Qu'est-ce que la publicité à réponse directe ? Définition, exemple et fonctionnement

Réponse rapide

Pour ce glossaire, la publicité à réponse directe désigne une publicité qui demande à une audience définie d'effectuer une action précise par l'intermédiaire d'un parcours de réponse identifiable.

Cette action ne doit pas nécessairement être un achat. L'annonce peut demander à quelqu'un de :

L'élément déterminant est le lien entre le message, l'action demandée et l'endroit où cette action se déroule. Une annonce qui dit, par exemple, « Téléchargez la liste de contrôle » devrait conduire à une page où la liste de contrôle peut effectivement être demandée.

Il s'agit d'une définition opérationnelle éditoriale, et non d'une affirmation selon laquelle tous les annonceurs ou toutes les institutions utilisent le terme exactement de la même manière. Elle est également plus étroite que la stratégie de réponse directe dans son ensemble, qui peut inclure la sélection de l'audience, l'achat média, la mesure, les tests et l'économie des campagnes.

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L'anatomie de base d'une annonce à réponse directe

Une manière utile d'analyser une annonce simple à réponse directe consiste à examiner cinq éléments liés entre eux :

La séquence est la suivante :

préoccupation de l'audience → promesse pertinente → offre → appel à l'action → destination de la réponse

Ces éléments ne nécessitent pas cinq paragraphes distincts. Une annonce de recherche peut les intégrer dans un titre et deux courtes lignes. Une lettre de vente vidéo peut les développer sur plusieurs minutes. Un publipostage peut les répartir entre une lettre, un formulaire de commande et un dispositif de réponse.

Lorsqu'une annonce commence par un problème, ce problème devrait découler des priorités du prospect. Il ne devrait pas simplement s'agir d'une caractéristique du produit dont l'annonceur souhaite parler. [1]

Un cadre connexe utilisé par les professionnels appelle cela une introduction problème-solution : l'ouverture reconnaît une préoccupation importante avant de présenter un espoir et une solution pertinente. Il s'agit d'une manière d'organiser un message, et non d'une preuve que cette structure produira de meilleurs résultats. [2]

• Préoccupation de l'audience : Un problème, un objectif, une question ou un désir qui compte pour le lecteur ou le spectateur visé.
• Promesse pertinente : Une raison claire pour laquelle l'audience pourrait vouloir répondre.
• Offre : La ressource, le service, l'expérience ou le produit que la personne peut recevoir.
• Appel à l'action : L'instruction qui explique quoi faire ensuite.
• Destination de la réponse : La page, le formulaire, le numéro de téléphone, la page de paiement ou tout autre endroit où l'action se déroule.

Comment fonctionne le parcours de réponse

La publicité est le début du parcours de réponse, pas nécessairement l'ensemble de l'expérience.

Selon l'action demandée, le parcours peut se poursuivre par une destination, la livraison de ce qui a été promis et tout suivi communiqué à l'audience.

Voici un parcours de réponse hypothétique original pour une ressource professionnelle téléchargeable :

message de l'annonce → page de destination → envoi du formulaire → livraison de la liste de contrôle

Chaque partie a une fonction différente :

Si la publicité dit « Téléchargez la liste de contrôle », mais qu’elle redirige les internautes vers une page d’accueil générale où aucune liste de contrôle n’est visible, le parcours n’est pas clair. La publicité nomme une action sans en faciliter l’exécution.

Le même principe s’applique à d’autres actions :

Les annonceurs peuvent enregistrer les clics, les appels, les inscriptions ou les achats tout au long de ce parcours. Cela rend l’activité plus facile à observer. Cela ne prouve pas nécessairement qu’une seule publicité a provoqué chaque réponse. Une personne a pu être exposée à d’autres messages ou déjà connaître l’entreprise avant d’agir.

• Le message de l'annonce identifie un problème pertinent et présente la ressource.
• La page de destination explique ce que contient la ressource et à qui elle s'adresse.
• Le formulaire permet au visiteur de la demander.
• L'étape de livraison fournit la liste de contrôle promise.
• « Appelez pour obtenir un devis » devrait inclure un numéro de téléphone fonctionnel et expliquer à quoi l'appelant peut s'attendre.
• « Inscrivez-vous à l'atelier » devrait conduire au bon formulaire d'inscription.
• « Commencez votre essai » devrait conduire au processus d'essai plutôt qu'à une page sans rapport.
• « Demandez une consultation » devrait préciser que l'étape suivante est une demande, et non une acceptation garantie.

Un exemple simple de publicité à réponse directe

Ce qui suit est un exemple hypothétique original. Il ne s’agit ni d’une publicité historique, ni d’une campagne réelle, ni d’un résultat client, ni d’une campagne gagnante testée.

Voici comment les éléments s’imbriquent :

La publicité demande un téléchargement plutôt qu’un achat. Elle correspond tout de même à la définition opérationnelle, car elle demande une action précise et fournit un parcours pour l’accomplir.

L’exemple formule également une promesse volontairement limitée. Il ne dit pas que la liste de contrôle éliminera les erreurs, transformera un service financier ou fera gagner une durée précise. Ces affirmations nécessiteraient des preuves appropriées. Il propose simplement une liste de contrôle réutilisable.

La formulation du bouton compte également. « Téléchargez la liste de contrôle » indique au lecteur quoi faire et ce qui l’attend ensuite. Une expression générale comme « Découvrez » rendrait l’action immédiate moins claire.

