Werbetexte im Vergleich zu redaktionellen Inhalten: Dieselben Fakten, vier verschiedene Aufgaben

Schnelle Antwort

Werbetexte und redaktionelle Inhalte können dieselben Fakten verwenden, im selben Kanal erscheinen und vom selben Autor stammen. Der praktische Unterschied besteht darin, welche Aufgabe der Entwurf erfüllen soll.

In diesem Leitfaden bedeutet **Werbetext** einen Text, der um eine bestimmte überzeugende Handlung herum organisiert ist. **Redaktioneller Inhalt** bedeutet einen Text, der hauptsächlich um Verständnis, Nutzen oder anhaltende Aufmerksamkeit herum organisiert ist. Dies sind Arbeitsunterscheidungen, keine universellen Definitionen oder festen Zuordnungen zu bestimmten Kanälen.

Ein Blogbeitrag kann Wissen vermitteln und dennoch gezielt zu einem Produkt führen. Eine E-Mail kann verkaufen oder einfach einem bestehenden Kunden helfen, eine Aufgabe zu erledigen.

Die hilfreiche Frage lautet nicht: „Welches Format ist das?“ Sie lautet: **Was soll der Leser als Nächstes verstehen, bewerten, glauben oder tun?**

Werbetext im Vergleich zu redaktionellem Inhalt – der praktische Unterschied

Ein **Handlungsaufruf** oder **CTA** ist der nächste Schritt, zu dem der Leser aufgefordert wird.

Keine der beiden Spalten bestimmt Länge, Ton oder Kanal. Inhalte können kurz und überzeugend sein. Werbetexte können lang und lehrreich sein. Die primäre kommunikative Aufgabe bestimmt die Struktur.

Mit einem hypothetischen Briefing beginnen

Die folgenden Beispiele verwenden ein fiktives Briefing. Wenn die Fakten konstant gehalten werden, lassen sich die Änderungen des Zwecks leichter erkennen.

> **Ursprüngliches hypothetisches Briefing** > > **Produkt:** Relay, ein fiktives Projektmanagement-Tool > **Zielgruppe:** Betriebsleiter, die Arbeit über mehrere Teams hinweg koordinieren > **Problem:** Wichtige Details bei der Übergabe sind über Chats, Dokumente und Aufgabenkommentare verstreut > **Freigegebene Produktfakten:** Relay stellt wiederverwendbare Übergabevorlagen, Pflichtfelder, benannte Verantwortliche, Fälligkeitstermine und eine gemeinsame Statusübersicht bereit > **Verfügbares Material:** Eine hypothetische Produktvorführung, die diese Funktionen zeigt > **Nicht bereitgestellte Nachweise:** Kundeninterviews oder Ergebnisdaten > **Unzulässige Behauptungen:** „Beseitigt Verzögerungen“, „garantiert Verantwortlichkeit“, „die beste Plattform“ oder jedes nicht belegte Ergebnis > **Mögliche Aktionen:** Einen Leitfaden zum Arbeitsablauf lesen, eine Vorlage ansehen, die Vorführung ansehen oder eine Testphase starten

Jede Version muss diese Grenzen einhalten. Nur Zweck, Reihenfolge, Schwerpunkt und gewünschte Aktion ändern sich.

Inhaltsbeispiel: Einleitung eines Lehrartikels

> **Ursprüngliches hypothetisches Inhaltsbeispiel** > > Eine Übergabe wird anfällig, wenn die nächste Person den Auftrag aus mehreren Quellen rekonstruieren muss. Die Frist kann in einer Aufgabe stehen, der Kontext in einem Dokument und der aktuelle Status in einem Chatverlauf. > > Bevor Sie die Werkzeuge wechseln, prüfen Sie, welche Informationen mit der Arbeit weitergegeben werden. Eine brauchbare Übergabe benötigt einen klaren Verantwortlichen, das erwartete Ergebnis, relevanten Kontext, einen Fälligkeitstermin und einen sichtbaren Status. > > Dieser Leitfaden erklärt, wie Sie Ihren aktuellen Prozess abbilden, fehlende Informationen finden und eine wiederverwendbare Übergabe-Checkliste erstellen.

**Anmerkung**

Das Produkt muss hier nicht vorkommen. Dem Leser zu helfen, das Problem zu verstehen, ist die wichtigste Aufgabe der Einleitung.

Beispiel für Werbetext: Ein Abschnitt einer Zielseite

> **Ursprüngliches hypothetisches Werbetextbeispiel** > > **Geben Sie jeder Übergabe einen klaren Ausgangspunkt** > > Wenn Fristen, Kontext und Verantwortlichkeit an getrennten Orten liegen, muss die nächste Person den Auftrag erst zusammenstellen, bevor sie ihn beginnen kann. > > Relay gibt Ihrem Team eine wiederverwendbare Übergabevorlage mit Pflichtfeldern, einem benannten Verantwortlichen, einem Fälligkeitstermin und einer gemeinsamen Statusübersicht. > > **Sehen Sie sich die Übergabevorführung an**

Diese Version beginnt mit demselben Problem, bewegt sich aber auf das Produkt und eine einzige Aktion zu.

