Bedeutung eines Werbeartikels: Definition, Beispiele und Funktionsweise

Schnelle Antwort

> **Werbeartikel = Anzeige + Artikel im redaktionellen Stil** > > Ein Werbeartikel ist ein Werbeinhalt, der in einem artikelähnlichen Format präsentiert wird. Er kann wie ein Ratgeber, ein Interview, eine Bewertung, ein Nachrichtenbeitrag oder eine persönliche Geschichte wirken, dient aber einem kommerziellen Zweck.

„Redaktioneller Stil“ beschreibt die Präsentation. Das bedeutet nicht, dass es sich um unabhängigen Journalismus handelt. Wenn eine kommerzielle Beziehung besteht, sollten Leser sie erkennen können.

Was bedeutet Werbeartikel?

Eine praktische Definition besteht aus drei Teilen:

Eine gewöhnliche Display- oder Social-Media-Anzeige bietet meist wenig Raum, um eine Idee zu erklären. Ein Werbeartikel kann mehr Kontext liefern, bevor er zur nächsten Handlung auffordert. Er kann ein Problem besprechen, eine Möglichkeit zur Bewertung potenzieller Lösungen anbieten und anschließend erklären, wie ein Produkt mit dieser Diskussion zusammenhängt.

Ein einfacher Trichter könnte so aussehen:

Vermarkter verwenden *Werbeartikel* nicht immer einheitlich. Einige bezeichnen damit bezahlte Artikel, die von einem Herausgeber veröffentlicht werden. Andere verwenden den Begriff für artikelähnliche Zielseiten, die von einem Werbetreibenden kontrolliert werden. In beiden Fällen sind der kommerzielle Zweck und das redaktionelle Format die maßgeblichen Merkmale – nicht allein das Seitendesign.

• **Kommerzieller Zweck:** Der Inhalt bewirbt einen Werbetreibenden, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot.
• **Artikelähnliche Präsentation:** Er verwendet Erklärungen, Erzählungen, Interviews, Beispiele oder andere Merkmale, die mit redaktionellen Artikeln verbunden sind.
• **Werblicher nächster Schritt:** Er lädt den Leser dazu ein, ein Angebot oder Produktvideo anzusehen, zu vergleichen, sich zu registrieren, ein Angebot aufzurufen oder zu kaufen.
• Eine kurze Anzeige stellt eine Idee vor.
• Der Werbeartikel entwickelt die Idee weiter.
• Das Produkt wird für die Erklärung relevant.
• Der Leser geht zu einem Angebot, einer Produktseite oder einem Verkaufsvideo (VSL) weiter.

So erkennen Sie einen Werbeartikel

Betrachten Sie die Beziehung zum Sponsor, den Inhalt und den nächsten Schritt gemeinsam. Kein einzelnes visuelles Merkmal entscheidet die Frage.

Mögliche Anzeichen sind:

Ein professionell gestaltetes Artikellayout macht Werbeinhalt nicht zu unabhängigem Journalismus. Umgekehrt beweist ein artikelähnliches Design allein nicht, dass eine Seite ein Werbeartikel ist. Der Kontext und die zugrunde liegende kommerzielle Beziehung sind entscheidend.

Hypothetisches Beispiel

> **Werbung – beispielhafte Kennzeichnung** > > **Drei Fragen, die Sie vor der Wahl eines Bürostuhls für zu Hause stellen sollten** > > Ein Stuhl kann auf einem Foto bequem aussehen und sich nach einem ganzen Arbeitstag dennoch ungeeignet anfühlen. Bevor Sie Farben und Materialien vergleichen, sollten Sie drei Fragen zu Sitztiefe, Rückenstütze und Verstellbarkeit berücksichtigen. > > **Sehen Sie sich die Demonstration mit den drei Fragen an**

Dieser fiktive Auszug enthält einen lehrreichen Einstieg, eine artikelähnliche Überschrift, eine kommerzielle Kennzeichnung und einen nächsten Schritt. Er dient der Erklärung und ist weder eine getestete Kampagne noch ein allgemeingültiges Modell für die Kennzeichnung.

• Eine Kennzeichnung wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „Gesponsert“
• Ein namentlich genannter Werbetreibender, Sponsor oder eine Marke
• Eine Überschrift und ein Layout, die einem Artikel ähneln
• Eine Geschichte, ein Interview, eine Erklärung, eine Bewertung oder ein Kaufratgeber
• Wiederholte Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt oder eine Lösung
• Links oder Schaltflächen, die zu einem kommerziellen Angebot führen
• Eine abschließende Einladung zum Ansehen, Registrieren, Vergleichen oder Kaufen

Advertorial im Vergleich zu redaktionellem Artikel und Standardanzeige

Dies sind praktische Unterscheidungen, keine universell geltenden rechtlichen Kategorien.

