VSL Bedeutung: Was ein Video-Verkaufsschreiben ist und wie es funktioniert

Schnelle Antwort

VSL bedeutet „Video-Verkaufsschreiben“. Im Copywriting ist ein VSL eine zusammenhängende Verkaufsbotschaft, die per Video statt ausschließlich durch schriftlichen Seitentext vermittelt wird.

Sein Zweck besteht darin, einen potenziellen Kunden zu einer definierten Handlung zu bewegen. Diese Handlung kann der Kauf eines Produkts, der Beginn eines Testzeitraums, die Buchung eines Gesprächs oder die Anforderung weiterer Informationen sein.

VSL-Copywriting ist daher mehr als das Schreiben von Sprechertexten. Der Texter entwickelt die Verkaufsargumentation: die Eröffnung, das Versprechen, die Erklärung, den Beweis (Belege zur Unterstützung einer Aussage), die Produktpositionierung, das Angebot und den Handlungsaufruf (den gewünschten nächsten Schritt). Dreharbeiten, Schnitt, Animation und Sounddesign sind verwandte Produktionsbereiche, aber sie bilden nicht die eigentliche Bedeutung von VSL-Copywriting.

Was bedeutet VSL im Copywriting?

Ein Video gilt als Verkaufsschreiben, wenn seine Bestandteile zusammenwirken, um eine Verkaufsargumentation zu entwickeln.

Beispielsweise könnte sich ein Software-VSL auf ein Planungsproblem konzentrieren, eine andere Vorgehensweise erklären, diese Vorgehensweise vorführen, sie mit der Software verknüpfen und den Zuschauer zum Start eines Testzeitraums einladen.

Der entscheidende Unterschied liegt im Zweck. Ein VSL beschreibt nicht bloß ein Thema und schafft auch nicht nur allgemeine Aufmerksamkeit. Es ordnet Informationen rund um eine vorgeschlagene Entscheidung.

Ein nützliches Prinzip aus der Theorie von Verkaufsbotschaften besteht darin, die Botschaft auf eine zentrale Idee zu konzentrieren, die die Hauptaussagen, Vorteile, das Produkt und das Angebot miteinander verbindet. [1]

Was macht ein Video zu einem VSL?

Nicht jedes Marketingvideo ist ein VSL. Eine Produktvorführung kann darin vorkommen, aber das bloße Zeigen von Merkmalen erzeugt nicht unbedingt eine vollständige Verkaufsargumentation.

Diese Formate können sich überschneiden. Ein VSL kann die Zielgruppe informieren, die Geschichte eines Gründers erzählen oder ein Produkt vorführen. Zum VSL wird es dadurch, wie diese Elemente zur Argumentation beitragen, die zum Angebot und zur gewünschten Handlung führt.

Ein schriftlicher Verkaufsbrief und ein VSL können auf derselben strategischen Grundlage beruhen. Der VSL passt die Botschaft für die gesprochene und visuelle Präsentation an. Das bedeutet nicht, dass ein bestimmter Stil für Untertitel, ein bestimmtes Schnitttempo, eine bestimmte visuelle Gestaltung oder eine bestimmte Videolänge erforderlich ist.

Was schreibt ein VSL-Texter tatsächlich?

Je nach Projekt kann ein VSL-Texter:

Der Texter sollte außerdem jede wesentliche Behauptung kennzeichnen, für die Belege erforderlich sind. Eine Quelle aus der Praxis stellt konkrete Details als eine Möglichkeit dar, eine Aussage glaubwürdiger zu machen, und kurze Anekdoten als Möglichkeit, sie anschaulich zu machen. [2] Details können eine Behauptung verdeutlichen, ersetzen jedoch keine ordnungsgemäße Begründung.

Erklärungen zu Begriffen wie Versprechen, Angebot und Handlungsaufforderung finden Sie unter Grundlagen des Werbetextens.

• Definieren Sie die beabsichtigte Zielgruppe und ihr relevantes Problem oder Bedürfnis.
• Formulieren Sie ein fokussiertes, belegbares Versprechen.
• Legen Sie fest, was der Einstieg hervorheben soll.
• Bauen Sie die Argumentation um eine zentrale Idee auf.
• Planen Sie, wo Belege, Demonstrationen, Aufzeichnungen oder Erfahrungsberichte eingesetzt werden sollen.
• Schreiben Sie den Übergang, der die Erklärung mit dem Produkt verbindet.
• Präsentieren Sie das Produkt, das Angebot, den Preis, die Bedingungen und eine etwaige Garantie.
• Schreiben Sie die Handlungsaufforderung.
• Fügen Sie bei Bedarf Hinweise für Bildschirmtext oder Demonstrationen hinzu.

Ein einfacher VSL-Botschaftsablauf

Das Folgende ist ein praktisches Planungsmodell, keine universelle Skriptformel:

Einstieg → Problem oder Bedürfnis → Erklärung → Belege → Produktübergang → Angebot → Handlungsaufforderung

Jeder Teil hat eine andere Aufgabe:

Die Reihenfolge kann sich ändern. Belege können nahe am Einstieg oder über das gesamte Video hinweg erscheinen. Ein Angebot kann früh erscheinen, wenn die Zuschauer das Produkt bereits verstehen. Eine Geschichte kann die Erklärung über mehrere Abschnitte hinweg tragen.