Une variante de VSL fondée sur une transcription

Une lettre de vente vidéo, ou VSL, peut utiliser la même structure à l’oral.

Voici une introduction hypothétique originale de VSL :

Cet exemple adapte deux schémas observés dans le corpus de transcriptions de Daily Intel : commencer par une description directe d’une frustration quotidienne et annoncer ce que les spectateurs comprendront avant de leur demander d’agir. [3] [4]

Il s’agit d’observations tirées de cet échantillon. Elles ne montrent pas que ces schémas améliorent les performances et ne doivent pas être considérées comme représentatives de l’ensemble du marché publicitaire.

L’introduction hypothétique suit toujours une structure de réponse simple. Elle nomme une frustration, annonce une explication, propose une feuille de travail et indique au spectateur où la demander. La vidéo porte le message ; la page et le formulaire de téléchargement complètent le parcours de réponse.

• Préoccupation de l’audience : Reconstruire sans cesse le processus de clôture de fin de mois
• Promesse pertinente : Une structure réutilisable pour le prochain cycle de reporting
• Offre : Une liste de contrôle de clôture en cinq étapes
• Appel à l’action : « Téléchargez la liste de contrôle »
• Destination de la réponse : Une page de destination avec un formulaire permettant de la demander

Publicité à réponse directe et publicité de marque

Pour ce glossaire, une distinction opérationnelle utile porte sur l’objectif immédiat principal du message.

Une publicité axée sur la marque peut se concentrer sur la notoriété, l’identité, la réputation ou un point de vue. Elle peut ne demander aucune action précise à ce moment-là. Une publicité à réponse directe indique l’action suivante et donne à l’audience un moyen de l’accomplir.

Considérez cette comparaison hypothétique originale pour une entreprise de gestion de projets.

Version axée sur la marque :

Cette version présente l’entreprise et sa philosophie. Elle peut influencer la manière dont une personne comprend ou mémorise la marque, mais elle ne précise pas d’action immédiate.

Version à réponse directe :

Cette version identifie une situation, propose une ressource nommée et demande au lecteur de la télécharger.

Les deux objectifs ne sont pas toujours distincts. Une publicité à réponse directe communique toujours quelque chose sur la marque de l’annonceur. Une campagne axée sur la marque peut également contenir un appel à l’action. La question pratique est la suivante :

Plusieurs termes apparentés doivent également rester distincts :

Pour la stratégie de canaux, les tests, la mesure et l’exécution, consultez le guide plus complet sur la publicité à réponse directe.

• La rédaction à réponse directe désigne le texte utilisé pour encourager l’action.
• La conception de l’offre concerne ce qu’il est demandé au prospect d’accepter ou d’échanger.
• L’achat média concerne l’endroit et la manière dont l’espace publicitaire est acquis.
• La publicité à réponse directe réunit le message et le parcours de réponse autour d’une action définie.

Direct ne signifie pas toujours brutal

« Réponse directe » décrit l’action demandée par une publicité. Cela n’impose pas un style créatif unique.

Masterson et Forde regroupent les introductions récurrentes des messages de vente en six grandes catégories : Offre, Promesse, Problème-Solution, Grand secret, Proclamation et Histoire. Ils les présentent comme des schémas récurrents plutôt que comme des règles strictes ou exhaustives. [5]

Une annonce peut commencer directement par son offre :

Elle peut aussi commencer par le problème :

Une introduction fondée sur une histoire ou la curiosité peut également mener à une action précise. Le compromis est qu’une introduction indirecte peut devenir lente, hors sujet ou déconnectée de l’offre. [6]

Une question utile lors de la révision est la suivante :

La manière d’entrer dans le message peut varier. L’action demandée et le parcours de réponse doivent rester clairs.

Ce qu’il faut étudier ou développer ensuite

Si vous créez une annonce à réponse directe pour la première fois, commencez par trois décisions :

Les affirmations catégoriques doivent provenir de sources et de preuves, plutôt que d’être inventées d’abord puis justifiées ensuite. [7]

Pour la terminologie connexe, consultez le Glossaire de la rédaction publicitaire. Pour une approche pratique de l’étude des publics, des affirmations et des idées de messages, poursuivez avec VSL Recherche publicitaire.

• Choisissez un public et une action. Décidez à qui le message s’adresse et ce que cette personne doit faire ensuite.
• Esquissez le parcours de réponse. Décrivez ce qui se passe depuis la première fois qu’une personne voit l’annonce jusqu’à la destination et à la livraison de tout élément promis.
• Étayez le message avant de l’écrire. Identifiez la préoccupation du public, vérifiez chaque affirmation importante et supprimez celles que vous ne pouvez pas étayer.

Sources et notes de méthode

Les livres soutiennent la théorie et l'histoire ; les notes de corpus sont observationnelles, non des preuves de performance.

• Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 63.
• Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
• Corpus de transcriptions de Daily Intel. Échantillon de convenance (n=0) ; observationnel, ne constituant pas une preuve de conversion.
• Corpus de transcriptions de Daily Intel. Échantillon de convenance (n=0) ; observationnel, ne constituant pas une preuve de conversion.
• Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 42.
• Livre — Les grandes présentations : les six façons les plus faciles de commencer un message de vente, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 40.
• Livre — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, par Michael Masterson et John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 102.

Méthodologie et contexte des sources

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