广告创意研究:媒体买家的每周系统

广告创意研究是什么,为什么团队将其正式化?

广告 (广告/学习/什么是最先提供或创造性的) 是抽取足够长的广告来信号实际支出的做法,然后逆转工程背后的机制:子,角度,格式和证明元素. Meta的广告图书馆, TikTok的创意中心和 Google的广告透明度中心都免费地暴露这些数据.这项纪律在于买家使用原料的内容中生活,而不是在找到它.任何人都可以截取竞争对手的广告.将四十张截图变成三个可测试的假设是你实际得到报酬的工作,这是大多数账户跳过的部分.

团队将这个过程正式化,因为创意衰退比大多数买家计划的更快.在第一周转换的子通常在第四周失去20-40%的效率,因为观众会看到它一遍又一遍,这个范围需要每一个垂直的验证,但我们追踪的每个帐户都保持着方向.没有稳定的新角度管道,要么在收获的小组上花平原,要么被抛入无知开点的盲测试中.每周的序列让你在衰退曲线前进,而不是在CPM上升后反应.

专期研究,只有当性能下降时才会发生的类型,产生了压力下构建的反应简报.一个正式的每周会议则构建了一个复合的滑动文件:六个月的标记广告显示了类别不断返回的角度,哪些格式正在循环,以及竞争对手正在积极测试与一个永绿的创意.这就是实际资产.

什么会进入一个每周的创意研究?

每周的创意研究会分成五个块,分别是拉,标签,集群,简报和日志. 每个块都会得到一个硬时间限制,因为没有一个的会议扩大到一个下午,

单独购买者使用单个帐户可以通过从更少的来源中抽取 45 分钟.管理多个客户的机构通常将拉和标签块分为研究员,并为拥有帐户的买家保留简单块,因为简报需要一个小研究人员尚未做出的特定帐户判断.

• 拉开 (15 分钟):扫描Meta广告库,TikTok创意中心和2-3名直接竞争对手;只保存具有可见长寿信号的广告,例如多个活跃日或运行相同概念的多个广告ID.
• 标签 (30 分钟):将每个保存的广告记录在滑动文件中,使用固定类别的,角度,格式和报价结构.
• 集群 (20 分):按角度分类标记广告,并计算重复广告商;标记任何角度三或多个广告商同时运行.
• 简短 (15 分钟):将上一个或两个集群转换为一个试验集,用变体和一个合理线.
• 记录 (10 分钟):记录上周出货的内容,获奖的内容,输出的内容,然后在下次拉动之前将结果折叠到刷卡文件中.

如何将子,角度和格式一致标记?

连贯标记来自一个小的,固定的类别,而不是列表广告的每个区别特征.三个领域涵盖了大部分有用的信号:子 (第3秒或第一行),角 (为什么产品重要的基本论点),和格式 (生产风格).如果您重重度跟踪直接反应,则添加第四个领域供应结构.四个或五个领域以外的任何东西往往会在几周内崩,因为任何标记者都开始跳过时段,以节省时间,半填补的类别比每次应用的简单类型更糟糕.

根据您选择的设置,请将其写入共享文件中,并保持其固定至少四分之一.在四分之一中改变标签定义会打破您稍后尝试运行的任何趋势分析,因为在旧系统中标记的广告"紧急"和新系统中标记的"稀缺"不会一起滚动.

• 子类型:模式中断,直接调用,数据冲击,问题子,证据引领,视觉前/后.
• 角度类型:机制 (为什么它运行),紧迫性/短缺性,社会证明,权威/凭证,比较或反-谷物,成本重组.
• 格式类型:UGC谈话头,屏幕本土文本,演示或教程,meme或静态,创始人到摄像头.

如何把模式变成创意的简单?

一个模式在清除重复门时成为简短,而不是你第一次注意到它时.一个合理的门:三或多个不同的广告商连续三周或多次运行类似的角度.一个竞争对手测试一个新的子是数据点.三个无关的竞争对手在同一论点上汇聚,持续超过一个输掉的测试的点,是信号表明这个角度在一个类别中工作.

简单地写下底层论点,而不是表面副本. 根据大多数广告平台的原始内容规则,复制竞争对手的精确脚本既是一种政策风险,也是一个弱的创意动作,因为你的产品,证明点和观众与他们的不同.简单应该在一个句子中说明角度,列出两个或三个从你自己的证明中构建的杆变体,并命名你正在测试的格式.

