Réponse rapide
Dans ce guide, la voix du client désigne les éléments probants documentés qui montrent comment les clients décrivent leurs situations, leurs problèmes, les résultats souhaités, leurs préoccupations, leurs choix et leurs alternatives.
Le mot clé est éléments probants. La voix du client commence par ce que les clients ont dit et par le contexte dans lequel ils l’ont dit. Elle ne commence pas par les suppositions d’un professionnel du marketing sur ce que les clients pensent probablement.
Considérez cette déclaration originale et hypothétique :
« Je passe la matinée du lundi à assembler trois rapports parce qu’aucun ne correspond aux autres. »
Si un vrai client avait formulé cette déclaration et qu’une équipe l’avait fidèlement conservée, elle pourrait servir d’élément probant issu de la voix du client. En revanche, « Les utilisateurs veulent des rapports efficaces » est une interprétation. Elle peut être raisonnable, mais elle ne préserve pas les mots du client et n’explique pas comment la conclusion a été atteinte.
La voix du client aide les équipes à garder trois éléments distincts :
- Ce que le client a dit
- Ce que l’équipe pense que cela signifie
- Ce que l’équipe peut faire de cette interprétation
Que signifie la voix du client ?
Une définition pratique de travail est la suivante :
La voix du client est un ensemble d’éléments probants documentés concernant les mots que les clients utilisent pour décrire leurs expériences, leurs priorités, leurs préoccupations, les résultats qu’ils souhaitent et leurs décisions.
Il s’agit d’une définition éditoriale de travail, et non d’une affirmation selon laquelle toutes les organisations ou méthodologies utilisent le terme exactement de la même manière.
La voix du client peut comprendre des citations exactes et des paraphrases fidèles vérifiées par rapport à la source originale. Une paraphrase reformule avec des mots différents ce qu’une personne a dit ; elle doit donc toujours être présentée comme une paraphrase et non entre guillemets.
Les observations comportementales peuvent apporter du contexte. Par exemple, une équipe peut observer que les utilisateurs quittent un processus de configuration à une étape précise. Cette observation peut être utile, mais elle ne doit pas être rapportée comme quelque chose que les clients ont dit.
Le principe pratique est simple : commencez par les priorités du prospect. N’inventez pas un problème uniquement pour justifier une fonctionnalité que l’entreprise souhaite promouvoir. Une approche pratique des angles des messages de vente établit une distinction similaire : le problème choisi pour un message doit venir des préoccupations du prospect plutôt que de la fonctionnalité du produit privilégiée par le professionnel du marketing. [1]
La voix du client est donc plus qu’un ensemble de citations mémorables. Elle préserve le lien entre les mots d’un client, le contexte dans lequel ils ont été prononcés et l’interprétation ultérieure de l’équipe.
Qu’est-ce qui constitue un élément probant de la voix du client ?
Les sources possibles de la voix du client comprennent :
Il s’agit d’une liste pratique et non exhaustive, plutôt que d’une taxonomie formelle des sources. La valeur de toute source dépend de la manière dont elle a été recueillie, de la préservation ou non de la formulation, de la personne qui l’a exprimée, de ce qui l’a suscitée et de la quantité de contexte encore disponible.
Une simple échelle des preuves peut aider les débutants à distinguer les éléments sources de l’interprétation :
La première ligne est un extrait hypothétique de style verbatim, et non une véritable citation de client.
Les mots exacts sont utiles, mais le contexte reste important. « Cela prend une éternité » peut faire référence à la configuration d’un compte, à un processus hebdomadaire de reporting, au délai de livraison ou à quelque chose d’entièrement différent. Sans la question et la situation environnantes, il est facile de mal interpréter cette phrase.
Les affirmations internes telles que « nos clients adorent la simplicité » ne constituent pas automatiquement des preuves de la voix du client. L’équipe devrait être capable de rattacher une telle affirmation à un matériel source approprié.
Les enregistrements, les transcriptions et les informations personnelles peuvent également entraîner des obligations en matière de consentement, de confidentialité, de secret professionnel ou de droit. Les exigences applicables dépendent de la situation et nécessitent des conseils actuels et qualifiés.
- Transcriptions d’entretiens
- Réponses à des enquêtes ouvertes
- Avis sur des produits ou des services
- Conversations avec le service d’assistance
- Notes d’appels commerciaux
- Journaux de conversations
- Autres interactions documentées avec les clients
| Niveau de preuve | Exemple original et hypothétique | Ce que cela étaye |
|---|---|---|
| Extrait exact | « Je passe la matinée du lundi à assembler trois rapports. » | Examen des mots employés par la personne |
| Paraphrase vérifiée | Le client assemble manuellement les rapports chaque lundi. | Un résumé plus court, présenté comme une paraphrase |
| Interprétation du chercheur | Le client peut accorder de l’importance à des rapports plus rapides et à des données cohérentes. | Une hypothèse à examiner |
| Supposition non étayée | Tous les responsables des opérations veulent un tableau de bord automatisé. | Aucune conclusion fiable sans davantage d’éléments probants |
Que devez-vous écouter ?
