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Verkaufstexten ist das Verfassen von Botschaften, die das Problem oder Verlangen einer Zielgruppe mit einem Produkt, einem Angebot und einer klaren nächsten Handlung verbinden.
Es geht um mehr, als ein Produkt in positiven Begriffen zu beschreiben. Verkaufstexte liefern dem vorgesehenen Leser einen relevanten Grund, aufmerksam zu werden. Sie erklären ein wünschenswertes, aber realistisches Ergebnis, untermauern wichtige Aussagen, zeigen, wie das Produkt dazu passt, und machen das Angebot leicht verständlich.
Verkaufstexte finden sich in Anzeigen, E-Mails, Zielseiten, Produktseiten, Direktwerbung, Kassenabläufen und Verkaufsvideos. Eine Verkaufsseite ist nur eines dieser Formate – kein anderer Name für die gesamte Disziplin.
Was ist Verkaufstexten?
Einfach ausgedrückt hilft Verkaufstexten einem potenziellen Käufer, fünf Fragen zu beantworten:
Eine praktische Arbeitsdefinition lautet:
Verkaufstexte sind kommerzielle Texte, die eine klare, belegte Grundlage dafür schaffen, ein Angebot anzunehmen.
Diese Definition besteht aus sechs Teilen:
Diese Teile müssen nicht in dieser Reihenfolge erscheinen. Eine kleine Anzeige kann sie in wenigen Zeilen unterbringen. Eine E-Mail-Reihe oder ein Verkaufsvideo kann sie über mehrere Minuten oder Nachrichten hinweg entwickeln.
Entscheidend ist, dass sie eine zentrale Verkaufsidee unterstützen. Ein praktischer Rahmen für Einstiege in Verkaufsbotschaften stellt dieselbe Verbindung her: Die Hauptidee sollte schließlich zu Aussagen, Vorteilen, Produkt und Angebot führen. [1]
- Ist das für mich relevant?
- Was könnte ich mit diesem Produkt erreichen?
- Warum sollte ich dieser Erklärung glauben?
- Was genau wird mir angeboten?
- Was sollte ich als Nächstes tun?
- Zielgruppe: Die Botschaft spricht ein erkennbares Bedürfnis, Anliegen oder Verlangen an.
- Versprechen: Sie stellt ein Ergebnis in Aussicht, das für den Leser wertvoll sein kann.
- Belege: Sie liefert konkrete Informationen, die das Versprechen erklären.
- Produkt: Sie verbindet das Ergebnis mit einer bestimmten Lösung.
- Angebot: Sie erklärt, was der Käufer zu welchen Bedingungen erhalten kann.
- Handlung: Sie sagt dem Leser, was als Nächstes zu tun ist.
Was bewirken Verkaufstexte tatsächlich?
Verkaufstexte sollen den Leser von relevanter Aufmerksamkeit zu einem informierten nächsten Schritt führen. Auf diesem Weg können sie mehrere Aufgaben erfüllen.
Relevante Aufmerksamkeit gewinnen. Der Einstieg sollte der vorgesehenen Zielgruppe einen Grund geben, weiterzulesen. Eine überraschende Aussage kann Aufmerksamkeit erregen, muss sich aber weiterhin auf etwas beziehen, das dem Leser wichtig ist.
Verständnis zeigen. Die Botschaft kann ein wichtiges Problem benennen und seine praktischen oder emotionalen Auswirkungen anerkennen. Ein etabliertes Modell nennt dies einen Problemlösungs-Einstieg. Hier bedeutet Einstieg einfach den Anfang einer Verkaufsbotschaft. Ein Problemlösungs-Einstieg erkennt ein Anliegen an, bevor er Hoffnung und eine passende Lösung vorstellt. [2]
Ein wünschenswertes Ergebnis vorstellen. Der Leser sollte verstehen, was einfacher, klarer oder besser werden könnte. Der Text sollte nicht mehr versprechen, als das Produkt vernünftigerweise leisten kann.
Konkrete Belege liefern. Bestimmte Details, Anekdoten und kurze Geschichten können eine Aussage verständlicher und glaubwürdiger machen. [3] Diese Details müssen dennoch korrekt und relevant sein.
