Respuesta rápida
En esta guía, el texto de una página de destino se refiere a las palabras y la estructura del mensaje en una página de destino específica que guía al visitante hacia un siguiente paso definido.
El texto puede incluir:
Estas partes deben formar un argumento ordenado, no una colección de frases pulidas pero desconectadas.
En términos sencillos, el texto de una página de destino ayuda a los visitantes a entender por qué la página es relevante, qué se ofrece, por qué deben creer en sus afirmaciones y qué pueden hacer a continuación.
Un principio de un profesional es organizar un mensaje de ventas en torno a una idea unificadora que conecte la introducción, la afirmación principal, los beneficios, la solución y la oferta. [1] Aplicado a una página de destino, esto significa que cada sección debe contribuir al mismo mensaje central.
- Un titular
- Una frase de apoyo
- Una introducción
- Beneficios y explicaciones
- Pruebas que respaldan afirmaciones importantes
- Respuestas a preguntas previsibles
- Una llamada a la acción
- Instrucciones breves junto a botones o formularios
¿Qué función cumple el texto de una página de destino?
Por lo general, un visitante llega a una página de destino desde otro lugar. Puede hacer clic en un anuncio, seguir un enlace de correo electrónico, seleccionar un resultado de búsqueda o ver una carta de ventas en vídeo, comúnmente llamada VSL.
La página de destino continúa ese recorrido. Sus principales funciones de comunicación son:
Una forma sencilla de recordar esta progresión es:
Confirmar → explicar → respaldar → resolver → invitar a actuar
El análisis profesional de un anuncio histórico conocido muestra cómo un titular compacto puede establecer una idea central, un beneficio, una emoción y una resolución esperada. [2] El titular de una página de destino no tiene que cumplir todas esas funciones por sí solo, pero debe contribuir claramente al argumento de la página.
Redacción de páginas de destino frente al diseño y al contenido informativo
Estas categorías pueden superponerse. El diseño influye en cómo las personas encuentran el texto, mientras que el contenido educativo puede ayudar a explicar una oferta. La diferencia práctica es que la redacción de una página de destino organiza la información en torno a un siguiente paso concreto.
Redacción de páginas de destino frente a la redacción de páginas de venta
La terminología de marketing no es completamente coherente, por lo que una distinción práctica resulta más útil que una regla universal.
En esta guía, una página de destino se define por su función como destino específico después de un clic. Una página de venta está diseñada principalmente para justificar una compra, independientemente de que el pago se complete o no en esa página.
Una página de destino puede invitar a alguien a:
Las categorías pueden superponerse. Una página a la que se llega desde un anuncio y que está diseñada para justificar una compra puede ser tanto una página de destino como una página de venta.
Para obtener más contexto, consulta Redacción de páginas de destino y páginas de venta.
- Confirma la relevancia. Demuestra que la página está relacionada con aquello en lo que hizo clic el visitante.
- Desarrolla la promesa. Explica el resultado, la oportunidad o el siguiente paso presentado antes del clic.
- Haz que el valor sea comprensible. Relaciona las características o los procesos con los resultados que le importan al visitante.
- Respalda las afirmaciones importantes. Proporciona pruebas, explicaciones, demostraciones o cualificaciones adecuadas.
- Resuelve la incertidumbre. Responde preguntas razonables sobre adecuación, esfuerzo, riesgo, proceso o compromiso.
- Invita a actuar. Indica qué puede hacer el visitante y qué sucederá después.
- Regístrate en un evento
- Descargar un recurso
- Iniciar una solicitud
- Solicitar una demostración
- Reservar una consulta
- Comprar un producto
| Elemento | Función principal | Ejemplos |
|---|---|---|
| Texto | Expresa y desarrolla el mensaje | Titular, explicación de beneficios, llamada a la acción |
| Diseño | Presenta el mensaje y determina la interacción | Diseño, tipografía, imágenes, ubicación del formulario |
| Contenido informativo | Ayuda a las personas a comprender un tema | Tutoriales, entradas de glosario, artículos educativos |
La jerarquía de mensajes sección por sección
Una jerarquía de mensajes organiza la información en el orden en que los visitantes la necesitan. Cada sección responde a una pregunta planteada por la sección anterior.