Diese Begriffe können sich überschneiden, sind aber keine verlässlichen Synonyme:

Die US-amerikanische Bundeshandelskommission beschreibt native Werbung als bezahlte kommerzielle Inhalte, die Nachrichten, längeren Artikeln, Rezensionen, Unterhaltung oder anderem nicht werblichem Material ähneln können. Entscheidend ist für sie, ob die Gesamtdarstellung Verbraucher über den kommerziellen Charakter oder die Quelle der Inhalte irreführen könnte. Siehe die Durchsetzungsgrundsatzerklärung der US-amerikanischen Bundeshandelskommission zu irreführend formatierten Anzeigen und Native Werbung: Ein Leitfaden für Unternehmen.

• **Advertorial** betont eine werbliche Darstellung in Form eines Artikels.
• **Native Werbung** bezeichnet im Allgemeinen Werbung, die so gestaltet ist, dass sie sich in die umgebende Form oder Nutzererfahrung einfügt.
• **Gesponserte Inhalte** beschreiben eine Finanzierungs- oder Sponsoringbeziehung, erfordern jedoch kein bestimmtes Format.
• **Markenbezogene Inhalte** sind ein weit gefasster Marketingbegriff, dessen Bedeutung variiert.
• **Vorverkaufsseite** beschreibt die Funktion einer Seite vor einem späteren Verkaufsschritt; sie erfordert kein redaktionelles Erscheinungsbild.

So funktioniert ein Advertorial

Ein Advertorial enthält häufig fünf funktionale Bestandteile:

Der Einstieg kann direkt oder indirekt sein. Ein direkter Einstieg nennt das Produkt, das Angebot oder den Hauptvorteil früh. Ein indirekter Einstieg beginnt mit einem relevanten Problem, einer Behauptung, einer Frage oder einer Geschichte.

Ein Praxismodell ordnet stärker informierte Zielgruppen direkteren Einstiegen und weniger informierte oder skeptischere Zielgruppen indirekteren Ansätzen zu. Dies ist eine zu testende Werbetexttheorie, keine universelle Regel und keine Leistungsprognose. **[1]**

**Direkter Einstieg:**

> Lernen Sie den verstellbaren Schreibtischstuhl Harbor kennen, mit Einstellungen für Sitztiefe, Rückenposition und Armlehnenhöhe.

**Indirekter Einstieg:**

> Ein Stuhl kann sich bei einem kurzen Test im Ausstellungsraum bequem anfühlen und während eines ganzen Arbeitstags ungeeignet sein. Drei Fragen zur Passform können den Unterschied erklären.

Beide Einstiege könnten zum selben fiktiven Produkt führen. Entscheidend ist, ob die anschließende Erklärung das liefert, was der Einstieg bei den Lesern erwarten ließ.

Ein indirekter Einstieg kann Neugier wecken, aber auch langsam werden oder den Bezug zum Produkt verlieren. **[2]** Die Überleitung sollte daher die Verbindung zwischen dem Einstieg, nützlichen Informationen und dem späteren Angebot leicht nachvollziehbar machen.

• **Einstieg oder Aufmacher:** Der erste Abschnitt, der das Hauptproblem, das Versprechen, die Frage oder die Geschichte vorstellt.
• **Erklärende Überleitung:** Das Material, das den Einstieg mit dem Thema und dem Produkt verbindet.
• **Unterstützung:** Relevante Begründungen, Beispiele, Demonstrationen oder belegte Nachweise.
• **Produktvorstellung:** Der Punkt, an dem die Rolle des Produkts deutlich wird.
• **Nächster Schritt:** Die Handlung, zu der der Leser aufgefordert wird.

Die Karte für Kontinuität von der Anzeige über das Advertorial zum VSL

Leser erleben eine Abfolge statt dreier isolierter Inhalte. Jede Phase weckt eine Erwartung an die nächste.

Dies ist ein Diagnoseinstrument, keine Konversionsformel. Es fragt, ob die Abfolge verständlich bleibt.

Eine stimmige Überleitung könnte so aussehen:

Eine unterbrochene Überleitung würde die ursprüngliche Erwartung aufgeben:

Auch die Direktheit beeinflusst die Kontinuität. Eine direkte Anzeige, die ein Produkt nennt, sollte nicht unerwartet zu einem Artikel führen, der verbirgt, worüber er spricht. Ein indirektes Advertorial kann die Produkterklärung aufschieben, sollte aber die zentrale Idee der Anzeige bewahren und einen verständlichen Weg zum VSL bieten.

Der beste Grad an Direktheit hängt von der Botschaft, der Zielgruppe, der Platzierung und dem Angebot ab. Betrachte ihn als etwas, das bewertet und getestet werden sollte, nicht als allgemeingültiges Gesetz.

• Die Anzeige verspricht drei Fragen zur Passform des Stuhls.
• Das Advertorial erklärt diese Fragen.
• Das VSL demonstriert sie, bevor es das Angebot präsentiert.
• Die Anzeige verspricht Fragen zur Passform des Stuhls.
• Das Advertorial spricht über Produktivität, ohne die Passform zu erklären.
• Das VSL beginnt mit einem Rabatt und konzentriert sich auf nicht zusammenhängende Luxusmaterialien.

Ein komprimiertes hypothetisches Advertorial

Dieses Beispiel ist fiktiv. Es handelt sich nicht um eine historische Anzeige, einen erfolgreichen Kampagnenverlauf oder eine bewährte Vorlage.

