Cómo la guerra cambió la industria de compras de medios de comunicación en Ucrania

¿Cómo cambió la geografía del equipo después de febrero de 2022?

Ucrania comprado de medios se trasladó de oficinas urbanas concentradas a un parche de parches disperso y transfronterizo dentro de dieciocho meses de la invasión. Kiev, Járkiv, Dnipro y Odesa habían ocupado la mayor parte de los pisos de la agencia de la industria y los escritorios de la red CPA antes de 2022; esa concentración se desmoronó rápidamente.

El desplazamiento se realizó en dos direcciones: algunos empleados se trasladaron al oeste dentro de Ucrania, a Lviv e Ivano-Frankivsk, donde la red se mantuvo mejor.

Las huelgas energéticas del invierno 2022-2023 hicieron que el cambio fuera permanente en lugar de temporal. Generadores y terminales Starlink mantuvieron abiertas algunas oficinas de Kiev durante los apagones, pero el cálculo cambió: por qué reconstruir una oficina vulnerable cuando un portátil y una conexión estable en el extranjero hacen el mismo trabajo.

¿Qué GEOs abandonaron y adoptaron los compradores ucranianos?

Los compradores ucranianos abandonaron Rusia, Bielorrusia y la mayoría de los geos de la CEI en los meses siguientes a la invasión, luego reconstruyeron el volumen en los mercados Tier-1 y LATAM. La salida no fue puramente moral: las plataformas de anuncios suspendieron las cuentas de anuncios rusas, la volatilidad del rublo arruinó las matemáticas de pagos, y la ejecución de juegos de azar o ofertas de nutra orientadas a la RU se convirtió en un dolor de cabeza de cumplimiento de sanciones que ninguna red quería llevar.

LATAM absorbió una gran parte del volumen redirigido, los juegos de azar y las ofertas de criptomonedas especialmente, porque Brasil, México y Colombia ofrecieron tráfico barato y mercados regulados de rápido crecimiento que se establecieron limpiamente en USDT. Los mercados Tier-1 absorbieron el resto, con un volumen menor pero un valor por plomo más alto.

• El Desk no ha encontrado un censo de la industria confiable que rastreara este cambio por volumen exacto; trate cualquier porcentaje exacto de división que circula en línea como una estimación direccional, no una cifra verificada, hasta que una red publique números reales.

¿Cómo se adaptaron los vías de pago y de banca?

Los ferrocarriles de pagos se alejaron de las cuentas bancarias ucranianas casi de inmediato, hacia las criptomonedas y las billeteras electrónicas internacionales. El Banco Nacional de Ucrania impuso controles de capital en hryvnia al comienzo de la invasión, limitando la cantidad de moneda que podía dejar las cuentas nacionales, lo que hizo impractical a los bancos locales para recibir [pagos de afiliados] (/learn/affiliate-payments-in-Ukraine-pioneer-wise-and-crypto) de cualquier tamaño real.

USDT se convirtió en la moneda de liquidación por defecto para muchas redes que pagan afiliados ucranianos, junto con Payoneer, Wise y Capitalist para compradores que necesitaban fiat. Algunas agencias se re-registraron como entidades legales en Chipre, Estonia (a través de la residencia electrónica), Polonia o los Emiratos Árabes Unidos, menos para evadir impuestos que porque los procesadores de pagos internacionales habían aumentado silenciosamente sus puntuaciones de riesgo en cualquier cosa enrutada a través de un banco ucraniano.

Las redes también se adaptaron a su lado. Varias vías de pago criptográficas se agregaron específicamente en respuesta a la demanda ucraniana y de la diáspora, y algunas comenzaron a requerir documentos KYC que reflejen el nuevo país de residencia de un comprador en lugar de solo el pasaporte ucraniano. El dinero todavía fluye a las operaciones fundadas en Ucrania.

¿Qué pasó con las conferencias y centros de Ucrania?

