Was ist Werbetexten? Definition, Beispiele und Funktionsweise

Schnelle Antwort

Werbetexten ist die Planung und Formulierung von Worten, die ein Anliegen oder einen Wunsch der Zielgruppe mit einem Produkt, einem Angebot, einer Idee oder dem nächsten Schritt verbinden.

Diese Worte werden Werbetext genannt. Werbetext umfasst die Überschrift einer Display-Anzeige, den Einstieg eines Videos, den Text neben einem Produktbild, die Erklärung in einer Printanzeige und die Formulierung auf einer Schaltfläche.

Eine Anzeige fordert nicht immer zu einem sofortigen Kauf auf. Ihr Ziel kann darin bestehen, Menschen dabei zu helfen, ein Produkt wahrzunehmen, seinen Wert zu verstehen, es in Betracht zu ziehen, Informationen anzufordern, eine Testphase zu beginnen oder es zu kaufen.

Dieser Leitfaden konzentriert sich darauf, was Werbetexten innerhalb einer Anzeige bewirkt. Er versucht nicht, den gesamten Beruf des Werbetexters oder jeden Teil der Werbung abzudecken.

Was schreibt ein Werbetexter?

Ein Werbetexter kann eine vollständige Anzeige oder bestimmte Teile davon schreiben:

Diese Teile sollten einer gemeinsamen Botschaft dienen. Betrachten Sie diese einfache Anzeige:

Die Überschrift führt ein Planungsproblem ein. Der Fließtext nennt das Produkt und erklärt sein Versprechen. Die Produktdetails geben dem Leser einen Grund, diesem Versprechen zu glauben. Die Testphase ist das Angebot, und die letzte Zeile nennt die nächste Handlung.

ClearWeek und jede Anzeige dafür in diesem Artikel sind originell, hypothetisch und nicht getestet. Sie sind Lehrbeispiele, keine echten Kampagnen oder bewiesenen Anzeigen.

• Überschrift: Die erste hervorgehobene Aussage oder Frage.
• Einstieg oder Eröffnung: Der erste Teil der Botschaft nach der Überschrift. Er weckt Interesse und führt den Hauptgedanken ein.
• Fließtext: Die Erklärung des Problems, des Produkts, des Vorteils oder der Idee.
• Produktaussagen: Aussagen darüber, was das Produkt ist oder bewirkt.
• Unterstützende Details: Merkmale, Beispiele, Demonstrationen oder andere Gründe, einer Aussage Glauben zu schenken.
• Angebotstext: Was die Zielgruppe unter welchen Bedingungen erhalten kann.
• Handlungsaufforderung: Eine Anweisung wie „Testphase starten“ oder „Angebot anfordern“.

Wie funktioniert Werbetexten in der Werbung?

Eine Möglichkeit, eine Anzeige zu untersuchen, besteht darin, fünf Aufgaben der Botschaft zu identifizieren:

Anliegen der Zielgruppe → Versprechen → Grund zu glauben → Angebot → nächster Schritt

Ein Grund zu glauben ist ein Detail, das das Hauptversprechen unterstützt. Das kann ein Produktmerkmal, eine Demonstration, ein dokumentiertes Ergebnis oder eine andere relevante Form von Beleg sein. Welche Unterstützung angemessen ist, hängt von der Aussage ab.

So erfüllt das ClearWeek-Beispiel die fünf Aufgaben:

Nicht jede Anzeige verwendet diese Reihenfolge. Eine kurze Anzeige in sozialen Medien kann mehrere Aufgaben in einem Satz verbinden. Ein Video kann das Produkt vor der Nennung des Angebots demonstrieren. Eine Anzeige zur Bewusstseinsbildung kann eine Idee erklären, ohne eine sofortige Reaktion zu verlangen.

Werbetexten bedeutet zu entscheiden, welche Informationen wichtig sind, wie klar sie ausgedrückt werden und wann sie eingeführt werden.

Aufmerksamkeit sollte zum Produkt führen

Ein Einstieg kann lustig, emotional, überraschend oder geheimnisvoll sein. Aufmerksamkeit allein erklärt jedoch nicht, warum sich die Zielgruppe für das beworbene Produkt interessieren sollte.

Die Verbindung zwischen einem Einstieg und dem Produkt wird manchmal als Produktbrücke bezeichnet. Wenn eine Anzeige mit einem chaotischen Montag beginnt, kann diese Situation natürlich zu einer App für die Wochenplanung führen. Eine nicht verwandte Geschichte kann Neugier wecken, ohne der Zielgruppe zu helfen, das Angebot zu verstehen.

