La prohibición de publicidad de Meta en Rusia: cómo cambió la compra de medios de comunicación de la CEI

¿Qué exactamente prohibió Meta en Rusia y Rusia lo prohibió de nuevo?

Meta prohibió a los anunciantes rusos comprar anuncios en cualquier parte del mundo dentro de aproximadamente dos semanas de la invasión de Ucrania en febrero de 2022, y dejó de vender anuncios a cualquier persona dentro de Rusia por completo. Rusia respondió declarando a Meta una organización extremista y bloqueando a Facebook y Instagram en todo el país, una designación emitida por un tribunal de Moscú el 21 de marzo de 2022.

La secuencia se movió rápidamente. Meta cortó por primera vez la monetización y las recomendaciones para RT y Sputnik, medios de comunicación estatales rusos, a finales de febrero de 2022. Roskomnadzor, el regulador de comunicaciones de Rusia, restringía el acceso a Facebook alrededor del 4 de marzo, citando lo que llamó discriminación contra los medios rusos en la plataforma.

WhatsApp sobrevivió a la prohibición los tribunales rusos lo excluyeron, según se informa debido a su papel como infraestructura de mensajería cotidiana para millones de hogares y pequeñas empresas. Los rusos individuales que usan VPNs para llegar a Instagram no son, a la fecha de este escrito, procesados por el acceso en sí, aunque el entorno legal en torno a las herramientas de elusión se ha endurecido desde 2022 y merece una verificación actual antes de confiar en él.

¿Dónde emigraron los presupuestos de publicidad rusos?

Los presupuestos de publicidad rusos se migraron a VK y Yandex, las dos plataformas ya dominantes en la búsqueda rusa y social antes de la guerra. VK Ads, anteriormente marcado como MyTarget, absorbió el gasto social pagado que Instagram y Facebook solían llevar, mientras que Yandex Direct se convirtió en la compra predeterminada de búsqueda de rendimiento para cualquier cosa que anteriormente se ejecutara a través de Google Ads, que también salió de Rusia en 2022.

Los anuncios de Telegram también obtuvieron una participación significativa, ayudados por la aplicación permaneciendo legal, cifrada y fuera de la lista de bloqueo de Roskomnadzor durante todo el período. OK.ru, la propiedad social más antigua de VK, se mantuvo en cohortes demográficas más antiguas que los anunciantes no querían abandonar. Ninguna de estas plataformas coincidió con la precisión de orientación o herramientas de audiencia parecidas de Meta al lanzamiento, y los compradores gastaron gran parte de la atribución de reaprendizaje de 2022 desde cero.

Las estimaciones públicas ponen la participación combinada de Yandex y VK en el gasto de publicidad digital ruso en algún lugar del 70-90% del rango después de la prohibición, pero esa cifra cambia dependiendo de la fuente y el año, y necesita comprobar las propias revelaciones de cada compañía antes de citarlo como hecho.

¿Cómo la prohibición ha remodelado los equipos afiliados a la CIS?

La prohibición dividió a los equipos afiliados a la CEI en dos campos: aquellos que se quedaron en Yandex y VK para seguir sirviendo al mercado ruso, y aquellos que se reestructuraron completamente para mantener sus cuentas de publicidad Meta y Google vivas moviendo a la entidad compradora fuera de Rusia.

El efecto neto de cuatro años es una fuerza laboral de compras de medios de origen de la CEI más distribuida geográficamente que en 2021, cuando gran parte de ella operaba desde agencias de Moscú y San Petersburgo que ejecutan campañas Facebook para una audiencia rusa cautiva.

• Traslado de compradores y administradores de cuentas a Dubai, Yerevan, Tbilisi, Belgrado y Almaty, donde podrían abrir cuentas publicitarias en entidades comerciales locales en lugar de en las rusas.
• Cambiar el enfoque de compra de medios de comunicación de RU geo completamente hacia campañas Tier-1 de EE.UU., UE y Latam en nutra, juegos de azar y criptomonedas, ejecutadas a través de Meta y Google.
• El reemplazo de la financiación de las cuentas publicitarias vinculadas a Visa/Mastercard con tarjetas emitidas en el extranjero y la banca empresarial de la UE o de los Emiratos Árabes Unidos, además del creciente uso de criptomonedas para pagos después de que las redes de tarjetas suspendieran las operaciones rusas.
• División de equipos: el personal creativo y analítico a menudo se quedaba remoto en Rusia o Bielorrusia, mientras que la propiedad de la cuenta y el riesgo legal se trasladaban a una entidad extranjera.

¿Qué pasó con las herramientas de espionaje y los datos publicitarios centrados en la empresa?

