يوجين شوارتز مبادئ كتابة النسخة لخطوط الشراكة

قم ببناء مسار الدراسة حول قرارات الممر لا تدرس الكتابين الأسطوريين كتمارين نمطية. درسي مبدأ واحد في كل مرة، ربطها بمشكلة الممر واحد، وقم بحكمها من خلال السلوك.

أول خطوة عملية هي تقسيم الحملة إلى ثلاث أسئلة: من يرى هذا، ماذا يعتقدون بالفعل، وما يجب أن يعتقدون قبل أن يتصرفوا؟ هذا التسلسل يمنع الخطأ الشائع في إعادة كتابة كل سطر مع ترك الحاجز الحقيقي للتحول دون تغيير.

استخدم المقاييس التوجيهية للحفاظ على صراحة الاختبار. بالنسبة للحركة المرور المدفوعة بالثلج، يمكن أن يكون نطاق CTR من حوالي 0.7% إلى 2.2% مقياسًا مفيدًا مبكرًا في العديد من فئات الشركات التابعة، ولكن هذا مجرد تقدير. يمكن أن يغير نوع العرض وسعرها وقيود الامتثال والجغرافيا والصيغة الإبداعية النطاق بشكل كبير.

بالنسبة إلى صفحات VSL، تحقق ما إذا كان إرادة الرؤية والنقر تتحسن قبل أن تقوم بتقييم الإنفاق. بالنسبة للتجارب في قاع المقبض، يمكن أن يكون نطاق التحويل من 1.2٪ إلى 3.5٪ على عروض غير مألوفة تقديرًا عمليًا للتخطيط ، وليس وعدًا.

سجل القرار، وليس فقط النتيجة سجل النسخ المفيد لديه خمس مجالات: الفرضية، نسخة الأصول، مصدر حركة المرور، المقياس الأساسي، والقرار. يجب أن يكون القرار محددًا: الحفاظ، التوقف، مراجعة، أو النطاق.

هذا مهم لأن المكعب الخاسر قد يعلّمك شيئاً عن الوعي. إذا تجاهل حركة المرور التي تعاني من مشاكل في فتحة تعليمية، فقد يكون المسألة هي التوقيت، وليس العرض الأساسي.

حافظ على سياق الأم مرئي قبل تطبيق قاعدة النسخة، تأكد من أن الشبكة ونموذج الدفع، وطريق الهبوط، ونموذج VSL يدعم الاختبار. [شبكات الشبكة والشبكات التابعة VSL تقدم دليل](/blog/شبكات-والنسخة/شبكات التابعة-vsl-تقديم-دليل) هي أفضل نقطة بداية داخلية لهذا السياق.

Daily Intel Service هو الأكثر فائدة بعد هذا الإعداد، عندما تحتاج إلى مقارنة اختبارك المخطط ضد إشارات السوق الحالية بدلا من الملفات المرسومة المتحركة.

يوجين شوارتز: الوعي قبل الجهد مساهمة عملية شوارتز هي فكرة أن المشترين يشغلون حالات الوعي المختلفة. الشخص الذي بالكاد يدرك المشكلة يحتاج إلى فتح مختلف من شخص يُقارن الحلول بالفعل.

قاعدة مستقلة للفرق: الوعي بالسوق هو فهم المنتظر الحالي للمشكلة، والحلول المتاحة، والأسباب اللازمة للتصرف الآن. يجب أن تصبح نسخة المنتظر أكثر مباشرة فقط مع زيادة الوعي والثقة.

استخدام نموذج بسيط من ثلاثة مستويات إذا كان الإطار الكامل يبطئ الفريق: غير مدرك، واعي بالمشكلة، ومستعد للتصرف. يحتاج حركة المرور غير مدرك عادة إلى السياق والاعتراف. يحتاج حركة المرور الموعودة بالمشكلة إلى آلية أكثر وضوحاً وبرهان. يحتاج حركة المرور المستعدة للتصرف إلى شروط ومعالجة المخاطر، والخطوة التالية الواضحة.

هذا هو المكان الذي تفقد فيه العديد من المفروضات التابعة المال. فإنها ترسل حركة مرور مختلطة إلى مفتاح واحد، ثم تلوم المنتج عندما تكون 15 ثانية الأولى غير متطابقة ببساطة مع حالة المشاهد.

تطبيقه على تسلسل VSL بالنسبة إلى VSL ، يجب أن ينتقل التسلسل عادة من الألم أو النتيجة المرغوبة ، إلى الآلية ، إلى التثبيت ، إلى العرض. كلما كان حركة المرور باردة ، كلما كان عليك الحصول على الآلية أكثر حذرا. كلما كان حركة المرور أكثر دفئا ، كلما كان عليك الوصول بسرعة إلى الدليل والشروط.

الاختبار بسيط: هل كل قسم يجيب على اعتراض المشتري التالي؟

تجنب تقليد الأسلوب لا تقلد عصر شوارتز أو طول الجملة أو النسيج الترويجي.

