现——这正是经营联盟营销或付费社交流量的私人运营商也会面临的两项风险，只是上市公司的公开申报文件迫使这些风险被摆到台面上。这个下行情景，与营养保健品领域的幕后反派 VSLs通常不是大型制药公司所涵盖的执法模式更为接近，而不像上市公司的风险因素套话。

规模是三者之间最直观的差距。Precedence Research 估计，全球膳食补充剂市场在 2025 年的价值为 $203.42 billion；而美国联盟营销总支出——这正是大量直接响应营养保健品业务实际依赖的渠道——根据 Performance Marketing Association 的 2025 年研究，在 2024 年达到 $13.62 billion，自 2021 年以来的复合年增长率为 14.42%。单一产品的报价，其单位经济学更接近上述联盟营销金额中的边际美元，而不是这七家公司的任何一家资产负债表，因此应将上述比率作为合理性检查，而不是逐项预算模板。

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