Was bedeutet Werbetextarbeit? Aufgaben, Beispiele und ein typischer Auftrag

Schnelle Antwort

In diesem Artikel bedeutet Werbetextarbeit, Wörter zu erstellen oder zu überarbeiten, die eine bestimmte Zielgruppe zu einem geschäftsbezogenen nächsten Schritt führen.

Dieser nächste Schritt könnte ein Kauf sein. Es könnte auch darum gehen, auf eine Anzeige zu klicken, sich in eine E-Mail-Liste einzutragen, Informationen anzufordern, zu antworten, eine Demonstration zu buchen oder eine Testphase zu beginnen.

Dies ist eine praktische Arbeitsdefinition und keine vollständige berufliche Definition. Die genauen Aufgaben, die mit der Bezeichnung „Werbetexter“ verbunden sind, unterscheiden sich je nach Organisation und Auftrag.

Die sichtbaren Wörter sind nur das Endergebnis. Die Arbeit dahinter kann das Kennenlernen der Zielgruppe, die Untersuchung des Produkts, die Auswahl einer zentralen Botschaft, die Prüfung verfügbarer Belege, das Verfassen eines Entwurfs, die Überarbeitung und die Reaktion auf Rückmeldungen umfassen.

Was bedeutet Werbetextarbeit?

Werbetextarbeit verwandelt Informationen über eine Zielgruppe und ein Produkt in eine fokussierte kommerzielle Botschaft.

Vor dem Schreiben muss ein Werbetexter möglicherweise Folgendes beantworten:

Die Antworten prägen die Überschrift, die Erklärung, die Belege, die Einladung und den Handlungsaufruf.

Ein nützliches Prinzip für Botschaften besteht darin, den Text um einen einzigen zentralen Gedanken zu strukturieren. Dieser Gedanke sollte schließlich den Einstieg mit den Aussagen, Vorteilen, dem Produkt und dem Angebot verbinden. Hier bedeutet Angebot, was der Leser kaufen, ausprobieren, beitreten oder anfordern soll. [1]

Werbetextarbeit ist daher mehr, als Sätze clever klingen zu lassen. Ein ausgefeilter Satz kann seinen Auftrag trotzdem verfehlen, wenn er die falsche Zielgruppe anspricht, ein nicht belegtes Versprechen macht oder den nächsten Schritt unklar lässt.

Eine umfassendere Einführung in das Fachgebiet finden Sie unter Grundlagen des Werbetextens. Diese Seite konzentriert sich auf die Arbeit, die zur Erstellung einer bestimmten Botschaft erforderlich ist.

• Wer soll das lesen?
• Welches Problem oder Bedürfnis ist für diese Person wichtig?
• Was tut das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich?
• Was lässt sich durch die verfügbaren Belege stützen?
• Was wird der Leser eingeladen zu kaufen, auszuprobieren oder anzufordern?
• Was soll der Leser als Nächstes tun?

Was erstellt ein Werbetexter?

Die folgenden Beispiele veranschaulichen mögliche Aufträge. Sie sind keine offizielle oder vollständige Liste beruflicher Aufgaben.

Jedes Format setzt andere Grenzen. Eine Anzeige bietet möglicherweise nur wenige Zeilen. Eine Zielseite gibt dem Werbetexter mehr Raum, aber die Botschaft braucht weiterhin eine klare Richtung. Ein Skript muss Wörter liefern, die laut vorgetragen werden können.

Das Format allein bestimmt nicht die Botschaft. Zwei Werbetexter könnten am selben Produkt arbeiten, aber für einen Erstbesucher, einen bestehenden Kunden und einen Käufer, der bereits Tarife vergleicht, unterschiedliche Texte erstellen.

Welche Arbeit findet vor dem Schreiben statt?

Vor dem Verfassen benötigt ein Werbetexter genügend Informationen, um verantwortungsvolle Entscheidungen zu treffen.