Las herramientas de espionaje centradas en la RU perdieron su fuente de datos principal en el momento en que Meta dejó de vender anuncios dentro de Rusia, porque herramientas como AdSpy, BigSpy y Anstrex funcionan raspando bibliotecas de anuncios en vivo, y una biblioteca de anuncios con cero campañas activas dirigidas a Rusia Meta no tiene nada que raspar.

La cobertura de las anuncios de Yandex Direct y VK nunca alcanzó la misma madurez. Un puñado de herramientas regionales y rastreadores de anuncios basados en Telegram intentan llenar la brecha, pero nombrar líderes de mercado específicos aquí exageraría la estandarización de esas herramientas, y el panorama necesita un nuevo control antes de comprometer un presupuesto de investigación a cualquier proveedor.

Lo que esto significa prácticamente: la investigación competitiva sobre campañas dirigidas a las empresas de telecomunicaciones se apoya hoy en día más en el monitoreo manual de las colocaciones de anuncios públicos de VK, OK.ru y Telegram que en el flujo de trabajo automatizado de recarga de bibliotecas [compradores de medios] (/futuro/will-ai-reemplazar-media-compradores-meta-s-end-to-end-ads) que construyeron sus hábitos durante la era Meta.

¿Qué plataformas todavía alcanzan legalmente a los usuarios rusos?

VK, Yandex, Telegram y OK.ru siguen siendo las plataformas que llegan legalmente a los usuarios rusos a escala, junto con WhatsApp para la comunicación de mensajería adyacente; Facebook, Instagram y Google Ads no lo hacen, independientemente de lo que una VPN permita a un usuario individual ver.

YouTube se encuentra en una zona gris. Las ventas de anuncios Google a los anunciantes rusos se detuvieron en 2022, pero la plataforma en sí no fue formalmente prohibida Las autoridades rusas han reducido su velocidad y accesibilidad desde 2024 a través de medios técnicos en lugar de una orden judicial, y el alcance práctico para los anunciantes se ha reducido sin una respuesta legal limpia de ninguna manera.

Nada de esto es estático. Los reguladores rusos han ajustado las reglas de acceso a la plataforma repetidamente desde 2022, y cualquier equipo que construya un plan de medios alrededor de esta lista debe confirmar el estado actual antes de asignar el presupuesto en lugar de confiar en una página escrita meses o años antes incluyendo esta.

¿Qué deben aprender los equipos no pertenecientes a la UR del turno?

La lección más clara es que la dependencia de una sola plataforma es un riesgo empresarial, no solo una preferencia de objetivo, y los equipos que ya se habían diversificado en Meta, Google, VK y Yandex antes de 2022 perdieron mucho menos ingresos que los equipos que ejecutan todo su gasto a través de una plataforma.

Una segunda lección es la estructura de la entidad, no la elección de la plataforma: los compradores que poseían sus cuentas publicitarias bajo una entidad legal rusa o una tarjeta emitida por Rusia perdieron el acceso independientemente de lo que publicitaran, mientras que los compradores que ya ejecutan cuentas bajo entidades de Chipre, Emiratos Árabes Unidos o Kazajstán continuaron comprando con una interrupción mínima.

La lección más discutida es que la prohibición no redujo tanto la capacidad de compra de medios de comunicación de la CEI como la dispersó. El talento de compradores de habla rusa que una vez se concentró en las agencias de Moscú que ejecutan campañas RU-geo Facebook ahora opera desde Dubai, Yerevan y Belgrado que ejecutan campañas Tier-1 de EE.UU. y la UE, y la huella de la diáspora en verticales globales afiliadas como Nutra e iGaming parece ser mayor en 2026 que la huella de RU solo en 2021.

Si esa dispersión cuenta como recuperación o como una exportación de talento de una sola manera depende de dónde se sienta Rusia doméstica [compra de medios] /mercados/cómo obtener medios-compra-clientes-como-un freelancer-2026) es más pequeña y más aislada que antes de 2022, mientras que el marketing de afiliados global absorbió una ola de operadores experimentados que no tenía hace cinco años.

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Esto importa porque los afiliados de respuesta directa no operan en una categoría limpia. Una campaña de pérdida de peso puede usar un anuncio de cumplimiento de Whitehat, un pre-lander de sombrero gris, un VSL más agresivo y un camino de pago diseñado en torno a las ventas y la recuperación. Una plataforma de inteligencia útil necesita capturar ese espectro en lugar de fingir que cada campaña ganadora se parece a un anuncio de marca pública.

Capas negras, capas blancas y cobertura de señales multilingües

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Cómo usar la inteligencia de manera responsable

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• Comparar ejemplos de inglés de EE.UU. con las variantes de lenguaje LATAM, europeo y otros.
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