Die Argumentation mit dem Produkt verbinden. Eine interessante Idee reicht nicht aus. Der Leser sollte verstehen können, warum gerade dieses Produkt Teil der vorgeschlagenen Lösung ist.
Angebot und Handlung erklären. Der Text sollte angeben, was enthalten ist, welche Bedingungen wichtig sind und was geschieht, nachdem der Leser klickt, antwortet, anruft, sich anmeldet oder kauft.
Eine einfache Botschaftskarte lautet:
Relevantes Problem → wünschenswertes Ergebnis → konkrete Belege → Produkt und Angebot → nächste Handlung
Dies ist ein Prüfwerkzeug, keine universelle Formel. Echte Verkaufsbotschaften können diese Elemente auf viele Arten anordnen.
Wo wird Verkaufstexten eingesetzt?
Verkaufsseiten verdienen eine eigene, gezielte Behandlung, weil sie Fragen zur Seitenstruktur, Länge und Reihenfolge der Abschnitte aufwerfen. Dieser Artikel behandelt stattdessen das übergeordnete Fachgebiet. Grundlagen zu verwandten Themen finden Sie unter Grundlagen des Werbetextens.
| Form | Typische Aufgabe | Ursprüngliches hypothetisches Beispiel |
|---|---|---|
| Such- oder Social-Media-Anzeige | Aufmerksamkeit gewinnen und zum Klicken auffordern | „Alle überfälligen Projektaufgaben in einer Ansicht sehen.“ |
| Verkaufs-E-Mail | Ein Problem mit einem Angebot verbinden | „Erstellen Sie den wöchentlichen Statusbericht immer noch von Hand neu?“ |
| Zielseite | Eine Kampagne oder ein Angebot erklären | „Starten Sie einen Arbeitsbereich für Ihr nächstes Kundenprojekt.“ |
| Produktseite | Lesern helfen, ein Produkt zu bewerten | „Vergleichen Sie Tarife, Integrationen und Speicherlimits.“ |
| Verkaufsseite | Eine ausführliche Begründung für ein Angebot entwickeln | Eine detaillierte Erklärung eines Kurses oder einer Dienstleistung |
| Direktwerbung per Post | Ein Angebot in physischer Form präsentieren | Ein Schreiben, in dem Empfänger aufgefordert werden, einen Katalog anzufordern |
| Bestellvorgang | Letzte Fragen beantworten und eine Bestellung abschließen | „Prüfen Sie Ihren Tarif und Ihren Abrechnungsplan.“ |
| Video-Verkaufsschreiben | Ein Verkaufsargument per Video vermitteln | Eine kommentierte Produkterklärung und Einladung |
Verkaufstexte im Vergleich zu Werbetexten, redaktionellen Inhalten und Direktwerbung
Diese Kategorien überschneiden sich. Am einfachsten lassen sie sich unterscheiden, indem man fragt, was der Text hauptsächlich bewirken soll.
Ein informativer Artikel kann Verkaufstexte enthalten. Eine Verkaufs-E-Mail kann ebenfalls etwas Nützliches vermitteln. Betrachten Sie die Hauptaufgabe des Textes: Erklärt er in erster Linie ein Thema, oder führt er auf ein Angebot hin?
Direktwerbetexte überschneiden sich stark mit Verkaufstexten, aber die Begriffe sind nicht identisch. Verkaufstexte können einen späteren Kauf unterstützen, ohne eine sofortige Reaktion zu verlangen. Bei Direktwerbetexten steht eine konkrete Reaktion im Mittelpunkt der Botschaft.
