Rédaction de pages d’atterrissage pour logiciel en tant que service : construisez une hiérarchie des messages, section par section

Réponse rapide

La rédaction de pages d’atterrissage pour logiciel en tant que service transforme l’intérêt déjà présent du visiteur en parcours d’évaluation clair. La page confirme pourquoi le visiteur est arrivé, explique l’approche du produit, étaye les affirmations importantes, répond aux objections et propose une étape suivante appropriée.

Cette approche est plus restreinte que la rédaction pour logiciel en tant que service couvrant l’ensemble du parcours client. Elle diffère également de la rédaction générale de pages d’atterrissage et de vente, de la conception, du développement et de l’optimisation du taux de conversion.

L’accent est mis ici sur l’architecture des messages d’une seule page d’atterrissage pour logiciel en tant que service.

Commencez par une idée cohérente

Une page d’atterrissage n’est pas simplement un titre suivi de fonctionnalités, de témoignages et d’un bouton. Ses sections doivent développer un seul argument.

Le cadre de travail d’un praticien recommande de relier l’introduction, les affirmations majeures, les avantages, le produit et l’offre par une idée unificatrice. Considérez cela comme un principe de planification, et non comme une règle de conversion prouvée. [1]

Pour une page de logiciel en tant que service, cette idée devrait relier :

Si la section principale promet de faciliter les rapports clients, la page devrait expliquer comment le produit transforme le flux de travail des rapports. Ses fonctionnalités devraient rendre cette explication concrète. Ses preuves devraient étayer les affirmations qui en résultent.

• La situation que le visiteur reconnaît
• Le résultat proposé
• L’approche du produit
• Les preuves nécessaires pour étayer les affirmations
• L’étape suivante que l’on demande au visiteur d’effectuer

Préservez le message qui a attiré le visiteur

L’argument commence avant la page d’atterrissage. Il peut commencer dans une publicité, un e-mail, une requête de recherche, une recommandation ou une lettre de vente vidéo (VSL).

Consignez le message en amont avant de rédiger :

La page peut développer cet argument. Elle ne doit pas le remplacer discrètement par un autre.

Par exemple, un VSL sur la réduction du travail de reprise des rapports ne devrait pas mener à une section principale présentant une « plateforme professionnelle tout-en-un ». La page devrait poursuivre l’argument spécifique des rapports. Consultez ce guide sur la VSL recherche publicitaire pour la partie recherche de ce transfert.

Avant de rédiger, comparez la source et la page prévue :

Un visiteur à la recherche d’un logiciel de gestion des flux d’approbation ne devrait pas avoir à déduire que le produit inclut des approbations.

• S’adressent-ils au même rôle et au même cas d’utilisation ?
• Font-ils une promesse cohérente ?
• Utilisent-ils une terminologie reconnaissable ?
• La page explique-t-elle l’approche présentée en amont ?
• L’offre attendue est-elle toujours présente ?
• L’appel à l’action est-il proportionné à l’étape suivante attendue ?

Choisissez une ouverture adaptée au contexte du visiteur

Une ouverture est la première approche utilisée pour cadrer la page. Son degré de directivité doit refléter ce que le visiteur sait déjà et ce que le message en amont a établi.

Une source spécialisée associe globalement les audiences les plus informées à des ouvertures plus directes. Elle associe les audiences moins informées ou plus sceptiques à des approches plus indirectes. Il s’agit d’une tendance à prendre en compte, et non d’une règle fixe. [2]

Great Leads regroupe les ouvertures récurrentes en Offre, Promesse, Problème-solution, Grand secret, Proclamation et Histoire. Il s’agit de grands schémas, et non de formules exhaustives ou mutuellement exclusives. [3]

Voici des exemples originaux pour RelayReport, un produit fictif de création de rapports :

Ces alternatives créent des questions et des exigences en matière de preuves différentes. Aucune n’est présentée comme gagnante. Un exemple de Grand secret est omis, car le matériel fourni n’inclut pas de méthode de construction complète.

• Offre : « Créez un espace de travail RelayReport et réalisez votre premier rapport client. »
• Promesse : « Transformez des mises à jour de campagne dispersées en un rapport client prêt à être examiné. »
• Problème-solution : « Les rapports clients ne devraient pas exiger une semaine supplémentaire à courir après les chiffres et à réécrire les diapositives. »
• Histoire : « Chaque vendredi, Maya reconstruisait le même rapport à partir de cinq outils. Puis son agence a modifié le transfert de travail. »
• Proclamation : « Votre goulet d’étranglement en matière de rapports est un problème de transfert de travail, pas un problème de tableau de bord. »

Planifiez la hiérarchie des messages de la page de destination du logiciel en tant que service

Utilisez cette feuille de travail comme outil de rédaction, et non comme modèle universel. Le mécanisme d’un produit est une explication simple de la manière dont le produit est censé produire le résultat proposé.

Rédigez chaque section pour répondre à la question suivante

En-tête principal : confirmez la pertinence

Une introduction problème-solution peut nommer une préoccupation et présenter une solution pertinente. C’est une option lorsque les visiteurs reconnaissent déjà le problème, mais elle n’est pas intrinsèquement supérieure. [4]

Exemple original et hypothétique :

Toute version réelle nécessiterait une documentation vérifiée du produit. Les affirmations concernant le temps gagné, la réduction des erreurs, les intégrations ou l’adoption nécessiteraient des éléments probants primaires et actuels.