Kohärenz ist wichtiger als die genaue Einhaltung einer starren Vorlage. Jeder Teil sollte dieselbe Verkaufsidee voranbringen, statt wie ein unabhängiger Skriptabschnitt zu wirken.

• Einstieg: Gibt dem vorgesehenen Zuschauer einen relevanten Grund, weiterzuschauen.
• Problem oder Bedürfnis: Legt fest, was der Zuschauer verändern, verstehen, vermeiden oder erhalten möchte.
• Erklärung: Präsentiert die zentrale Idee oder Methode hinter dem Versprechen.
• Belege: Stützen wichtige Behauptungen durch geeignete Dokumentation, Demonstrationen, Aufzeichnungen oder belegte Kundenerfahrungen.
• Produktübergang: Erklärt, wie das Produkt mit der vorangegangenen Idee zusammenhängt.
• Angebot: Gibt an, was der Kunde erhält und zu welchen Bedingungen.
• Handlungsaufforderung: Gibt dem Zuschauer einen klaren nächsten Schritt.

Gängige Einstiege für einen VSL

Beim Werbetexten bezeichnet der Einstiegstext den Anfang der Verkaufsbotschaft. Er darf nicht mit einem Verkaufskontakt verwechselt werden, also einem potenziellen Kunden.

Die folgenden Kategorien stammen aus einem Praxisrahmen für Einstiege in Verkaufsbotschaften. Die Quelle schreibt nicht vor, wie diese gefilmt werden sollen, und stellt nicht fest, dass eine Kategorie in Videos besser funktioniert als eine andere.

Verkaufsbotschaften können direkt mit der Vorstellung des Produkts, des Angebots oder des Versprechens beginnen. Sie können auch indirekt über ein Problem, eine Geschichte, eine kühne Behauptung oder eine Informationslücke beginnen.

Der Rahmen ordnet direktere Einstiege im Großen und Ganzen potenziellen Kunden mit höherem Bewusstsein und stärkerem Engagement zu, indirekte Einstiege dagegen potenziellen Kunden mit geringerem Bewusstsein oder größerer Skepsis. Er behandelt dies als eine zu prüfende Tendenz, nicht als eine Regel, die Ergebnisse vorhersagt. [3]

Direkter Einstieg: Mit dem Angebot oder Versprechen beginnen

Ein Angebotseinstieg führt Elemente des Angebots – etwa das Produkt, den Preis, den Testzeitraum, die Garantie, den Bonus oder die Einladung – früh in die Verkaufsbotschaft ein. [4]

Hier ist ein eigens erstellter hypothetischer Einstieg für ClearWeek, ein fiktives Produkt zur Teamplanung:

Der Zuschauer erfährt sofort, was das Produkt tut und was als Nächstes zu tun ist. Dieser Ansatz könnte geeignet sein, wenn Zuschauer bereits nach einem Planungstool suchen; das ist jedoch eine zu prüfende Hypothese und kein garantiertes Ergebnis.

Problem-Lösungs-Einstieg

Ein Problem-Lösungs-Einstieg benennt ein wichtiges Problem, zeigt, dass der Verkäufer es erkennt, und stellt die Möglichkeit einer relevanten Lösung vor. [5]

Eigene hypothetische Beispielversion mit demselben fiktiven Produkt:

Das Produkt wird nicht sofort vorgestellt. Der Einstieg etabliert zunächst ein wiedererkennbares Problem und verspricht eine relevante Erklärung.

Geschichten-, Verkündigungs- und Geheimnis-Einstiege

Ein Geschichteneinstieg nutzt eine Erzählung, um Neugier und emotionale Beteiligung zu wecken. Im zitierten Rahmen enthält die Geschichte weiterhin ein eingebettetes Versprechen; sie ersetzt nicht die Verkaufsargumentation. [6]

Ein Verkündigungseinstieg beginnt mit einer emotional überzeugenden Behauptung. Die anschließende Botschaft versucht dann, das durch diese Behauptung angedeutete Versprechen zu bestätigen. [7]

Ein großer Geheimnis-Lead weckt Neugier auf verborgenes Wissen, einen übersehenen Prozess, ein verborgenes Problem oder eine bisher nicht offengelegte Lösung. Das Produkt kann später als Möglichkeit präsentiert werden, auf diese Informationen zuzugreifen oder sie anzuwenden. [8]

Indirekte Einstiege lassen Raum für Neugier und Emotionen. Sie können jedoch auch langsam, irrelevant, übermäßig subtil oder vom Produkt losgelöst werden. [9] [10] Informationen zurückzuhalten, macht ein klares Versprechen und einen glaubwürdigen Weg zum Angebot nicht überflüssig.