| Kategorie | Hauptaufgabe | Üblicher nächster Schritt |
|---|---|---|
| Texterstellung | Ein kommerzielles oder organisatorisches Ziel unterstützen | Sich erinnern, etwas erwägen, sich erkundigen, abonnieren oder kaufen |
| Inhaltserstellung | Ein Publikum informieren, weiterbilden oder unterstützen | Lernen, teilen oder erkunden |
| Verkaufstexte | Eine Begründung für ein bestimmtes Angebot aufbauen | Anfordern, ausprobieren, buchen, abonnieren oder kaufen |
| Direct-response Copywriting | Eine messbare Reaktion auslösen | Klicken, anrufen, antworten, sich registrieren oder bestellen |
Wie eine Verkaufsbotschaft beginnen kann
Ein praxisnahes Rahmenmodell ordnet die Einstiege in Verkaufsbotschaften sechs wiederkehrenden Mustern zu. Die Kategorien sind hilfreiche Bezeichnungen, aber kein vollständiges oder starres System. Ein Einstieg kann auch mehr als ein Muster verbinden. [4]
Direkte Einstiege: mit dem Angebot oder Versprechen beginnen
Direkte Texte enthüllen das Angebot, das Produkt oder das wichtigste Ergebnis früh. Ein Angebots-Einstieg kann ein Produkt, einen Preis, einen Testzeitraum, eine Garantie oder eine Einladung gleich zu Beginn vorstellen. [5]
Ursprüngliches hypothetisches Beispiel: Starten Sie eine 14-tägige Testversion von Nordstern Projekte und erstellen Sie noch heute Ihren ersten Kundenarbeitsbereich.
Der Leser erkennt sofort, was angeboten wird und welche Handlung möglich ist. Eine direkte Sprache muss weder fordernd noch übertrieben klingen.
Problembasierte Einstiege: Erkennung mit einer Lösung verbinden
Ein problembasierter Einstieg beginnt mit etwas, das die Zielgruppe bereits kennt.
Ursprüngliches hypothetisches Beispiel >
Problem: Ihr Team hat die Arbeit abgeschlossen, aber der Kunde fragt weiterhin, was sich geändert hat.
Überleitung: Ein Statusupdate muss nicht aus verstreuten Nachrichten neu zusammengestellt werden.
Lösung: Nordstern Projekte verwandelt abgeschlossene Aufgaben und bevorstehende Fristen in eine wöchentliche Ansicht, die für Kunden bereit ist.
Dieser Einstieg benennt das Problem, ohne es zu übertreiben. Jede Zeile bringt den Leser außerdem näher an das Produkt.
Einstiege mit Geschichte und Verkündung: mit dem Angebot verbunden bleiben
Ein erzählerischer Einstieg platziert ein Verkaufsversprechen innerhalb einer Geschichte. Die Geschichte lädt die Zielgruppe dazu ein, zu entdecken, wie ein wünschenswertes Ergebnis erzielt wurde; sie ersetzt nicht die Verkaufsidee. [6]
Ein verkündender Einstieg beginnt mit einer emotional überzeugenden Aussage. Die restliche Botschaft muss dann den durch diese Aussage angedeuteten Vorteil unterstützen. [7]
Vergleiche diese eigenständigen hypothetischen Eröffnungen:
Relevante Geschichte: Jeden Freitag um 16:45 Uhr öffnete Lena fünf Registerkarten, um ein einziges Kundenupdate zusammenzustellen. Dann ersetzte sie die manuelle Zusammenfassung durch eine Ansicht, die aus abgeschlossenen Aufgaben erstellt wurde.
Die Geschichte führt eine bekannte Aufgabe ein und weist auf die Rolle des Produkts hin.
Nicht belegte Aussage: Diese revolutionäre Plattform wird die Arbeit für immer verändern.
Der zweite Einstieg ist kühn, benennt jedoch kein konkretes Ergebnis und gibt dem Leser keinen Grund, ihm zu glauben.
| Einstiegsmuster | Definition in einfachen Worten | Ursprüngliche hypothetische Darstellung |
|---|---|---|
| Angebot | Stellt das Produkt oder Angebot früh vor | „Testen Sie Nordstern-Projekte 14 Tage kostenlos.“ |
| Versprechen | Beginnt mit einem wünschenswerten Ergebnis | „Geben Sie jedem Kunden einen klaren Überblick darüber, was als Nächstes geschieht.“ |
| Problem-Lösung | Benennt ein Problem und weist auf eine Lösung hin | „Statusaktualisierungen verschlingen die Freitagnachmittage. Erstellen Sie sie stattdessen aus aktuellen Projektdaten.“ |
| Großes Geheimnis | Weckt Neugier auf fehlende oder wenig bekannte Informationen | „Was in vielen Projektplänen fehlt, ist nicht eine weitere Aufgabe, sondern eine sichtbar verantwortliche Person für Entscheidungen.“ |
| Verkündung | Beginnt mit einer starken Aussage, die die Botschaft belegen muss | „Ihre Statusbesprechung sollte nicht der erste Ort sein, an dem jemand von einer Verzögerung erfährt.“ |
| Story | Verwendet eine kurze Erzählung mit einem passenden Versprechen | „Am Montag stellte Maya fest, dass drei Teams auf eine Entscheidung warteten, für die sich niemand ihr gegenüber verantwortlich wusste.“ |
Direkte und indirekte Verkaufstexte
Direkte und indirekte Einstiege sind zwei strategische Entscheidungen. Keiner ist automatisch besser.