Zu den Fragen der Zielgruppe könnten gehören:

Der Autor muss außerdem das Produkt oder die Dienstleistung prüfen:

Es geht nicht darum, jede denkbare Tatsache zu sammeln. Es geht darum, die für eine relevante und schlüssige Botschaft erforderlichen Fakten zu finden.

Ein Problem-Lösung-Einstieg zeigt, wie sich diese Vorbereitung auf die Worte auswirkt. Diese Art des Einstiegs benennt ein wichtiges Anliegen, zeigt, dass es verstanden wurde, und vermittelt durch eine passende Lösung Hoffnung. [2]

Ohne Informationen über die Zielgruppe betont ein Autor möglicherweise ein Problem, das die Leser nicht erkennen oder das ihnen nicht wichtig ist.

Zielgruppeninformationen in eine Botschaft umwandeln

Was die Leser bereits wissen, kann beeinflussen, wie direkt der Text beginnt.

Das bereitgestellte Buchmaterial verbindet informierte und bereits entscheidungsbereite Zielgruppen im Allgemeinen mit direkteren Einstiegen. Weniger informierte oder skeptischere Zielgruppen verbindet es mit weniger direkten Ansätzen. Dies wird als Tendenz dargestellt, die getestet werden soll, nicht als feste Regel. [3]

Betrachten wir einen fiktiven Dienst zur Projektverwaltung:

Ein im bereitgestellten Daily Intel-Bequemlichkeitsstichprobe beobachtetes Muster besteht darin, eine vertraute Annahme infrage zu stellen und sie durch eine präzisere Entscheidungsfrage zu ersetzen. [4]

Ein Werbetexter könnte diese Struktur folgendermaßen anpassen:

Dies ist eine eigene Anpassung eines beobachteten Musters. Sie ist kein Beleg dafür, dass die Struktur besser funktioniert, und die Stichprobe repräsentiert nicht den gesamten Markt.

• In welcher Situation befindet sich der vorgesehene Leser?
• Welche Wörter verwendet diese Person für das Problem?
• Was versteht der Leser bereits?
• Welche Zweifel könnten ihn vom Handeln abhalten?
• Welche Informationen würden die Entscheidung klarer machen?
• Was bewirkt es?
• Für wen ist es gedacht?
• Welche Merkmale sind für diese Zielgruppe wichtig?
• Welche Belege sind verfügbar?
• Welche Aussagen sind noch nicht belegt?
• Was ist der gewünschte nächste Schritt?
• Ein Besucher, der bereits Tarife vergleicht, könnte bereit sein für „Eine 14-tägige Team-Testphase starten“.
• Ein Besucher, der mit der Kategorie nicht vertraut ist, benötigt möglicherweise zunächst eine Erklärung des Problems bei der Koordination.
• Ein skeptischer Besucher möchte möglicherweise sehen, was das Produkt leistet, bevor er eine Testphase in Betracht zieht.

Wie ein typischer Auftrag zum Verfassen von Werbetexten abläuft

Es gibt keinen universellen Arbeitsablauf zum Verfassen von Werbetexten. Der folgende fiktive Auftrag veranschaulicht die Entscheidungen, die ein Projekt umfassen könnte.

Auftrag: Den Einstieg einer Zielseite für Klarer Weg verfassen, eine fiktive Projektmanagement-Dienstleistung für kleine Teams im Kundendienst.

Das Ergebnis ist nicht bloß ein flüssigerer Absatz. Es ist eine Botschaft, die durch einen bestimmten Leser, ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Beleglage und eine gewünschte Handlung geprägt ist.

Einen Einstieg auswählen

Ein Werbetexter könnte mehrere Strukturen in Betracht ziehen:

Dies sind Beispiele für Entscheidungen zur Gestaltung einer Botschaft, keine universellen Formeln. Kein Einstieg ist automatisch in jeder Situation am besten.