Un débutant peut classer le langage des clients en sept catégories pratiques :
Un indice de connaissance peut aider une équipe à décider du niveau d’explication nécessaire dans un message. Il ne dicte pas la réponse. La théorie pratique considère que le niveau de connaissance et le scepticisme de l’audience sont des facteurs susceptibles d’influencer le degré de franchise du message. Une personne qui comprend déjà le problème peut accepter une introduction plus directe, tandis qu’une personne moins familière ou plus sceptique peut avoir besoin d’une approche différente. Il s’agit d’une hypothèse à évaluer, et non d’une règle fixe. [2]
La répétition d’un certain langage peut orienter l’attention, mais la fréquence seule ne prouve pas qu’un problème soit répandu, qu’il provoque un comportement ou qu’il influence les décisions d’achat.
- Situation : Que faisait le client et dans quelles conditions ?
- Problème : Qu’est-ce qui lui semblait difficile, frustrant, coûteux ou incertain ?
- Résultat souhaité : Qu’est-ce que le client voulait accomplir ou vivre ?
- Objection : Qu’est-ce qui provoquait le doute, le retard ou l’hésitation ?
- Critère de décision : Qu’est-ce qui comptait lorsque le client comparait les options ?
- Alternative : Quel autre produit, quelle autre méthode ou quelle solution de contournement le client a-t-il envisagé ?
- Indice de connaissance : Que comprenait déjà le client au sujet du problème et des solutions possibles ?
Comment fonctionne la voix du client
Un processus de base de la voix du client comporte cinq étapes :
La préservation de la source doit précéder son interprétation. Sinon, une équipe risque de réécrire inconsciemment les commentaires des clients pour les faire correspondre à un plan existant.
La voix du client ne fournit pas automatiquement une réponse. Elle donne à l’équipe un point de départ traçable pour décider de ce qu’il faut examiner ensuite.
Une simple fiche de codage de la voix du client
Une fiche de codage légère peut contenir les champs suivants :
Une ligne vierge pourrait se présenter ainsi :
La fiche sépare les preuves de l’interprétation. L’extrait de la source consigne les preuves. Les autres champs peuvent contenir des jugements qu’une autre personne devrait pouvoir examiner.
Un exemple hypothétique de voix du client
La déclaration et le codage suivants sont originaux et hypothétiques. Ils ne reposent ni sur un véritable entretien, ni sur un exemple historique, ni sur une campagne testée.
« Je passe la matinée du lundi à assembler trois rapports parce qu’aucun ne correspond aux autres. »
La citation n’établit pas que la personne souhaite un tableau de bord, qu’elle paiera pour l’automatisation ou qu’elle représente d’autres utilisateurs. Il s’agirait de nouvelles hypothèses.
- Recueillir : Rassembler les expressions pertinentes des clients à partir d’interactions documentées.
- Préserver : Conserver la formulation originale ou signaler clairement les paraphrases.
- Ajouter le contexte : Noter qui a parlé, ce qui se passait et ce qui a suscité le commentaire.
- Classer : Indiquer la situation, le problème, le résultat souhaité, l’objection, le critère de décision, l’alternative ou l’indice de connaissance.
- Appliquer avec prudence : Transformer les preuves en question ou en hypothèse pour les messages, le travail sur le produit ou une étude complémentaire.
| Champ | Ce qu’il faut consigner |
|---|---|
| Extrait de la source | Mots exacts, avec toute omission signalée |
| Contexte | Type d’interlocuteur, situation, question et circonstances pertinentes |
| Douleur | La difficulté exprimée ou prudemment déduite |
| Résultat souhaité | Ce que veut le client, en séparant les idées exprimées des déductions |
| Objection | Un doute, un obstacle, un risque ou une raison de retarder la décision |
| Critère de décision | Ce qui semble compter lors de l’évaluation d’une option |
| Indice de connaissance | Ce que le client sait déjà du problème ou de la solution |
| Utilisation possible | Une question complémentaire, une hypothèse sur le message ou une question sur le produit |
Comment les preuves de la voix du client peuvent orienter un message
Les preuves issues des clients peuvent façonner un message sans être recopiées mot pour mot.
Voici une comparaison originale, hypothétique et non testée.
Version axée sur les fonctionnalités :
Consolidez plusieurs sources de données grâce à notre tableau de bord avancé de rapports.
Version axée sur les priorités du client :
Ne passez plus votre lundi matin à rapprocher des rapports qui racontent trois histoires différentes.
La deuxième version s’appuie sur la situation et le problème évoqués dans la ligne hypothétique consacrée au codage. Il s’agit toujours d’un texte créé par un professionnel du marketing, et non d’une citation de client. Elle doit être évaluée, plutôt que considérée comme nécessairement plus performante.
Une ouverture fondée sur le problème et la solution constitue une utilisation possible des éléments issus de la voix du client. La théorie des praticiens décrit ce type d’ouverture comme le fait de nommer un problème émotionnellement important pour le prospect, de montrer que l’on reconnaît cette préoccupation, puis d’introduire une perspective positive et une solution pertinente. [3] La voix du client peut aider à identifier le problème, mais elle ne peut pas prouver qu’un message donné fonctionnera.