Das Problemlösungsmodell von Masterson und Forde empfiehlt, mit einem wichtigen Anliegen der Zielgruppe zu beginnen, zu zeigen, dass man es erkennt, und ohne übermäßige Verzögerung zu einer passenden Lösung überzugehen. Es ist eine Methode, die Argumentation zu ordnen, kein Versprechen, dass die Argumentation erfolgreich sein wird. **[1]** **[2]**

Auch die Anforderung an Nachweise ändert sich. Die Vorführung muss zeigen, dass Relay jede genannte Funktion bereitstellt. Ohne unterstützende Nachweise darf kein Ergebnis angedeutet werden.

• **Ziel:** Dem Leser helfen, ein Problem im Arbeitsablauf zu diagnostizieren.
• **Aktuelle Situation des Lesers:** Der Leser erkennt verwirrende Übergaben, sucht aber möglicherweise nicht nach Software.
• **Einstieg:** Ein vertrautes betriebliches Problem.
• **Struktur:** Definition des Problems, gefolgt von einer Bewertungsmethode.
• **Hauptaussage:** Verstreute Informationen zwingen die empfangende Person, die Aufgabe selbst zu rekonstruieren.
• **Benötigte Belege:** Beispiele, die zeigen, wie die Checkliste funktioniert.
• **Nächster Schritt:** Lesen Sie den Leitfaden weiter.
• **Möglicher Erfolgsmaßstab:** Der Leser schließt eine Übergabeprüfung ab oder wendet die Checkliste an.

Kommentiert davor und danach: von vager Werbung zu fokussiertem Werbetext

Vorher

> **Ursprünglicher hypothetischer schwacher Entwurf** > > Relay ist die ultimative Lösung für moderne Teams. Unsere innovative Plattform verwandelt die Zusammenarbeit und macht jedes Projekt einfacher. Erfahren Sie mehr, lesen Sie unseren Blog, buchen Sie ein Gespräch oder starten Sie noch heute.

**Was daran falsch ist**

Nachher

> **Ursprüngliche hypothetische Überarbeitung** > > **Hören Sie auf, das Briefing bei jeder Teamübergabe neu zusammenzustellen** > > Relay bewahrt Verantwortlichen, Fälligkeitstermin, erforderlichen Kontext und aktuellen Status in einer einzigen wiederverwendbaren Übergabevorlage. > > **Sehen Sie sich die Übergabevorführung an**

**Was sich geändert hat**

Die Überarbeitung ist enger gefasst und leichter zu prüfen. Sie hängt nicht von eindrucksvoll klingenden Adjektiven ab.

Das bereitgestellte Fachmodell besagt, dass konkrete Details eine Aussage glaubwürdiger machen können, wenn die Details korrekt und relevant sind. **[3]** Außerdem empfiehlt es, die Einleitung um einen Gedanken zu ordnen, der später mit Aussage, Nutzen, Produkt und Angebot verbunden wird. **[4]**

• „Ultimativ“, „innovativ“ und „verwandelt“ sind unbelegt.
• Die Zielgruppe und ihr Problem sind unklar.
• Die Rolle des Produkts bleibt abstrakt.
• Vier konkurrierende Aktionen lassen keine klare Priorität erkennen.
• Der Entwurf gibt keinen Hinweis darauf, welche Nachweise seine Behauptungen erfordern.
• **Problem des Lesers:** Das Briefing rekonstruieren.
• **Konkrete Aussage:** Die genannten Details befinden sich in einer einzigen Vorlage.
• **Benötigte Nachweise:** Die Vorführung muss die Vorlage, die Felder, den Verantwortlichen, den Fälligkeitstermin und die Statusübersicht zeigen.
• **Verbindung zum Produkt:** Relay wird als der Ort dargestellt, an dem die Übergabe organisiert wird.
• **Einzige Aktion:** Die Vorführung ansehen.

Zwei Einleitungen für Zielseiten, beide Werbetexte

Eine Einleitung wird oft als **Aufmacher** bezeichnet. Werbetexte können das Angebot sofort einführen oder sich ihm über das Problem des Lesers nähern.