Die Botschaft mit Belegen stützen

Eine starke Behauptung braucht Unterstützung. Der Autor muss feststellen, an welchen Stellen die Botschaft Produktdetails, Vorführungen, dokumentierte Ergebnisse, passende Anekdoten oder andere Belege benötigt.

Konkrete Details können eine Behauptung glaubwürdiger machen. Eine passende Anekdote kann helfen, sie zu veranschaulichen. [8]

Der Werbetexter darf keine Beweise, Kundenergebnisse, Erfahrungsberichte, Autorität, Verknappung oder Produktfunktionen erfinden. Wenn Belege fehlen, kann der Autor sie anfordern, die Aussage einschränken, die Lücke zur Prüfung markieren oder die Aussage entfernen.

• Den Auftrag klären. Der beabsichtigte Leser ist ein Verantwortlicher für operative Abläufe, dessen Team Kundenarbeit über E-Mail und Tabellen koordiniert. Die gewünschte Handlung ist, eine Testphase zu starten.
• Die Produktinformationen prüfen. Klarer Weg kann jeder Aufgabe einen Verantwortlichen und ein Fälligkeitsdatum zuweisen. Außerdem kann es Freigaben und den Projektstatus in einer Ansicht anzeigen.
• Die Belege prüfen. Es wurden keine verifizierten Kundenergebnisse oder Vergleiche bereitgestellt. Der Autor kann nicht behaupten, dass die Dienstleistung eine bestimmte Zeitersparnis ermöglicht oder bessere Ergebnisse erzielt.
• Eine Botschaft auswählen. Der Entwurf konzentriert sich auf unklare Zuständigkeiten für Aufgaben, statt jede verfügbare Funktion aufzulisten.
• Einen Einstieg auswählen. Der beabsichtigte Leser erkennt das Koordinationsproblem bereits, daher wählt der Autor einen direkten Problem-Lösung-Ansatz.
• Die Seite verfassen. Der Einstieg benennt die Situation, erklärt die relevante Funktion und stellt die Testphase vor.
• Wichtige Aussagen prüfen. Aussagen über Zeitersparnis, die Verringerung von Verzögerungen oder bessere Abschlussquoten werden entfernt, sofern keine geeigneten Belege verfügbar werden.
• Auf Relevanz redigieren. Jeder Absatz muss dabei helfen, das Problem, das Produkt, die Belege, das Angebot oder den nächsten Schritt zu erklären.
• Nach Rückmeldungen überarbeiten. In diesem hypothetischen Prozess bestätigt der Produktverantwortliche die Beschreibung der Funktion. Anschließend passt der Autor alle Formulierungen an, die die Leistungen der Dienstleistung übertrieben darstellen.
• Angebotsorientiert: Das Produkt, den Preis, die Testphase, die Garantie oder die Einladung früh einführen. [5]
• Problem-Lösung: Mit einem Anliegen beginnen, das der Leser erkennt, und es anschließend mit passender Unterstützung verbinden.
• Geschichtenorientiert: Eine kurze Erzählung verwenden, die ein eingebettetes Versprechen trägt. Die Geschichte sollte den kommerziellen Kern nicht auf unbestimmte Zeit aufschieben. [6]
• Aussagenorientiert: Mit einer eindrucksvollen Behauptung beginnen. Danach Informationen anführen, die das durch diese Behauptung angedeutete Versprechen stützen. [7]

Kommentiertes Beispiel für Werbetexten: vorher und nachher

Das folgende Beispiel ist frei erfunden, hypothetisch und nicht getestet. Es handelt sich weder um einen historischen Werbetext noch um ein echtes Kundenergebnis oder einen nachweislich erfolgreichen Text.

Vorher

Der Satz ist grammatikalisch korrekt, liefert aber nur wenige nützliche Informationen. „Besser“, „leistungsstark“ und „innovativ“ zeigen weder die Zielgruppe noch das Problem, die Funktionalität oder die nächste Handlung auf.