Direktes ursprüngliches hypothetisches Beispiel: Erstellen Sie einen kostenlosen Arbeitsbereich bei Nordstern Projekte und erzeugen Sie wöchentliche Kundenupdates aus Ihrem Projektboard.
Indirektes ursprüngliches hypothetisches Beispiel: Jeden Freitagnachmittag werden erledigte Aufgaben zu einer weiteren unerledigten Aufgabe: zu erklären, was das Team bereits abgeschlossen hat.
Die direkte Version enthüllt Produkt und Handlung sofort. Die indirekte Version beginnt mit einer vertrauten Spannung und verzögert die Erwähnung des Produkts.
Indirekte Einstiege können bei unbekannten oder skeptischen Zielgruppen Neugier oder emotionales Interesse wecken. Sie können jedoch auch langsam, irrelevant, zu subtil oder vom Angebot losgelöst werden. [8]
Die nützliche Bearbeitungsfrage lautet nicht: „Ist ein indirekter Verkaufstext besser?“ Fragen Sie: „Hält dieser Einstieg die Aufmerksamkeit und bewahrt zugleich einen klaren Weg zum Versprechen, Produkt und Angebot?“
Vorher und nachher: Aus vager Werbung einen Verkaufstext machen
Der folgende Text ist ursprünglich und hypothetisch. Er ist weder eine historische Anzeige noch ein Kundenergebnis, ein getesteter Kontrolltext oder ein beobachteter Gewinner.
Vorher: vage Aussagen ohne Verkaufsargument
Lernen Sie Nordstern Projekte kennen, die revolutionäre, leistungsstarke Plattform der Spitzenklasse, die Ihre Arbeitsweise verändert. Schalten Sie noch heute Ihre Produktivität frei und bringen Sie Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe.
Der Absatz klingt werblich, beantwortet jedoch keine grundlegenden Fragen:
Nachher: ein relevantes Versprechen, konkrete Unterstützung und ein klares Angebot
Hören Sie auf, jeden Freitag Kundenstatusberichte neu zu erstellen.
Nordstern Projekte erstellt aus den von Ihrem Team abgeschlossenen Aufgaben, den als Nächstes anstehenden Fristen und den Entscheidungen, für die noch ein Verantwortlicher fehlt, eine teilbare Wochenansicht. >
Kunden können das Update ansehen, ohne ein Konto zu erstellen. Ihr Team arbeitet weiterhin im selben Projektboard. Starten Sie eine 14-tägige Testversion und erstellen Sie Ihren ersten Kundenarbeitsbereich.
Jede Änderung erfüllt eine Verkaufsfunktion:
Die überarbeitete Version ist konkreter, aber konkrete Sprache ist nicht automatisch wahr. Ein echtes Unternehmen müsste weiterhin jedes Produktdetail und jede wesentliche Aussage überprüfen.
- Für wen ist das Produkt gedacht?
- Welches Problem spricht er an?
- Was bedeutet „verändert“?
- Welche Details stützen die Aussagen?
- Was ist das Angebot?
- Was geschieht als Nächstes?
- Problem der Zielgruppe: Das erneute Erstellen von Kundenstatusberichten benennt eine konkrete, wiederkehrende Aufgabe.
- Relevantes Versprechen: Die Botschaft schlägt eine einfachere Möglichkeit vor, das Update zu erstellen, ohne eine vollständige Umgestaltung des Unternehmens zu versprechen.
- Konkrete Unterstützung: Aufgaben, Fristen und Verantwortliche für Entscheidungen erklären, was die wöchentliche Ansicht enthält.
- Praktisches Detail: Kunden müssen kein Konto erstellen, um das Update anzusehen.
- Produktbezug: Das vorhandene Projektboard liefert die Informationen.