Kommentiertes VSL Beispiel für Werbetexte

Die folgenden Vorher-nachher-Passagen sind originale hypothetische Beispiele für KlarWoche, das fiktive Produkt zur Teamplanung. Sie sind keine Kundenarbeit, historischen Anzeigen, Transkriptauszüge oder getesteten Versionen.

Vorher: Vage Produkteinführung

Was fehlt?

Nachher: Fokussierter VSL Einstieg

Was hat sich geändert?

Diese Überarbeitung sollte ohne Vergleichsdaten nicht als Gewinner bezeichnet werden. Ihr Wert liegt hier in der redaktionellen Klarheit: Ein Prüfer kann Problem, Versprechen, geplante Demonstration und Verbindung zum Produkt erkennen.

Gegenbeispiel: Neugier ohne Relevanz

Originales hypothetisches Gegenbeispiel:

Die Passage erzeugt unbeantwortete Fragen, erklärt aber nicht, warum diese Fragen für den vorgesehenen Zuschauer wichtig sind. Ihr fehlen ein nützliches Versprechen, eine Beweisrichtung und eine sichtbare Verbindung zum Produkt.

Prägnante Korrektur:

Die Korrektur bewahrt die ungeklärte Situation und macht zugleich ihre Relevanz deutlich.

• Kein definiertes Problem: „Effizienter arbeiten“ kann fast alles bedeuten.
• Kein fokussiertes Versprechen: Der Zuschauer weiß nicht, was das Video ihm ermöglichen wird.
• Kein Beweisplan: „Leistungsstark“ wird behauptet, ohne anzudeuten, wie diese Behauptung belegt werden soll.
• Keine zentrale Idee: Produktivität, Zusammenarbeit und Funktionen konkurrieren um Aufmerksamkeit.
• Schwacher Grund zum Weiterschauen: „Mehr erfahren“ verspricht kein nützliches Ergebnis.
• Konkretes Problem: Der Einstieg konzentriert sich darauf, dass Pläne unzuverlässig werden, wenn sich Prioritäten ändern.
• Wiedererkennbare Situation: Dringende Anfragen und sich verschiebende Fristen machen das Problem leichter vorstellbar.
• Fokussiertes Versprechen: Das Video verspricht, eine bestimmte Planungsansicht zu erklären, statt vage die Produktivität zu verbessern.
• Grund zum Weiterschauen: Der Zuschauer weiß, was demonstriert werden soll.
• Beweisrichtung: Eine Schritt-für-Schritt-Demonstration kann zeigen, ob sich das fiktive Produkt wie beschrieben verhält.
• Klarer Übergang zum Produkt: KlarWoche wird als Werkzeug eingeführt, das die zentrale Idee umsetzt.
• Einheitliche Botschaft: Problem, Erklärung, Demonstration und Produkt drehen sich alle um sichtbare Terminänderungen.

So sehen VSL Einstiege in der Praxis aus

Die bereitgestellte Bequemlichkeitsstichprobe von Daily Intel Service enthält Einstiege, die ein übersehenes Detail in einer vertrauten Lösung andeuten. [11] Andere untersuchte Einstiege beginnen mit einer einfachen erklärenden Frage [12] oder stellen eine vertraute Annahme infrage, bevor sie eine andere Erklärung präsentieren. [13]

Die Stichprobe enthält außerdem eine zeitlich begrenzte Vorschau darauf, was der Zuschauer lernen wird. [14] Andere Einstiege beginnen mit einem wiedererkennbaren Moment aus dem Alltag, bevor sie zu einer technischen Erklärung übergehen. [15]

Dies sind Beobachtungen aus einer begrenzten Stichprobe. Sie zeigen weder, wie häufig diese Muster im gesamten Markt vorkommen, noch, ob ein Muster die Ergebnisse verbessert.

VSL Werbetexte sind mehr als eine Definition

VSL Werbetexte zu verfassen bedeutet, einen Videoverkaufsbrief zu entwickeln: eine zusammenhängende überzeugende Botschaft, die von einem relevanten Einstieg zu einem Angebot und der gewünschten Handlung führt.

Ein VSL kann mit dem Produkt, einem Problem, einer Geschichte, einer gewagten Behauptung oder einer Informationslücke beginnen. Kein Einstieg ist automatisch der beste. Unabhängig vom gewählten Ansatz sollten das Anliegen der Zielgruppe, das Versprechen, die Beweise und das Produkt durch eine klare Idee miteinander verbunden bleiben.

Für die umfassendere Disziplin – einschließlich Zielgruppenrecherche, vollständiger Skripterstellung, Produktion, Tests und Optimierung – siehe den Leitfaden zur Recherche von VSL Werbetexten.

Quellen und methodische Hinweise

Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.

• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• Buch — Great Leads: Die sechs einfachsten Wege, jede Verkaufsbotschaft zu beginnen, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 64.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 65.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 104.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 91.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Transkriptkorpus des Daily Intel Service. Gelegenheitsstichprobe (n=5); beobachtend, kein Nachweis für Konversionen.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.

Methodik und Quellenkontext

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