Nachher

Was hat sich geändert?

Ohne Belege für „schneller erledigt“ wäre eine vorsichtigere Überschrift:

Diese Änderung veranschaulicht einen wichtigen Teil der Arbeit beim Werbetexten: das Versprechen auf das zu begrenzen, was die verfügbaren Informationen stützen können.

• Zielgruppe: „Kleine Dienstleistungsteams“ bezeichnet den beabsichtigten Leser.
• Problem: Die Überarbeitung benennt unklare Zuständigkeiten und Aufgaben, die in E-Mail-Verläufen verschwinden.
• Versprechen: Die Botschaft schlägt eine klarere Übersicht über den nächsten Schritt vor.
• Angebot: Der Leser wird eingeladen, die fiktive Dienstleistung für einen festgelegten Zeitraum auszuprobieren.
• Benötigte Belege: Das Produktteam muss die Funktion zur Anzeige in einer Ansicht bestätigen. Auch die Aussage zur Geschwindigkeit benötigt Belege.
• Handlungsaufforderung: „Starten Sie eine 14-tägige Testphase“ gibt dem Leser einen konkreten nächsten Schritt vor.

Gegenbeispiel: wenn eine interessante Geschichte kein nützlicher Werbetext ist

Auch dieses Beispiel ist frei erfunden und hypothetisch:

Als Einstieg für Klarer Pfad erzeugt die Geschichte Atmosphäre. Sie stellt jedoch keinen Bezug zu Zuständigkeiten für Aufgaben, zur Projektsichtbarkeit, zum Produkt oder zur Testphase her.

Eine Geschichte kann ein kommerzielles Versprechen vermitteln, aber sie kann es nicht ersetzen. Der Autor sollte prüfen, ob die Geschichte logisch mit dem Produkt verbunden ist. Interessante, aber irrelevante Details sollten entfernt werden. Die Botschaft sollte außerdem auf den Punkt kommen, bevor der Leser das Interesse verliert. [9]

Wenn der Zusammenhang erzwungen wirkt, ist es möglicherweise am besten, die Geschichte zu streichen.

Werbetexten im Vergleich zu Inhaltstexten und anderen Geschäftstexten

Es gibt keine starre Grenze, der jede Organisation folgt. Als einfaches Einordnungsinstrument für diesen Artikel sollten Sie den Hauptzweck des Auftrags betrachten:

Diese Kategorien können sich überschneiden. Ein Artikel kann eine kommerzielle Handlungsaufforderung enthalten. Eine Produktseite kann informieren. Eine E-Mail kann gleichzeitig informieren und werben.

Die Tabelle ist eine praktische Möglichkeit, einen Auftrag zu untersuchen, keine verbindliche Definition beruflicher Rollen.

Eine einfache Checkliste zur Prüfung von Werbetexten

Stellen Sie diese sieben Fragen:

Die Arbeit beim Werbetexten ist der Prozess hinter diesen Antworten. Sie verwandelt Produktinformationen und Verständnis für die Zielgruppe in Worte mit einem klaren kommerziellen Zweck – und überarbeitet diese Worte anschließend so lange, bis die Botschaft relevant, belegbar und handlungsorientiert ist.

• Ist die vorgesehene Zielgruppe klar?
• Hält der Text eine zentrale Botschaft aufrecht?
• Ist das Problem oder der Wunsch für diese Zielgruppe relevant?
• Ist das Versprechen klar und auf das begrenzt, was belegt werden kann?
• Stützen Belege jede wichtige Behauptung?
• Steht jeder Abschnitt mit dem Produkt und dem Angebot in Verbindung?
• Ist die nächste Handlung konkret und leicht verständlich?

Quellen und methodische Hinweise

Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.

• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 65.
• Buch — Great Leads: Die sechs einfachsten Wege, jede Verkaufsbotschaft zu beginnen, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 64.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 104.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 91.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.

Methodik und Quellenkontext

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