- Klares Angebot: Der Leser kann eine 14-tägige Testversion starten.
- Ausdrückliche Handlung: Einen Kundenarbeitsbereich zu erstellen, ist der nächste unmittelbare Schritt.
Eine praktische Checkliste zur Bewertung von Verkaufstexten
Verwenden Sie diese Fragen bei der Prüfung eines Entwurfs:
Bei indirekter Werbetextgestaltung sollten Sie der abschließenden Frage besondere Aufmerksamkeit schenken. Entfernen Sie Inhalte, die unterhaltsam, aber irrelevant sind. Stellen Sie sicher, dass die Einleitung das zentrale Versprechen und das Produkt erreicht, bevor die Botschaft ihren Fokus verliert. [9]
- Ist der Einstieg für die beabsichtigte Zielgruppe relevant?
- Ist das gewünschte Ergebnis klar und realistisch?
- Werden wichtige Aussagen durch konkrete, überprüfte Details gestützt?
- Ist die Erklärung logisch mit dem Produkt verbunden?
- Kann der Leser verstehen, was das Angebot umfasst?
- Ist der nächste Schritt klar?
- Unterstützt jede interessante Passage die zentrale Verkaufsidee?
Feldnotiz aus dem untersuchten Daily-Intel-Korpus
Im bereitgestellten Daily-Intel-Beispiel traten mehrere strukturelle Entscheidungen auf:
Dies sind Beobachtungen aus einer begrenzten, nicht repräsentativen Stichprobe. Sie zeigen nicht, dass diese Muster den Absatz steigern, und sie repräsentieren nicht den gesamten Markt. Verwenden Sie sie als Anregungen für Entwürfe, nicht als bewiesene Regeln für die Leistung. Weitere Informationen zur Untersuchung von Verkaufsvideos finden Sie unter VSL Recherche zu Werbetexten.
- Eine vertraute Annahme infrage stellen und durch eine präzisere Frage ersetzen [10]
- Neugier auf einen übersehenen Unterschied wecken [11]
- Mit einem konkreten Moment aus dem Alltag beginnen, bevor eine technische Erklärung folgt [12]
- Vor dem Präsentieren eines Angebots ankündigen, was die Zielgruppe lernen wird [13]
- Einen Einwand anerkennen und anschließend erklären, was die Botschaft abdecken wird [14]
Quellen und methodische Hinweise
Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.
- Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
- Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 65.
- Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
- Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 42.
- Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
- Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 104.
- Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 91.
- Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.
- Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.
- Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
- Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
- Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
- Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
- Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
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Häufig gestellte Fragen
Was bedeutet Verkaufstexten einfach erklärt?
Dabei geht es um Texte, die ein für den Leser relevantes Bedürfnis oder Verlangen mit einem Produkt, einem Angebot und einer nächsten Handlung verbinden.Wie unterscheidet sich Verkaufstexten vom Verfassen von Content?
Content-Texte informieren oder bilden hauptsächlich weiter. Verkaufstexte begründen ein Angebot. Ein Text kann beides leisten – bestimmen Sie daher seine Hauptaufgabe.Ist Verkaufstexten dasselbe wie das Verfassen von Texten für direkte Reaktionen?
Sie überschneiden sich. Verkaufstexte begründen ein Angebot. Texte für direkte Reaktionen legen zusätzlichen Wert darauf, eine bestimmte, messbare Handlung auszulösen.Ist eine Verkaufsseite dasselbe wie Verkaufstexten?
Nein. Eine Verkaufsseite ist ein Format für Verkaufstexte. Verkaufstexte erscheinen auch in Anzeigen, E-Mails, Produktseiten, Direktwerbung, Kassenabläufen und Videoskripten.Müssen Verkaufstexte werblich klingen?
Nein. Ein Text kann dialogorientiert, lehrreich, direkt oder erzählerisch sein. Unabhängig vom Ton sollte er klar mit dem Produkt und dem Angebot verbunden sein.Wie kann ein Anfänger seine Verkaufstexte verbessern?
Ersetzen Sie vages Lob durch ein erkennbares Problem, ein realistisches Ergebnis, geprüfte Produktdetails, ein klares Angebot und eine ausdrückliche Handlungsaufforderung. Entfernen Sie anschließend alles, was die zentrale Verkaufsidee nicht unterstützt.
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