Direkte, angebotsorientierte Einleitung

> **Originales hypothetisches Beispiel** > > **Starten Sie eine Relay-Testphase und erstellen Sie Ihre erste wiederverwendbare Übergabevorlage** > > Führen Sie Verantwortliche, Fälligkeitsdatum, erforderlichen Kontext und Status in einem gemeinsamen Arbeitsablauf zusammen. > > **Testphase starten**

Im Framework von Masterson und Forde führt ein Angebotsleiter Elemente wie Produkt, Testphase, Preis oder Garantie früh in die Botschaft ein. **[5]**

Problemlösungs-Einstieg

> **Originales hypothetisches Beispiel** > > **Die Übergabe war „fertig“. Warum sucht das nächste Team immer noch nach der Kurzbeschreibung?** > > Wenn Verantwortlichkeit, Kontext und Fälligkeitsdaten auf mehrere Orte verteilt sind, wird die Übernahme der Arbeit zu einem zweiten Projekt. > > Relay bündelt diese Angaben in einer wiederverwendbaren Übergabevorlage. > > **Arbeitsablauf ansehen**

Beide Beispiele sind Werbetexte, weil beide eine Produktentscheidung unterstützen. Sie unterscheiden sich in ihrer Direktheit, nicht in ihrer Methodik.

Ein indirekter Einstieg kann Neugier oder emotionale Beteiligung erzeugen, aber auch langsam, irrelevant oder vom Angebot losgelöst werden. Das bereitgestellte Framework stellt dies als Abwägung dar, nicht als Beweis dafür, dass ein Stil besser ist als der andere. **[6]**

Stellen Sie bei der Prüfung des Zusammenhangs drei Fragen:

• **Direktheit:** Hoch
• **Zeitpunkt des Angebots:** Sofort
• **Aktuelle Situation des Lesers:** Zieht Relay bereits in Betracht
• **Benötigte Nachweise:** Vorführung der genannten Funktionen
• **Aktion:** Eine Testphase starten
• **Direktheit:** Mittel
• **Zeitpunkt des Problems:** Sofort
• **Zeitpunkt des Angebots:** Nachdem das Problem erkannt wurde
• **Aktuelle Situation des Lesers:** Erlebt das Problem, zieht Relay aber nicht unbedingt in Betracht
• **Benötigte Nachweise:** Belege für die Problembeschreibung und eine Vorführung des Produkts
• **Aktion:** Den Arbeitsablauf ansehen
• Beschreibt die Einleitung ein echtes Anliegen dieser Zielgruppe?
• Führt ihr zentraler Gedanke auf natürliche Weise zum Produkt?
• Erscheint diese Verbindung, bevor die Einleitung an Relevanz verliert?

Das Gegenbeispiel zum Format: ein vertriebsorientierter Blog und eine lehrreiche E-Mail

Ein Blogfazit als Werbetext

> **Originales hypothetisches Beispiel** > > Sie können mithilfe der oben genannten Felder manuell eine Übergabe-Checkliste erstellen. Sehen Sie sich die Produktdemonstration an, um dieselben Felder in einem wiederverwendbaren Relay-Arbeitsablauf angeordnet zu sehen. > > **Demonstration ansehen**

Obwohl dies in einem Blogbeitrag erscheint, besteht seine Hauptaufgabe in der Überzeugung. Es verbindet die Lektion mit einem Produkt und fordert zu einer bestimmten Handlung auf.

Eine E-Mail als Inhalt

> **Originales hypothetisches Beispiel** > > **Betreff: Verantwortlichen und Fälligkeitsdatum vor der Übergabe prüfen** > > Bevor Sie die Arbeit an das nächste Team übergeben, bestätigen Sie, dass die Übergabe einen benannten Verantwortlichen, ein Fälligkeitsdatum und den erforderlichen Kontext enthält. > > Öffnen Sie in Relay die Übergabevorlage und prüfen Sie die erforderlichen Felder. Sehen Sie anschließend die gemeinsame Statusansicht an, um zu bestätigen, dass die Arbeit bereit ist. Eine Antwort ist nicht erforderlich.

Die Hauptaufgabe dieser E-Mail ist die Vermittlung von Wissen. Sie hilft einem bestehenden Nutzer, eine Aufgabe abzuschließen, ohne ihn zu einem Kauf oder einer Testphase aufzufordern.

Das Format liefert den Kontext. Der Zweck bestimmt die Gestaltung.

Eine nützliche Kombination – und eine, die auseinanderfällt

Eine Kombination kann eine Lektion vermitteln und entlang desselben Weges ein passendes Angebot präsentieren.

> **Originales hypothetisches starkes Kombinationsbeispiel** > > Eine vollständige Übergabe beantwortet vier Fragen: Wer ist für den nächsten Schritt verantwortlich? Was muss geliefert werden? Bis wann ist es fällig? Wo befindet sich der unterstützende Kontext? > > Sie können diese Felder zu Ihrem aktuellen Prozess hinzufügen oder ansehen, wie Relay sie in einer wiederverwendbaren Vorlage organisiert. > > **Vorlage ansehen**

Das Produkt ist eine praktische Anwendung der Lektion.