每个简报都需要一个控制参考和一个假设线:哪个结果可以确认模式值得追踪,哪个结果会杀死它.没有那个线,一个团队会进行测试,得到一个模糊的结果,或者太早就放弃一个真正的信号,或者继续资助一个死角,因为没有人预先定义失败.

哪些工具支持每个预算的研究循环?

工具选择不仅仅是您承诺运行的时间,但正确的工具可以消除每个预算层次的摩擦. 以下面的每一个价格数字为一个需要在购买时重新确认的估计.

如何测量研究是否改善了撞击率?

击率是超越您的控制或清除预先定义的KPI门的新创意测试的份额,它是单个数字告诉您研究循环是否为成本的时间付出代价. 在采用正式的每周过程之前和之后,使用相同的门定义两次,以便比较有效.

没有任何研究过程的冷创意测试通常在低范围内进行,通常引用在10-20%,尽管这个数字因垂直,预算和胜利门设置而异,并且应该与您自己的账户历史进行检查,而不是作为基准.一个运行的研究循环往往会在四分之一或两分钟内增加这一数字,而不是一夜之间,因为扫描文件需要几周的模式数据才能改善简报.

测量时,保持其他因素稳定,以隔离研究变量:相同的账户,相同的报价,相同的预算层次,相同的人在可能的情况下简报测试.如果同时你更改了报价或扩大了预算3倍,则无法具体归功于研究过程.至少在8-12周内进行比较,因为两周的样本在任何方向都会比信号更频繁的噪音.

快速决策检查列表

实际问题是,读者是否需要更快的证据来了解已经在VSL驱动的直接反应中发挥作用,特别是在营养品,补充剂,GLP-1,减肥,血糖以及相邻的高意向健康市场上.

对于下一个决定,最重要的是根据市场活动的例子:哪个子要测试,哪个索赔风格有风险,哪个道结构是常见的,哪个语言市场正在移动,以及竞争对手的创意是否可能是早期,扩展或已经和.

• 如果您需要直接答案,请从TL;DR开始.
• 快速比较交易.
• 使用常见问题,以提供答案机准备的总结.
• 根据该决定,使用CTA,而不是理论,需要实时VSL和广告示例.

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广告客户在视觉创意之外所做的事情理解的环境,包括广告客户在黑帽,灰帽和白帽广告模式中,具有足够的背景.实际的区别是,用户不仅看到屏幕截图;他们正在看到VSL,广告,道,转录,UTM文本和将资产转化为决定的研究笔记.

这很重要,因为直接响应的附属公司并不属于一个清洁类别.减肥活动可能使用白帽合规广告,灰帽预登陆器,更具侵略性的VSL和围绕上和恢复设计的收购路径.有用的智能平台需要捕获这种频谱,而不是假装每一次获胜的活动都像公共品牌广告.

黑帽,白帽和多语言信号覆盖

每日英特尔在黑帽和白帽式运动中追踪模式,以便运营商能够理解市场而不盲目复制风险.白帽的例子有助于耐用性和合规性审查;黑帽和灰帽的例子揭示了压力点,子,机制和道结构,这些机制可能会推动支出,但需要在使用前仔细适应.

该目录也为全球运营商构建,VSL和广告引用涵盖14多种语言和不同的当地语法.这对于巴西,拉塔姆,欧洲,MENA,印度和非原生英语附属公司来说是一个关键优势,他们需要看到市场的相同愿望如何跨文化转化,而不是仅仅研究美国英语广告.

如何负责任地使用情报

目标是建模,而不是复制. 使用每日英特尔来了解结构:,机制,证明,要求强度,深度,提供经济学和和阶段.然后构建原创创意,审查要求,并适应角度流量来源,国家,语言和合规要求的竞选.

强大的工作流程在行动之前比较多个例子.如果同一机制在多种语言,多种广告商和多种道变体中出现,它可能是持久的市场信号.如果这个例子只出现一次或依赖于攻击性索赔,请把它视为研究线索而不是竞选模板.

• 模型结构,而不是保护的创意资产.
• 单独的白帽耐用性与黑帽说服压力.
• 比较美国英语的例子与拉塔姆,欧洲和其他语言变体.
• 通过转录和接笔来构建原始简单.
• 保持合规性审查与市场研究分开.

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