El circuito de conferencias domésticos de Ucrania no sobrevivió a la invasión a su escala anterior. Las reuniones y las vitrinas de la red de CPA con sede en Kiev que habían atraído a compradores de tráfico regional dejaron en gran medida de correr en el país después de febrero de 2022, por la razón simple de que los vuelos se detuvieron, el seguro de eventos se hizo impracticable y los asistentes tenían buenas razones para no viajar hacia un frente activo.

Affiliate World, ya el circuito de eventos global dominante antes de 2022, absorbió la mayor parte de la audiencia desplazada. Sus ediciones de Dubai y Bangkok se convirtieron en el lugar predeterminado para que los compradores ucranianos y de la diáspora se reunieran cara a cara, junto con reuniones más pequeñas en Varsovia, Tiflis y Limassol organizadas informalmente por la diáspora en lugar de por cualquier marca de conferencia establecida.

No hemos podido verificar un recuento confiable de cuántos eventos basados en Ucrania de antes de la guerra se reanudaron o se doblaron permanentemente, y las cifras que circulan en los canales de Telegram de la industria deben ser tratadas como anecdóticas hasta que una red o plataforma publique datos de asistencia. Lo que se puede verificar es el patrón: la función del centro se trasladó al extranjero, y no se ha movido hacia atrás.

¿Cómo cambió la economía del equipo el primer remoto?

El primer remoto redujo los costos fijos de la oficina y aumentó los costos de adquisición de talento aproximadamente al mismo tiempo, y los dos generalmente compensaron a los equipos de compra de tamaño mediano.

La competencia por el mismo grupo de talentos ucranianos desplazados contra agencias polacas, chipriotas y del Golfo aumentó los salarios de compradores y rastreadores experimentados; en cambio, un puesto completamente remoto podría reclutar desde un banco mucho más amplio que una oficina vinculada a una ciudad.

Los equipos más pequeños ganaron más. Una plataforma de cinco personas que funciona con Tier-1 o LATAM ofrece a través de Telegram y un rastreador compartido no necesita ninguna de las infraestructuras que una planta de Kiev de cuarenta escritorios una vez requirió, y esa ventaja de costo es una gran parte de por qué los equipos distribuidos y delgados ahora superan en número al modelo de oficinas grandes que definió la industria a finales de los años 2010.

¿Cómo se ve la industria hacia 2027?

La industria afiliada de Ucrania que se dirige hacia 2027 parece más pequeña en número de empleados, pero posiblemente más rentable por operador que en 2021, porque la salida forzada del tráfico de la CEI empujó a los compradores hacia geos que pagan mejor y se establecen de manera más confiable. Esa afirmación retrocederá de cualquier persona que recuerde el volumen de tráfico de RU y CIS que solían moverse, pero la economía subyacente lo apoya: los pagos frente a la CEI fueron rutinariamente deprimidos por el riesgo de recarga y la inestabilidad del rublo, mientras que las ofertas Tier-1 y LATAM, establecidas en dólares USDT o Payoneer, se aclararon más rápido y a EPCs más altos que la mayoría de las colocaciones de la CEI.

La estructura del equipo distribuido parece duradera, no temporal. Nada de los centros de la diáspora en Varsovia, Tiflis, Limassol y Dubai depende del final de la guerra; los compradores que reconstruyeron las relaciones bancarias, los hábitos de cumplimiento y las listas de clientes alrededor de esos lugares tienen razones limitadas para volver a una oficina ucraniana incluso después de un alto el fuego.

Lo que sigue siendo realmente incierto es el suministro de talento. Si la población y la economía de Ucrania se contraen aún más, la tubería de nuevos [compradores de medios] (/mercados/ad-intelligence-for-Ukraine-based-media-buying-teams) que la industria ha desarrollado durante más de una década podría contraerse con ella, y ningún centro de diáspora reemplaza completamente un campo de formación nacional.

Lista de control de decisiones rápidas

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• Comparar ejemplos de inglés de EE.UU. con las variantes de lenguaje LATAM, europeo y otros.
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