Le corpus fourni de Daily Intel contient également des exemples qui commencent par nommer une frustration quotidienne reconnaissable avant de présenter un produit. [4] Il s’agit uniquement d’un schéma observé dans l’échantillon non aléatoire fourni et constitué pour l’analyse. Cela ne montre pas que cette approche améliore les résultats ni qu’elle représente l’ensemble du marché.
Voix du client et concepts connexes
Ces distinctions pratiques aident à clarifier l’utilisation des termes dans ce guide :
La confusion la plus courante concerne la voix du client et la voix de la marque. La voix du client concerne les éléments de preuve fournis par les clients. La voix de la marque concerne la manière dont l’entreprise choisit de communiquer.
| Concept | Question centrale | Résultat typique | Relation avec la voix du client |
|---|---|---|---|
| Voix du client | Comment les clients décrivent-ils leur situation et leurs décisions ? | Extraits préservés, contexte et idées codées | Les éléments de preuve |
| Voix de la marque | Quel ton la marque devrait-elle adopter ? | Directives de ton et de style | Peut s’appuyer sur la voix du client, mais répond à un objectif différent |
| Retours des clients | Quelles réactions, demandes, évaluations ou quels commentaires les clients ont-ils fournis ? | Notes, réclamations, demandes et commentaires | Peut contenir des éléments issus de la voix du client lorsque les mots et le contexte sont préservés |
| Étude de marché | Que doit comprendre l’organisation au sujet d’un marché ? | Conclusions concernant les publics, la demande, les catégories ou les concurrents | Plus large que la voix du client |
| Rédaction publicitaire | Comment un message doit-il être formulé ? | Pages, scripts, courriels, publicités et titres | Une application possible de la voix du client |
Erreurs courantes concernant la voix du client
Prendre une hypothèse pour une preuve
« Les clients se soucient surtout de la rapidité » est une hypothèse, sauf si elle peut être étayée par des éléments de preuve appropriés.
Supprimer le contexte
Une citation marquante peut être trompeuse sans la question, la situation et le type de locuteur qui l’expliquent.
Présenter un résumé comme une citation exacte
Un résumé bien rédigé peut être utile, mais il ne devrait pas apparaître entre guillemets, sauf s’il correspond à la source.
Assimiler répétition et importance
Les commentaires répétés peuvent mériter de l’attention. La répétition seule n’établit ni l’urgence, ni la prévalence, ni la cause, ni l’intention d’achat.
Forcer les commentaires à soutenir une fonctionnalité privilégiée
Une plainte concernant des rapports peu fiables ne constitue pas automatiquement une demande pour un tableau de bord précis. Commencez par le problème exprimé et examinez séparément les solutions possibles. [5]
Susciter la curiosité sans pertinence
Le langage des clients peut inspirer une histoire ou une ouverture fondée sur la curiosité. Toutefois, les ouvertures indirectes peuvent devenir lentes, vagues ou déconnectées du produit lorsque le lien avec l’offre est faible. [6]
Avant d’utiliser un extrait, demandez-vous si sa source et son contexte sont préservés, si les interprétations sont présentées comme telles et si l’utilisation proposée découle logiquement des éléments de preuve.
Pour aller plus loin
Pour découvrir une méthode plus large, lisez le guide fondé sur les preuves consacré à l’étude de la voix du client. Pour découvrir des applications aux lettres de vente vidéo, consultez la recherche manuelle sur les publicités et les textes de vente VSL.
L’idée essentielle est simple : préservez d’abord les éléments de preuve fournis par les clients, interprétez-les ensuite et utilisez-les comme données d’entrée plutôt que comme preuve automatique.
Sources et notes de méthode
Les livres soutiennent la théorie et l'histoire ; les notes de corpus sont observationnelles, non des preuves de performance.
- Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
- Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 64.
- Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
- Corpus de transcriptions de Daily Intel. Échantillon de convenance (n=0) ; observationnel, ne constituant pas une preuve de conversion.
- Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 63.
- Ouvrage — Grandes ouvertures : les six façons les plus simples de commencer tout message commercial, de Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 92.
Méthodologie et contexte des sources
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Questions fréquentes
La voix du client est-elle la même chose que les commentaires des clients ?
Pas exactement. Les commentaires comprennent les évaluations, les demandes, les plaintes et les observations. Ils peuvent contenir des éléments probants issus de la voix du client lorsque les propos et le contexte du client sont préservés.Quelle est la différence entre la voix du client et la voix de la marque ?
La voix du client provient d’expressions documentées des clients. La voix de la marque est le ton et le style qu’une entreprise choisit pour sa propre communication.La voix du client doit-elle reprendre les mots exacts des clients ?
Non. Une paraphrase vérifiée peut être utile lorsqu’elle est correctement présentée. Elle ne doit pas être présentée comme une citation exacte.Comment transformer une citation en hypothèse de message ?
Préservez la citation et son contexte, codez ce qu’elle énonce, séparez les faits des inférences et rédigez un message lié à la priorité du client. Considérez ce brouillon comme une hypothèse à évaluer.
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