Leitfäden aus der Praxis beschreiben indirekte Einstiege als mögliche Wege, unbekannte oder skeptische Zielgruppen anzusprechen. Sie warnen außerdem davor, dass solche Einstiege langsam, irrelevant oder vom Produkt losgelöst werden können. [1] [2]

Zum Beispiel:

Dieser Einstieg stellt eine vertraute Annahme infrage und ersetzt sie durch eine konkretere Frage. Diese Struktur wurde in einer begrenzten Stichprobe des bereitgestellten Korpus beobachtet. [3]

Die Beobachtung beschreibt ein Muster in dieser Stichprobe. Sie zeigt nicht, dass dieses Muster die Werbeleistung verbessert.

Konkrete Sprache macht die Botschaft leichter bewertbar

„Verwandeln Sie Ihre Produktivität“ ist weit gefasst. Es erklärt nicht, was das Produkt verändert oder wie es funktioniert.

„Ordnen Sie jede Aufgabe einem Tag zu und sehen Sie unerledigte Arbeit in einer Ansicht“ ist konkreter. Die Leserin oder der Leser kann sich die Handlung vorstellen und entscheiden, ob sie nützlich erscheint.

Diese Eigenschaft wird manchmal Spezifität genannt, also die Verwendung exakter, konkreter Details anstelle weit gefasster Werbesprache. Ein Praxisleitfaden stellt konkrete Details als Möglichkeit dar, eine Behauptung glaubwürdiger wirken zu lassen, und eine kurze Anekdote als Möglichkeit, eine Idee zu veranschaulichen. [4]

Spezifität beweist keine Tatsachenbehauptung. Produktdetails müssen dem tatsächlichen Produkt entsprechen, und messbare Versprechen benötigen eine geeignete Grundlage. Eine erfundene Zahl ist präzise, aber kein Beleg.

Direkte und indirekte Einstiege in der Werbung

Texterinnen und Texter entscheiden, wie schnell sie das Produkt, das Versprechen oder das Angebot benennen.

Ein direkter Einstieg führt eines dieser Elemente sofort ein:

Ein indirekter Einstieg beginnt mit einem damit verbundenen Problem, einer Situation, einer Geschichte oder einer Frage:

Ein Praxisleitfaden verbindet informierte, bereite Zielgruppen im Großen und Ganzen mit direkteren Einstiegen. Weniger vertraute oder skeptischere Zielgruppen verbindet er mit indirekteren Ansätzen. Der Leitfaden stellt dies als Tendenz dar, die berücksichtigt werden sollte, nicht als vollständige Bewusstseinsskala oder feste Regel. [5] [6]

Ein angebotsorientierter Einstieg ist ein direkter Ansatz. Er präsentiert Elemente wie Produkt, Testphase, Preis, Garantie oder Einladung nahe am Anfang. [7]

Ein storyorientierter Einstieg beginnt mit einer Erzählung. Ein Praxis-Modell beschreibt diesen Ansatz als Möglichkeit, Neugier und emotionale Beteiligung zu erzeugen. Die Geschichte muss dennoch ein für die Botschaft relevantes Versprechen vermitteln. [8]

Weder Direktheit noch Indirektheit ist automatisch besser. Die Wahl hängt von der Zielgruppe, dem Werbeziel, dem Platzierungsort und den Informationen ab, die die Botschaft vermitteln muss.

Beispiel für Werbetexte: vorher und nachher

Der Unterschied zwischen vagen und klareren Werbetexten wird leichter erkennbar, wenn eine Anzeige Zeile für Zeile überarbeitet wird.

Vorher: vage Werbetexte

Diese Version klingt enthusiastisch, lässt aber wichtige Fragen unbeantwortet:

Nachher: klarere Werbetexte

Jede Änderung erfüllt einen bestimmten Zweck:

„Der Montag plant für Sie“ deutet auf eine reaktive Woche hin. „Produktivität“ benennt lediglich eine weit gefasste Kategorie.

Die überarbeitete Version bietet einen Sieben-Tage-Plan statt eines verwandelten Lebens.

Der Fließtext führt direkt von wechselnden Prioritäten zum Planungstool.

„Innovativ“ ist die Meinung des Werbetreibenden. Aufgaben Tagen zuzuordnen und sie nach Projekten zu gruppieren sind erfundene Funktionen, die mit dem Produkt abgeglichen werden könnten.

Die Zielgruppe weiß, dass der nächste Schritt eine 14-tägige Testphase umfasst.

„Erstellen Sie Ihren ersten Wochenplan“ ist informativer als „Legen Sie los“.

Die überarbeitete Version ist für diesen Lehrtext stärker, weil sie Anliegen, Versprechen, Begründung, Angebot und Handlung klarer abdeckt. Sie sollte nicht als erfolgreiche Anzeige bezeichnet werden. Es gibt keine Kampagnendaten, die zeigen, dass sie mehr Klicks, Testphasen oder Verkäufe erzielen würde.

Wenn Neugier irrelevant wird

Betrachten Sie einen weiteren hypothetischen Einstieg:

Der verschwundene Regenschirm kann Neugier wecken, hat aber keinen logischen Zusammenhang mit der Wochenplanung. Das Produkt wirkt wie eine Unterbrechung.