Problème et résultat souhaité : décrivez le flux de travail

Évitez les abstractions telles que « inefficacité ». Montrez où le problème se produit.

Un échantillon limité de Daily Intel comprend des introductions à froid qui nomment une frustration reconnaissable avant de présenter un produit. Cette observation n’établit ni la performance ni une pratique généralisée sur le marché. [5]

Exemple original et hypothétique :

Indiquez ensuite le changement proposé :

Une affirmation réelle selon laquelle les clients rencontrent ce problème nécessite une étude auprès des clients.

Mécanisme du produit : expliquez l’approche

Reliez le résultat souhaité à la manière dont le produit fonctionne.

Exemple original et hypothétique :

Il s’agit d’une illustration, et non d’une affirmation factuelle sur le produit. Une page réelle nécessiterait une documentation du flux de travail et de toute comparaison.

Fonctionnalités : complétez la chaîne de raisonnement

Ne passez pas directement d’une fonctionnalité à un résultat important. Parcourez les étapes intermédiaires :

Par exemple :

Preuve : étayez l’affirmation exacte

Placez les éléments probants près de l’affirmation qu’ils étayent.

Les témoignages, les économies, le retour sur investissement, les délais de mise en œuvre, les chiffres d’utilisation et les affirmations relatives à la sécurité nécessitent des sources primaires à jour.

Objections : utilisez des préoccupations documentées

Les sujets possibles incluent l’adéquation, la configuration, la migration, l’adoption, les autorisations, la sécurité, la tarification, les achats et l’approbation interne. Il s’agit de pistes, et non d’objections universelles concernant les logiciels en tant que service.

Pour chacune, consignez le rôle du public, la source de la préoccupation, la réponse proposée, les éléments probants requis et le meilleur emplacement sur la page.

Offre et CTA : clarifiez l’engagement

Expliquez ce que reçoivent les visiteurs et ce qui se passe après le clic.

Une ouverture de l’offre peut présenter rapidement le produit, l’essai, le prix, la garantie ou l’invitation. Elle peut être envisagée pour un trafic connaissant le produit ou spécifique à l’offre, sans supposer qu’elle est plus performante. [6]

Les prochaines étapes possibles incluent une démonstration, un essai, une inscription, une évaluation ou une demande de contact. Choisissez entre ces options en fonction du produit réel, du processus d’évaluation et du contexte du visiteur.

• Fonctionnalité : approbations des rapports selon les rôles
• Effet pratique : les contributeurs peuvent soumettre des sections sans les publier
• Conséquence pour l’utilisateur : les responsables de compte peuvent examiner les modifications avant que le client y ait accès
• Éléments probants nécessaires : démonstration du produit et documentation des autorisations
• Objection probable : « Cela ajoutera-t-il un niveau d’approbation supplémentaire ? »
• Réponse nécessaire : expliquez quand les approbations s’appliquent et comment fonctionnent les exceptions
• Étape suivante : consulter le flux d’approbation

Reliez les sections

Chaque section doit résoudre une question et préparer la suivante.

Faible :

Révisé :

Pour chaque transition, demandez-vous :

Les méthodes de la « première phrase » et de la « pente glissante » attribuées à Joseph Sugarman nécessitent toujours une vérification à partir de sources actuelles, car les passages justificatifs n’ont pas été fournis.

• À quelle question la section précédente a-t-elle donné naissance ?
• Cette section y répond-elle ?
• Comment la réponse fait-elle progresser l’idée centrale ?
• Quelle question pertinente vient ensuite ?

Auditez la page terminée

Vérifiez que :

Les méthodes de test, la conformité juridique, les exigences d’accessibilité, les références de performance, l’interprétation statistique et les politiques actuelles des plateformes nécessitent des sources primaires appropriées ou des conseils qualifiés.

• La page conserve le public, la promesse, la langue, l’offre et l’étape suivante en amont.
• L’en-tête établit une idée centrale.
• Le problème décrit une situation précise.
• Le résultat souhaité reste délimité.
• Le mécanisme explique l’approche proposée par le produit.
• Les fonctionnalités sont reliées à des conséquences pratiques.
• Les affirmations importantes sont accompagnées d’éléments probants à proximité.
• Les objections proviennent de sources documentées.
• L’offre indique ce que reçoit le visiteur.
• La CTA explique ce qui se passe ensuite.
• Chaque section répond à une question distincte.
• Les affirmations non étayées sont supprimées ou marquées vérification requise.

Sources et notes de méthode

Les livres soutiennent la théorie et l'histoire ; les notes de corpus sont observationnelles, non des preuves de performance.

• Livre — Les grandes présentations : les six façons les plus faciles de commencer un message de vente, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 64.
• Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 42.
• Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
• Corpus de transcriptions de Daily Intel. Échantillon de convenance (n=0) ; observationnel, ne constituant pas une preuve de conversion.
• Livre — Les grandes présentations : les six façons les plus faciles de commencer un message de vente, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.

Méthodologie et contexte des sources

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