Comment la guerre a changé l'industrie ukrainienne des médias

Comment la géographie de l'équipe a-t-elle changé après février 2022 ?

Ukrainian media buying a déménagé des bureaux de la ville concentrés à un patchwork dispersé, transfrontalier dans les dix-huit mois suivant l'invasion. Kiev, Kharkiv, Dnipro et Odessa avaient occupé la majeure partie des étages de l'industrie et des bureaux du réseau CPA avant 2022; cette concentration s'est détériorée rapidement.

Le déplacement s'est déroulé dans deux directions. Certains employés se sont déplacés vers l'ouest à l'intérieur de l'Ukraine, à Lviv et à Ivano-Frankivsk, où le réseau a mieux tenu. D'autres ont quitté le pays entièrement, atterrissant à Varsovie, Tbilissi, Limassol, Lisbonne et Dubaï, attirés par des voies de visa viables, une moindre exposition à la mobilisation pour les hommes d'âge de conscription et des systèmes bancaires qui ont toujours éliminé les paiements internationaux sans friction.

Les grèves énergétiques d'hiver 2022-2023 ont rendu le changement permanent plutôt que temporaire. Les générateurs et les terminaux Starlink ont maintenu certains bureaux de Kiev ouverts pendant les pannes de courant, mais le calcul a changé: pourquoi reconstruire un bureau vulnérable lorsqu'un ordinateur portable et une connexion stable à l'étranger font le même travail.

Quels OGM ont été abandonnés et adoptés par les acheteurs ukrainiens ?

Les acheteurs ukrainiens ont abandonné la Russie, la Biélorussie et la plupart des géos de la CEI quelques mois après l'invasion, puis ont reconstruit le volume sur les marchés Tier-1 et LATAM. La sortie n'était pas purement morale: les plateformes publicitaires ont suspendu les comptes publicitaires russes, la volatilité du rouble a détruit les mathématiques de paiement, et la mise en œuvre de jeux de hasard ou d'offres nutritionnelles face à l'UE est devenue un mal de tête pour le respect des sanctions qu'aucun réseau ne voulait porter.

LATAM a absorbé une grande partie du volume redirigé, des jeux de hasard et des offres de crypto en particulier, car le Brésil, le Mexique et la Colombie offraient un trafic bon marché et des marchés réglementés en croissance rapide qui se sont réglés en USDT. Les marchés de niveau 1 ont absorbé le reste, à un volume plus faible mais à une valeur par tête plus élevée.

• Le Bureau n'a pas trouvé de recensement fiable de l'industrie qui suive ce changement par volume exact; traiter toute fraction de pourcentage précise circulant en ligne comme une estimation directionnelle, pas un chiffre vérifié, jusqu'à ce qu'un réseau publie des chiffres réels.

Comment les voies de paiement et de banque se sont- elles adaptées?

Les voies de paiement se sont éloignées des comptes bancaires ukrainiens presque immédiatement, vers les crypto-monnaies et les portefeuilles électroniques internationaux. La Banque nationale d'Ukraine a imposé des contrôles de capitaux en hryvnia au début de l'invasion, limitant la quantité de monnaie pouvant sortir des comptes nationaux, ce qui a rendu les banques locales impraticables pour recevoir [paiements d'affiliés] (/apprendre/paiements d'affiliés en Ukraine-pionnier-wise-et-crypto) de toute taille réelle.

L'USDT est devenu la devise de règlement par défaut pour de nombreux réseaux payants aux affiliés ukrainiens, aux côtés de Payoneer, Wise et Capitalist pour les acheteurs qui avaient besoin de fiat.

Plusieurs voies de paiement cryptographiques ont été ajoutées spécifiquement en réponse à la demande ukrainienne et de la diaspora, et certaines ont commencé à exiger des documents KYC reflétant le nouveau pays de résidence d'un acheteur plutôt que le passeport ukrainien seul.

Qu'est-il arrivé aux conférences et aux centres ukrainiens ?

Le circuit de conférence interne de l'Ukraine n'a pas survécu à l'invasion à son échelle antérieure. Les réunions basées à Kiev et les vitrines du réseau CPA qui avaient attiré les acheteurs de trafic régionaux ont largement cessé de circuler dans le pays après février 2022, pour la simple raison que les vols ont cessé, l'assurance événement est devenue impraticable et les participants avaient de bonnes raisons de ne pas voyager vers un front actif.