El microtexto es el texto breve de explicación situado cerca de un botón, campo, formulario u otro elemento de la interfaz.
Esta jerarquía no es una plantilla fija. Las secciones pueden combinarse, repetirse o eliminarse cuando no ayudan al visitante a entender el argumento.
Primera pantalla: titular, línea de apoyo y acción
La primera pantalla es la parte de la página visible antes de que el visitante se desplace. Debe proporcionar suficiente información para interpretar la página sin obligar al visitante a reconstruir su significado a partir de pistas dispersas.
Ejemplo hipotético original
Planifica tu primer huerto de verduras sin adivinar qué plantar
Obtén un calendario de siembra personalizado según tu ubicación, el espacio disponible y tu experiencia.
Crear mi calendario de siembra
El titular nombra el resultado y una fuente reconocible de incertidumbre. La línea de apoyo explica lo que recibirá el visitante. El botón nombra la acción inmediata.
Algunos mensajes de venta utilizan una apertura centrada en la oferta, que presenta pronto detalles como el producto, el precio, la prueba, el descuento, la garantía o la invitación. [3] Es una opción de planificación, no un requisito para todas las páginas de destino.
Pasaje inicial: por qué el visitante debería seguir leyendo
El pasaje inicial a veces se denomina introducción. Desarrolla el titular al presentar la oferta, reconocer un problema, explicar la situación o introducir otra razón para continuar.
Las categorías siguientes provienen de marcos de trabajo de profesionales para mensajes de venta más amplios. Aquí se adaptan como opciones de planificación para páginas de destino. No son reglas de páginas de destino validadas experimentalmente.
Una introducción de problema-solución identifica una preocupación que la audiencia ya siente y luego presenta esperanza o una solución pertinente. Reconocer la preocupación también puede demostrar que el vendedor la comprende. [4]
Introducción directa hipotética original
Crea ahora tu calendario de siembra. Introduce tu código postal y dinos cuánto espacio de cultivo tienes.
Introducción contextual hipotética original
Los paquetes de semillas explican qué necesita una planta individual. No te dicen qué cultivos se adaptan al espacio disponible ni cuándo comienza la temporada de cultivo local. Un plan de siembra útil comienza con esas preguntas.
La primera versión presenta la oferta de inmediato. La segunda proporciona más contexto al visitante.
La literatura profesional asocia en términos generales una mayor conciencia de la audiencia con introducciones más directas, y una menor conciencia o un mayor escepticismo con introducciones más indirectas. Lo presenta como una tendencia que debe evaluarse, no como una regla fija. [5]
Beneficios, explicación y prueba: desarrolla la promesa
Una característica describe qué es algo o qué hace. Un beneficio explica por qué esa característica puede ser importante para el visitante. La prueba proporciona una razón adecuada para aceptar una afirmación importante.
La prueba debe corresponderse con la promesa.
Cadena hipotética original de promesa a prueba
Una introducción de estilo declarativo comienza con una afirmación convincente y luego proporciona información que aclara y respalda su promesa implícita. [6] La afirmación no debe quedar sin respaldo simplemente porque suena persuasiva.
La prueba debe ser genuina y proporcional a la afirmación. Un redactor nunca debe inventar testimonios, credenciales, cifras de clientes, demostraciones ni resultados para completar una sección de la página.
Gestión de objeciones: responde a la incertidumbre práctica
Una objeción suele ser una pregunta razonable, más que una resistencia abierta:
En el corpus de Daily Intel analizado, algunas introducciones reconocen una objeción y luego anticipan la explicación que sigue. Este es un patrón estructural observado en esa muestra, no una prueba de que el enfoque mejore los resultados. [7]
Adaptación hipotética original inspirada en ese patrón
¿No estás seguro de que un calendario de siembra pueda adaptarse a un balcón pequeño? Primero, te preguntaremos cuánto espacio tienes disponible. Después, te mostraremos qué sugerencias se incluyeron, cuáles se excluyeron y qué puedes cambiar.