Eine relevante Version könnte lauten:

Diese Version bewahrt ein kleines Element des Rätselhaften, aber jeder Satz dient dem Problem der Planung.

Fachliche Empfehlungen legen nahe, indirekte Texte auf Relevanz, Produktbezug, Klarheit des Angebots und unnötige Verzögerungen zu prüfen. [9] [10]

• Welches Problem der Zielgruppe spricht das Produkt an?
• Wobei hilft das Produkt jemandem?
• Welche Details stützen das Versprechen?
• Was wird angeboten?
• Was geschieht, nachdem die Leserin oder der Leser klickt?
• Die Überschrift benennt ein Anliegen der Zielgruppe.
• Das Versprechen wird verständlich.
• Die Verbindung zum Produkt bleibt sichtbar.
• Produktdetails ersetzen unbelegte Lobhudelei.
• Das Angebot wird genannt.
• Die Handlungsaufforderung beschreibt die Aktivität.

Gängige Werbeformate, die Werbetexte verwenden

Werbetexte erscheinen in vielen Formaten, darunter:

Der Platz und die Situation des Publikums ändern sich, aber die zentrale Aufgabe bleibt ähnlich: Wörter auszuwählen und anzuordnen, die das Ziel der Werbung unterstützen.

• Such- und Display-Werbung
• Werbung in sozialen Medien
• Printwerbung
• Plakate und Werbetafeln
• Audio- und Videoskripte
• Gesponserte Nachrichten
• Werbung auf Produktseiten
• Landingpages, die mit bezahlten Kampagnen verbunden sind
• E-Mail-Werbung und Werbenachrichten

Werbetexten im Vergleich zu verwandten Fachgebieten

Dies sind praktische Abgrenzungen, keine allgemeingültigen Tätigkeitsbeschreibungen:

Die Verantwortlichkeiten überschneiden sich häufig. Ein Werbetexter kann ein visuelles Element vorschlagen, bei der Entwicklung eines Kampagnenkonzepts mitwirken oder die Sprache für eine bestimmte Platzierung anpassen. Die Abgrenzungen benennen die Hauptfunktion, anstatt starre berufliche Grenzen festzulegen.

Eine umfassendere Einführung findest du unter Grundlagen des Werbetextens.

Ist Werbetexten dasselbe wie Direktreaktions-Werbetexten?

Nein. Direktreaktions-Werbetexten ist eine Anwendung des Werbetextens, aber kein Synonym für alle Werbetexte.

Eine Direktreaktionsbotschaft fordert zu einer eindeutig erkennbaren Handlung auf, etwa Informationen anzufordern, eine Testphase zu beginnen oder ein Produkt zu kaufen. Andere Werbung kann sich hauptsächlich auf Bekanntheit, Verständnis oder Erwägung konzentrieren, ohne eine sofortige Reaktion zu verlangen.

• Werbetexten entwickelt die sprachliche Botschaft innerhalb einer Anzeige.
• Content-Texte erstellen hauptsächlich informative oder redaktionelle Inhalte.
• Design gestaltet die visuelle Darstellung und Hierarchie der Botschaft.
• Markenstrategie steuert die übergeordnete Positionierung und die Prioritäten der Botschaft.
• Mediaplanung verwaltet, wo und wie bezahlte Werbung platziert wird.
• Werbetexten als umfassenderes Tätigkeitsfeld umfasst Werbetexte und andere überzeugende geschäftliche Materialien.

Eine Checkliste für Einsteiger zur Bewertung von Werbetexten

Stelle dir bei der Prüfung einer Werbung diese Fragen:

Im ClearWeek-Beispiel unterstützen Anliegen, Versprechen, Produktdetails, Testphase und nächste Handlung eine gemeinsame Idee: verstreute Aufgaben in einen Wochenplan zu verwandeln. Diese Abstimmung herzustellen, ist die zentrale Arbeit des Werbetextens innerhalb der Anzeige.

• Wer ist die Zielgruppe?
• Welches Anliegen oder Bedürfnis spricht die Werbung an?
• Was ist das zentrale Versprechen?
• Welche Details stützen dieses Versprechen?
• Stellt die Einleitung einen logischen Bezug zum Produkt her?
• Ist das Angebot klar, falls die Werbung eines enthält?
• Ist der nächste Schritt klar, falls eine sofortige Handlung beabsichtigt ist?
• Welche Tatsachenbehauptungen müssen belegt werden?
• Welches interessante, aber irrelevante Material kann entfernt werden?

Quellen und methodische Hinweise

Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.

• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.
• Buch — Great Leads: Die sechs einfachsten Wege, jede Verkaufsbotschaft zu beginnen, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 64.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 104.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.

Methodik und Quellenkontext

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