Affiliate World, déjà le circuit d'événements mondial dominant avant 2022, a absorbé la plupart du public déplacé. Ses éditions de Dubaï et de Bangkok sont devenues le lieu par défaut pour les acheteurs ukrainiens et de la diaspora de se rencontrer en face à face, aux côtés de plus petits rassemblements à Varsovie, à Tbilissi et à Limassol organisés de manière informelle par la diaspora plutôt que par une marque de conférence établie.

Nous n'avons pas pu vérifier un compte fiable du nombre d'événements en Ukraine d'avant la guerre qui ont repris ou été repliés de façon permanente, et les chiffres circulant dans les chaînes Telegram de l'industrie devraient être traités comme anecdotiques jusqu'à ce qu'un réseau ou une plateforme publie des données sur la fréquentation. Ce qui est vérifiable, c'est le schéma: la fonction de hub a déménagé à l'étranger et elle n'a pas reculé.

Comment la première à distance a-t-elle changé l'économie de l'équipe ?

Les coûts de l'achat de talents ont été augmentés en même temps, et les deux ont été principalement compensés pour les équipes d'achat de taille moyenne.

L'embauche est devenue plus difficile d'une part et plus facile d'autre part. La concurrence pour le même pool de talents ukrainiens déplacés contre des agences polonaises, chypriotes et du Golfe a augmenté les salaires des acheteurs et des traqueurs expérimentés; en revanche, un poste entièrement distant pourrait recruter à partir d'un banc beaucoup plus large qu'un bureau lié à une ville ne l'aurait jamais pu.

Les équipes plus petites ont le plus gagné. Une chaîne de cinq personnes fonctionnant au niveau 1 ou LATAM offre via Telegram et un tracker partagé n'a pas besoin d'une infrastructure qu'un étage de Kiev à quarante bureaux a jadis exigé, et cet avantage en termes de coûts est une grande partie de la raison pour laquelle les équipes minces et distribuées dépassent désormais en nombre le modèle de grand bureau qui a défini l'industrie à la fin des années 2010.

À quoi ressemble l'industrie en 2027 ?

L'industrie d'affiliation de l'Ukraine qui se dirige vers 2027 semble plus petite en effectifs mais plus rentable par opérateur qu'elle ne l'a fait en 2021, car la sortie forcée du trafic de la CEI a poussé les acheteurs vers des géos qui paient mieux et s'installent plus fiablement. Cette affirmation attirera le recul de quiconque se souvient du volume de trafic RU et CIS qui se déplaçait auparavant, mais l'économie sous-jacente le soutient: les paiements face à la CEI étaient systématiquement déprimés par le risque de chargeback et l'instabilité du rouble, tandis que les offres Tier-1 et LATAM, réglées en USDT ou en dollars Payoneer, se dégagent plus rapidement et à des EPC plus élevées que la plupart des placements de la CEI n'ont jamais fait.

La structure des équipes distribuées semble durable, pas temporaire. Rien des centres de la diaspora à Varsovie, à Tbilissi, à Limassol et à Dubaï ne dépend de la fin de la guerre; les acheteurs qui ont reconstruit les relations bancaires, les habitudes de conformité et les listes de clients autour de ces lieux ont une raison limitée de retourner dans un bureau ukrainien même après un cessez-le-feu.

Ce qui reste vraiment incertain, c'est l'offre de talents. Si la population et l'économie de l'Ukraine se contractent encore, le pipeline de nouveaux [acheteurs de médias] (/marchés/d'informations publicitaires pour les équipes d'achat de médias basées en Ukraine) que l'industrie a développé pendant plus d'une décennie pourrait se réduire avec elle, et aucun centre de diaspora ne remplace pleinement un terrain de formation national.

Liste de contrôle des décisions rapides

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Couverture du signal en noir, blanc et multilingue

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Comment utiliser les renseignements de façon responsable

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• Une structure modèle, pas des actifs créatifs protégés.
• Séparer la durabilité du chapeau blanc de la pression de persuasion du chapeau noir.
• Comparez les exemples d'anglais américain avec les variantes linguistiques latino-américaines, européennes et autres.
• Utilisez des transcriptions et des notes pour créer des briefs originaux.
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