El pasaje menciona la preocupación y ofrece al visitante una hoja de ruta. No finge que la preocupación ya se ha resuelto.
Llamada a la acción y microtexto: explica el siguiente paso
Una llamada a la acción, o CTA, indica al visitante qué puede hacer. El microtexto cercano añade los detalles necesarios para tomar esa decisión.
Ejemplos hipotéticos originales
Ambiguo:
Continuar
Específico:
Crear mi calendario de siembra
Responde cuatro preguntas para ver tu calendario sugerido. No se solicita información de pago.
El botón identifica la acción. El texto de apoyo explica el proceso inmediato y el compromiso requerido. Ninguno depende de una urgencia o popularidad inventadas.
- Promesa: Recibe un calendario de siembra adaptado a tu ubicación y espacio.
- Explicación: La herramienta utiliza los datos proporcionados por el visitante para organizar las fechas de siembra sugeridas.
- Pruebas necesarias: Una descripción clara de los datos utilizados y un calendario de muestra.
- Limitación: Las condiciones locales varían, por lo que el calendario sirve como ayuda para planificar, no como garantía.
- Significado para el visitante: Recibe un plan inicial más relevante que puede ajustar.
- ¿Es adecuado para principiantes?
- ¿Cuánto tiempo llevará?
- ¿Qué información debo proporcionar?
- ¿Es necesario pagar?
- ¿Qué sucede después de registrarme?
| Sección de la página | Pregunta del visitante | Función del texto |
|---|---|---|
| Titular | ¿Esto es relevante para mí? | Identificar el tema, la situación o el resultado deseado |
| Línea de apoyo | ¿Qué se ofrece exactamente? | Aclarar la promesa principal |
| Pasaje inicial | ¿Por qué debería seguir leyendo? | Desarrollar el titular con un contexto útil |
| Beneficios y explicación | ¿Cómo podría ayudarme esto? | Relacionar la solución con resultados significativos |
| Prueba | ¿Por qué debería creer esto? | Respaldar las afirmaciones importantes con pruebas adecuadas |
| Gestión de objeciones | ¿Se adaptará a mi situación? | Abordar la incertidumbre razonable |
| Llamada a la acción | ¿Qué puedo hacer ahora? | Nombrar el siguiente paso |
| Microtexto | ¿Qué sucede si actúo? | Aclarar el proceso, el compromiso o la información solicitada |
Correspondencia del mensaje: continúa el anuncio, correo electrónico, resultado de búsqueda o VSL
Correspondencia del mensaje significa mantener una conexión clara entre la fuente de la visita y la página de destino.
La página no tiene que repetir palabra por palabra la fuente. Sin embargo, debe conservar la misma audiencia, el mismo problema, la misma promesa principal y el mismo siguiente paso esperado antes de ampliar el argumento.
Recorrido hipotético original con correspondencia
Recorrido hipotético original sin correspondencia
La segunda página cambia el tema, el nivel de detalle y la acción solicitada. Sus ideas pueden ser valiosas, pero no continúa claramente el mensaje que generó la visita.
El mismo principio se aplica después de un VSL. Si el video presenta un problema y una promesa específicos, la página debe continuar con esa idea en lugar de reemplazarla silenciosamente. Consulta VSL Investigación de anuncios para obtener más información sobre el contexto del video.
- Anuncio: “¿No estás seguro de qué plantar en tu primer huerto?”
- Titular: “Planifica tu primer huerto de verduras sin adivinar qué plantar.”
- Explicación: “Crea un calendario basado en tu ubicación, espacio y experiencia.”
- CTA: “Crear mi calendario de siembra.”
- Anuncio: “¿No estás seguro de qué plantar en tu primer huerto?”
- Titular: “Únete al futuro de la vida sostenible al aire libre.”
- Explicación: Un debate amplio sobre la responsabilidad medioambiental.
- CTA: “Descubre más.”
Introducciones directas e indirectas
Una apertura directa presenta pronto la oferta, la promesa o la acción. Una apertura indirecta puede comenzar con un problema, una historia, una afirmación o una brecha de curiosidad antes de revelar la oferta.