يجب أن يكون في المفصل الحديث التابعة أيضاً سياسات المنصة، وتثبيت المطالبات، ومشاهدة الهواتف المحمولة، ونوافذ الاهتمام القصيرة. هذه القيود تغير التنفيذ، حتى عندما لا تزال النفسية الأساسية تطبق.

إضافة إيقاع تجاري من كينيدي وهالبرت إذا ساعدك شوارتز في اختيار كثافة الرسالة، يساعد دان كينيدي وجاري هالبرت في تشديد الحركة التجارية. التداخل المفيد بينهما هو التوصل المباشر: جعل العرض مفهومًا، وجعل المخاطر ملموسة، وإزالة اللغة الخجولية التي تؤخر القرار.

ضع بنية العرض في وقت سابق لا ينبغي أن يخفي الممر القوي الذي يقوده VSL مسار المعاملة. حدد النتيجة، وشرح الآلية، وأظهر الدليل، وتناول المخاطر الرئيسية، وطلب إجراء واحد.

هذا لا يعني بيع كل مشاهد بجد، بل يعني أن المشاهد يجب أن لا يتساءل أبداً عن ما يُعرض، أو ما سيحدث بعد ذلك، أو لماذا يستحق المطالبة الاهتمام.

ترجمة: "تغييرات" النسخة المحددة تقول ما الذي يتغير، لمن، في أي ظروف، وما يجب على المشاهد القيام به بعد ذلك.

هدف التحرير الواقعي هو زيادة من 5٪ إلى 15٪ في المشاركة المبكرة عندما يتم استبدال المطالبات المجردة بالتزامات محددة.

استخدام أوغيلفي و هوبكنز لتنظيم الدليل ديفيد أوغيلفي و Claude هوبكنز مفيدين هنا لأنهم يسحبون النسخة بعيدا عن الزخرفة و نحو الأدلة. النسخة الحديثة ليست مجرد اختبار A / B عناوين الرئيسية؛ فإنه يجعل كل ادعاء قابل للتتبع إلى سبب قابل للملاحظة.

توجيه Google حول [المحتوى المفيد، الموثوق، المستخدم أولاً]https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content) هو حزمة إصدارية مفيدة: يجب أن يساعد المحتوى الناس مباشرة وتجنب ملء البحث أولاً. بالنسبة للسياق الإعلاني، يمكن أن يظهر [مكتبة الإعلانات في Meta]https://www.facebook.com/ads/library/) أمثلة إبداعية عامة، ولكن يجب ألا يعامل على أنه دليل على أن عرض مربح.

اختبار متغير واحد في كل مرة اختبار النسخة الجيدة يعزل التغيير. مقارنة صياغة الرمز، أو طلب دليل، أو إطار ضمان، أو إلحاح CTA، ولكن لا تغير كل أربعة في جولة واحدة.

إذا فاز الاختبار، كرره عبر الموقع الثاني أو الجمهور قبل أن تسميه مبدأ قابلة للتوسع. جيب الجمهور المحظوظ ليس بصيرة المفصل الدائمة.

ربط المطالبات إلى الأدلة يصبح نسخة الشراكة في كثير من الأحيان مخاطرًا عندما يستعير فريقًا المطالبة دون السياق الأصلي. إذا كانت نقطة الدليل تعتمد على مجموعة معينة أو فترة زمنية أو نسخة منتج أو جغرافية معينة ، فاستدعي هذا السياق أو لا تستخدم المطالبة.

هذه مسألة متوافقة ومسألة تحويل. المطالبات المحددة المدعومة عادة ما تتقدم بشكل أفضل من الوعود المضخمة.

استخدام أدوات التنقل دون فقدان المبيعات جون كابلس ، جون كارلتون ، جوزيف شوجرمان ، غاري بنسيفينا ، وكلايتون ميكبيس أفضل دراسة كجهاز للتنقل والثقة. يساعد كل منهما على حل مشكلة مختلفة بعد أن تكون مطابقة الوعي صحيحة.

كابلس وكارتون: الاهتمام مع السرعة كابلس مفيد للسبب في الاستمرار. يجب أن تكون الشاشة الأولى أو أول 10 ثوانٍ واضحة.

كارلتون مفيد للسرعة. قطع التحولات البطيئة، ومهد المقاييس المكتسبة، والتحول من الفائدة إلى دليل أسرع عندما تكون نافذة المرور قصيرة.

سكرمان: القصة التي تؤدي إلى مكان ما القصة يمكن أن تساعد المشاهدين على مواصلة المشاهدة، ولكن فقط عندما يدعم كل قصة ضربة المنطق الشراء. جسر قصة جيدة يجعل الإجراء التالي يشعر بالمناسبة. ضعيف واحد يزعج المشاهد ويؤخر العرض.

بالنسبة إلى الشركة التابعة لـ VSLs، حافظ على قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قص قصص قصص قصص قصص قصص قصص قص قص قص قصص قصص قص قص قص قصص قصص قصص قص قص قصص قصص قصص قص قص قص قص قصص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص قص

بنسيفينا و ماكيبيس: الثقة على نطاق واسع بنسيفينا مفيدة للدليل المطبوع. نطاق الدليل الأفضل يتحرك من النتيجة المحددة إلى السياق، إلى التأكيد، إلى خطر العكس.