Vergleichen Sie nun die schwache Version:

> **Originales hypothetisches schwaches Kombinationsbeispiel** > > Eine Übergabe sollte den Verantwortlichen, das Ergebnis, das Fälligkeitsdatum und den Kontext nennen. Relay ist das revolutionärste Produktivitätssystem der Welt. Abonnieren Sie daher unseren Newsletter, laden Sie den Leitfaden herunter, buchen Sie ein Gespräch und starten Sie eine Testphase.

Die unbelegte Superlativbehauptung ergibt sich nicht aus der Lektion. Die Handlungsaufforderungen konkurrieren miteinander. Im bereitgestellten Framework braucht selbst eine kühne Behauptung Relevanz für die Zielgruppe, ein bedeutsames Ergebnis, Belege und eine klare Verbindung zum übergeordneten Argument. **[7]**

Ein aus einem Korpus abgeleiteter Einstieg ohne Leistungsversprechen

Ein im untersuchten Daily Intel-Korpus beobachtetes Muster verbindet ein konkretes Problem einer Zielgruppe mit einem begrenzten Ausblick darauf, was die Präsentation erklären wird. Diese Beobachtung belegt weder Wirksamkeit noch repräsentiert sie den gesamten Markt. **[8]**

> **Originaler hypothetischer Einstieg** > > Ihr Team hat die Arbeit genehmigt, den nächsten Verantwortlichen bestimmt und musste trotzdem klären, was „fertig“ bedeutet. Dieser Leitfaden zeigt, wo Informationen zur Übergabe fragmentiert werden und wie Sie für die nächste Übertragung eine Checkliste mit fünf Feldern erstellen.

Das Problem ist konkret und der Ausblick begrenzt. Der Einstieg enthält kein unbelegtes Leistungsversprechen.

So entscheiden Sie, was Ihr Entwurf leisten muss

Fragen Sie vor der Einordnung oder Überarbeitung eines Entwurfs:

Wenn die beabsichtigte Bewegung des Lesers unklar ist, wird die Wahl zwischen „Werbetext“ und „Inhalt“ den Entwurf nicht korrigieren.

• Was soll der Leser als Nächstes verstehen, bewerten, glauben oder tun?
• Was weiß die lesende Person bereits?
• Welche eine Idee verbindet den Einstieg mit dem Fazit?
• Welche Behauptungen benötigen Belege?
• Ist die Struktur auf Lernen, eine Entscheidung oder eine klare Abfolge aus beidem ausgerichtet?
• Unterstützt die geforderte Handlung die Hauptaufgabe?
• Welches beobachtbare Ereignis würde den Abschluss anzeigen: eine Checkliste anwenden, eine Aufgabe beenden, eine Demonstration ansehen oder eine Testphase starten?

Wie man Inhalte in verkaufsorientierte Texte – oder verkaufsorientierte Texte in Inhalte – umarbeitet

Um Inhalte in verkaufsorientierte Texte umzuwandeln:

Um verkaufsorientierte Texte in Inhalte umzuwandeln:

Das bereitgestellte Buch enthält den Erfahrungsbericht eines Praktikers, der mehrere Einstiege auf Grundlage verschiedener Hypothesen entwickelt hat. Er unterstützt eine bewusste Variation zur Bewertung, nicht die Behauptung, dass ein Einstieg am besten funktionieren wird. **[9]**

• Bewahren Sie überprüfte Fakten.
• Ersetzen Sie das Lernziel durch eine konkrete Handlung des Lesers.
• Ermitteln Sie, was der Leser bereits weiß oder in Erwägung zieht.
• Wählen Sie einen Einstieg, der zu dieser Situation passt.
• Verbinden Sie Problem, Aussage, Belege, Produkt und Handlung.
• Entfernen Sie Erklärungen, die bei der Entscheidung nicht helfen.
• Erstellen Sie mehr als einen Einstieg zur Bewertung.
• Bewahren Sie überprüfte Fakten und entfernen Sie unbelegte Werbung.
• Ersetzen Sie die überzeugende Handlung durch ein Lernergebnis.
• Ordnen Sie das Material nach den Fragen des Lesers.
• Fügen Sie nützliche Erklärungen, Beispiele oder Anweisungen hinzu.
• Machen Sie das Produkt optional, sofern es für die Aufgabe nicht erforderlich ist.
• Verwenden Sie einen zurückhaltenden nächsten Schritt – oder keinen –, wenn das der Lektion besser dient.

Quellen und methodische Hinweise

Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.

• **Buch — *Great Leads: Die sechs einfachsten Wege, jede Verkaufsbotschaft zu beginnen***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 63.
• **Buch — *Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 65.
• **Buch — *Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• **Buch — *Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• **Buch — *Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• **Buch — *Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.
• **Buch — *Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• **Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung.** Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• **Buch — *Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message***, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.

Methodik und Quellenkontext

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