Las aperturas indirectas pueden captar la atención antes de que el mensaje de ventas se vuelva explícito. También pueden volverse lentas, irrelevantes, demasiado sutiles o desconectadas del producto. [8]
Antes de elegir un enfoque, pregúntate:
Considera la elección como una hipótesis estratégica. Ningún enfoque es automáticamente mejor.
- ¿Qué sabe ya el visitante?
- ¿Qué esperaba la persona después de leer el mensaje anterior?
- ¿El visitante necesita más contexto?
- ¿Se conecta lógicamente el inicio con la oferta?
- ¿Pospone información esencial?
- ¿La página sería más clara si se eliminara la preparación?
Una comprobación de coherencia para principiantes
Revisa el borrador con seis preguntas:
Esta es una revisión editorial, no un método de prueba. Ayuda a identificar lagunas en el argumento de la página.
- ¿Puedo expresar la idea central de la página en una sola frase?
- ¿La primera pantalla continúa el mensaje que generó la visita?
- ¿Cada sección responde a una pregunta relevante del visitante?
- ¿Cada afirmación importante está relacionada con un respaldo adecuado?
- ¿Puedo eliminar algún desvío interesante pero irrelevante?
- ¿El llamado a la acción describe con precisión lo que sucede después?
La forma más sencilla de recordar el texto de una página de destino
El texto de una página de destino continúa el mensaje que generó la visita, desarrolla un argumento coherente, respalda su promesa, aborda las incertidumbres relevantes y deja claro el siguiente paso:
Mensaje de origen → promesa → explicación → respaldo → siguiente paso
Fuentes y Notas de Método
Los libros apoyan la teoría e historia; las notas de corpus son observacionales, no evidencia de rendimiento.
- Libro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson y John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
- Libro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson y John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 105.
- Libro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson y John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
- Libro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson y John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
- Libro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson y John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 64.
- Libro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson y John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 91.
- Corpus de transcripciones de Daily Intel. Muestra de conveniencia (n=0); observacional, no evidencia de conversión.
- Libro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson y John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 40.
Metodología y contexto de fuentes
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Preguntas frecuentes
¿Qué escribe un redactor de páginas de destino?
Un redactor de páginas de destino puede escribir titulares, introducciones, explicaciones de beneficios, secciones de pruebas, respuestas a objeciones, llamadas a la acción, etiquetas de formularios y microtextos. El redactor también decide cómo encajan estos elementos en la jerarquía del mensaje.¿Cuál es la diferencia entre el texto de una página de destino y el texto de un sitio web?
El texto de un sitio web puede servir para muchas páginas y propósitos, como explicar qué hace una empresa o describir varios servicios. El texto de una página de destino se organiza en torno a un recorrido específico y un siguiente paso definido.¿El texto de una página de destino es igual al texto de una página de ventas?
No necesariamente. Aquí, una página de destino es un destino específico al que se llega después de hacer clic. Una página de ventas está diseñada principalmente para presentar los argumentos a favor de una compra. Una misma página puede cumplir ambas funciones.¿Qué elementos debe incluir el texto de una página de destino?
Entre los elementos posibles se incluyen un titular, una frase de apoyo, una introducción, beneficios, explicaciones, pruebas, respuestas a objeciones, una llamada a la acción y microtextos. Incluye un elemento cuando el visitante lo necesite, no simplemente porque aparezca en una lista de verificación.¿Cómo debe conectar el texto de una página de destino con un anuncio o VSL?
Conserva la audiencia de origen, el problema, la promesa y la terminología. La página puede ampliar el argumento, pero su inicio debe hacer que la transición sea fácil de entender.¿El texto de una página de destino tiene que ser corto?
No existe una extensión universal que funcione para todas las páginas. Debe ser lo bastante largo para explicar la oferta y resolver las incertidumbres relevantes, evitando al mismo tiempo las repeticiones y las desviaciones no relacionadas.¿Cuál es la diferencia entre una llamada a la acción y el microtexto?
Una llamada a la acción indica la acción, como «Reservar una consulta». El microtexto explica detalles cercanos, como qué sucede después de reservar, qué información se solicita o si se requiere un pago.
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