يُفيد Makepeace في البناء الطويل عندما يكون حركة المرور مختلطة. إذا كان المشاهدين الباردين والدافئين يشاركون نفس الصفحة، أضفوا فترات قطع واضحة وتجديد النقاط كل 45 إلى 60 ثانية كتقدير تخطيطي.

المصفوفة التنفيذية للاختبارات لمدة أسبوع استخدم هذه المصفوفة لتحديد تغيير واحد في الأسبوع. الهدف ليس لتحاكي كل أسطورة؛ هو اتخاذ قرار واحد أكثر نظافة في وقت واحد.

‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬ ‬

تحويل القراءة إلى اختبار مباشر اصرار النسخ الكلاسيكية تصبح مفيدة فقط عندما تلبي أدلة السوق الحالية. يمكن أن يظهر ملف السحب كيف تم التعبير عن فكرة ، لكنه لا يمكن أن يثبت نفس الزاوية لا تزال تتوسع اليوم.

تساعد Daily Intel Service الفريقات على مقارنة فرضيات النسخة مع إشارات التوسع الحالية قبل الالتزام بميزانيات أكبر. لمزيد من التفاصيل في العملية، راجع منهجيتنا واستخدمه كقائمة تفتيش بوابة المقياس بدلاً من طريق مختصر حول الاختبار.

يُعتبر الحراسة العملية إيقاف أو مراجعة اختبار عندما يفشل في هزيمة السيطرة بعد نافذة ثقة كاملة محددة مسبقاً. يمكن للفريقين أن يضيعوا ما يقدر بـ 5,000 إلى 20,000 دولار أمريكي في مطاردة الفائز التاريخي إذا استمروا في الإنفاق بعد أن تكون إشارات الممرات الحية مسطحة.

خطة دراسة لمدة 10 أسابيع #### # أسابيع 1-2: خطة أساسية المفصل وثيقة النصوص الحالية ، زوايا الإعلانات ، صفحات الهبوط ، شروط العرض ، مصادر حركة المرور ، ونقاط التحويل. التقاط خطة أساسية قبل تغيير النسخة.

أسابيع 3-5: اختبار مبدأ واحد في الأسبوع ابدأ مع شوارتز للتوعية، ثم اختبار هيكل العرض وتسلسل الدليل. تشغيل اثنين أو ثلاثة فوارنتين، ولكن الحفاظ على المتغير نظيف بما فيه الكفاية أن النتيجة تعني شيئا.

أسابيع 6-8: الجمع بين المبادئ المتوافقة إزواج مبدأ واحد مناسب للسوق مع مبدأ واحد من الثقة. يمكن أن تعمل شوارتز زائد بنسيفينا بشكل جيد في الأماكن الشكوكية؛ Ogilvy زائد كارلتون غالبا ما يتناسب مع حركة المرور القصيرة التي تحتاج إلى السرعة والوضوح.

أسابيع 9-10: تقرر النطاق أو المحور أو النطاق الموثوق فقط عندما يعمل المبدأ عبر أكثر من جمهور واحد أو وضع أو توفير سياق.

أسئلة متكررة ** سؤال: لماذا لا يزال يوجين شوارتز ذو صلة بالمخارات التابعة الحديثة؟ ** ج: يوجين شوارتز لا يزال ذو صلة لأن إطار الوعي الذي يقدم له يساعد الفريقين على تحديد ما إذا كان يجب على المخزن تعليم أو إثبات أو اطمئنان أو طلب إجراء. يؤثر هذا القرار على الرمز ، وتسلسل VSL ، وعمق الدليل ، و CTA.

** س: ما هو المبدأ الرئيسي لكُتيبات يوجين شوارتز لاستخدامها أولاً؟** ج: ابدأ بتطابق كثافة الرسالة مع إدراك الجمهور. المشاهدين الباردين يحتاجون إلى التعرف على السياق، المشاهدين المُدركين للمشاكل يحتاجون إلى آلية وإثبات، والمشترون المستعجلين يحتاجون إلى الشروط، ومعالجة المخاطر، والخطوة التالية المباشرة.

** س: هل ينبغي على الشركات التابعة نسخ الإعلانات القديمة التي تستجيب مباشرة؟** ج: لا. يجب على الشركات التابعة تكييف المبدأ وراء الإعلان القوي، وليس نسخ النص. النسخة الدقيقة يمكن أن تخلق مشاكل الامتثال والابتدائية والتناسب مع السوق.

** س: كيف تحسن هذه المبادئ أداء VSL؟** ج: تحسن أداء VSL عن طريق إجابة كل قسم على سؤال محدد للمشتري: لماذا يهم هذا، لماذا يعمل هذا الآلية، لماذا الدليل موثوق، وما الذي يجب القيام به بعد ذلك.

** س: أين يناسب ذكاء السوق الحي؟** ج: يناسب ذكاء السوق الحي بعد أن تكون الفرضية واضحة. يساعد على تأكيد ما إذا كانت زوايا أو عروض أو أنماط إثبات مماثلة ما زالت نشطة قبل أن يقوم فريق بنفقات ذات مغزى.