> **Anzeige — beispielhafte Kennzeichnung** > > **Der Stuhl sah perfekt aus — bis zum ersten vollständigen Arbeitstag** > > Ein Produktfoto kann Stoff, Farbe und Form zeigen. Es kann nicht zeigen, ob die Sitzfläche für dich zu tief ist oder ob die Armlehnen auf Höhe deines Schreibtischs liegen. > > Bevor du dich für einen Homeoffice-Stuhl entscheidest, solltest du drei Fragen berücksichtigen: > > 1. Kannst du dich zurücklehnen, ohne dass die Kante der Sitzfläche hinter deine Knie drückt? > 2. Kann dich die Rückenlehne in einer sinnvollen Position stützen? > 3. Kannst du den Stuhl an deinen Schreibtisch und deine Arbeitsposition anpassen? > > Im folgenden kurzen Video siehst du, wie du diese Fragen anwendest und wie ein fiktiver Stuhl jede dieser Einstellungen bewältigt. > > **Die Demonstration mit den drei Fragen ansehen**

Das Beispiel beginnt mit einer vertrauten Alltagserfahrung, bevor es zu einer Erklärung übergeht. Dieses Muster zeigte sich in einer begrenzten Stichprobe von Daily Intel-Material. Die Beobachtung bezieht sich ausschließlich auf diese Gelegenheitsstichprobe und liefert keinen Beleg für die Konversionsleistung oder eine branchenweite Praxis. **[3]**

Warum Vermarkter Advertorials verwenden

Ein Advertorial kann einem Vermarkter Raum geben, um:

Dies sind mögliche strategische Rollen, keine Versprechen für mehr Klicks, Interaktionen, Verkäufe oder abgeschlossene Videoaufrufe. Leistungsaussagen erfordern geeignete Belege.

Ein umfassenderes Schreibsystem findest du unter Advertorial- und Presell-Texte. Die gesonderte Frage, ob dieses Format vor einem VSL platziert werden sollte, wird unter Advertorial vor dem VSL behandelt.

• Kontext bereitstellen, der in eine kurze Anzeige nicht passt
• Ein Problem oder eine Kaufentscheidung darstellen
• Eine Bewertungsmethode erklären
• Eine relevante Geschichte entwickeln
• Klarstellen, wie ein Produkt mit dem Thema zusammenhängt
• Den Leser auf eine längere Präsentation wie ein VSL vorbereiten

Offenlegung und Transparenz in den Vereinigten Staaten

Eine redaktionelle Aufmachung macht es nicht überflüssig, eine geschäftliche Beziehung erkennbar zu machen.

Die aktuell veröffentlichten Leitlinien der US-amerikanischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde besagen, dass eine Werbung irreführend sein kann, wenn ihre Gestaltung verständige Verbraucher über ihre Art oder Quelle täuscht und diese Tatsache ihre Entscheidungen beeinflussen würde. Die Behörde rät Werbetreibenden, den Gesamteindruck zu berücksichtigen, der durch Formulierungen, Layout, Bilder und Kontext entsteht – nicht nur, ob irgendwo auf der Seite ein Hinweis erscheint.

Wenn ein Hinweis erforderlich ist, besagen die Leitlinien der US-amerikanischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde für native Werbung, dass er klar und auffällig sein sollte. Er sollte eine Sprache verwenden, die Verbraucher verstehen können, und dort erscheinen, wo sie ihn wahrscheinlich bemerken. Die Leitlinien erklären außerdem, dass Verbraucher den Inhalt möglicherweise als Werbung erkennen müssen, bevor sie darauf klicken oder anderweitig damit interagieren.

Dadurch wird nicht ein einziges Kennzeichnungselement überall ausreichend. Die richtige Darstellung hängt von der gesamten Seite und der Platzierung ab. Aussagen, Empfehlungen, Zielgruppe, Rechtsprechung, Herausgeber und Vertriebsplattform können weitere Anforderungen mit sich bringen.

Prüfen Sie vor der Verwendung eines Advertorials:

Die beispielhaften Kennzeichnungen auf dieser Seite dienen ausschließlich als Beispiele und stellen keine Rechtsberatung oder Feststellung der Einhaltung von Vorschriften dar.

• Die aktuelle offizielle Anleitung der FTC
• Alle Gesetze, die für das Produkt, die Aussagen, die Zielgruppe und den Standort gelten
• Die aktuellen Regeln jedes Herausgebers und jeder Werbeplattform
• Wie Hinweise auf Desktop- und Mobilgeräten erscheinen
• Ob die Identität des Sponsors und seine kommerzielle Rolle klar sind
• Ob Aussagen, Demonstrationen, Empfehlungen und Erfahrungsberichte angemessen belegt sind

Quellen und methodische Hinweise

Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.

• **Buch — *Great Leads: Die sechs einfachsten Wege, jede Verkaufsbotschaft zu beginnen***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 64.
• **Buch — *Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.
• **Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung.** Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.

Methodik und Quellenkontext

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