L'interdiction de la publicité en Russie de Meta: comment elle a transformé les achats des médias de la CEI

Qu'est-ce que Meta a interdit exactement en Russie et que la Russie a interdit de nouveau ?

Meta interdit aux annonceurs russes d'acheter des annonces n'importe où dans le monde dans les deux semaines qui suivent l'invasion de l'Ukraine en février 2022, et il a complètement cessé de vendre des annonces à quiconque à l'intérieur de la Russie. La Russie a répondu en déclarant Meta une organisation extrémiste et en bloquant Facebook et Instagram à l'échelle nationale, une désignation émise par un tribunal de Moscou le 21 mars 2022.

La séquence a évolué rapidement. Meta a d'abord coupé la monétisation et les recommandations pour RT et Sputnik, les médias d'État russes, fin février 2022. Roskomnadzor, régulateur des communications de la Russie, a restreint l'accès à Facebook vers le 4 mars, citant ce qu'il a appelé la discrimination contre les médias russes sur la plate-forme.

WhatsApp a survécu à l'interdiction Les tribunaux russes l'ont exclue, selon les informations, en raison de son rôle d'infrastructure de messagerie quotidienne pour des millions de ménages et de petites entreprises.

Où sont passés les budgets de publicité russes ?

Les budgets publicitaires russes ont migré vers VK et Yandex, les deux plates-formes déjà dominantes dans la recherche et les réseaux sociaux russes avant la guerre. VK Ads, anciennement marqué MyTarget, a absorbé les dépenses sociales payantes que Instagram et Facebook portaient, tandis que Yandex Direct est devenu l'achat par défaut de recherche de performances pour tout ce qui fonctionnait auparavant via Google Ads, qui a également quitté la Russie en 2022.

Les annonces Telegram ont également gagné une part significative, aidée par l'application restant légale, cryptée et hors de la liste de blocage de Roskomnadzor tout au long de la période. OK.ru, la plus ancienne propriété sociale de VK, a été maintenue sur des cohortes démographiques plus âgées que les annonceurs ne voulaient pas abandonner. Aucune de ces plateformes ne correspondait à la précision de ciblage ou aux outils d'audience similaires de Meta au lancement, et les acheteurs ont dépensé une grande partie de l'attribution de réapprentissage de 2022 à partir de zéro.

Les estimations publiques indiquent que la part combinée de Yandex et VK dans les dépenses de publicité numérique russe est entre 70 et 90% après l'interdiction, mais ce chiffre varie selon la source et l'année, et il faut vérifier les informations de chaque entreprise avant de les citer comme des faits.

Comment l'interdiction a- t- elle remodelé les équipes affiliées au CIS ?

L'interdiction divise les équipes affiliées de la CEI en deux camps: celles qui restent sur Yandex et VK pour continuer à servir le marché russe, et celles qui se restructurent entièrement pour maintenir leurs comptes publicitaires Meta et Google en déplaçant l'entité d'achat hors de la Russie.

L'effet net quatre ans plus tard est une main-d'œuvre d'achat de médias d'origine CIS plus géographiquement répartie qu'en 2021, lorsque une grande partie de celle-ci opérait à partir d'agences de Moscou et de Saint-Pétersbourg qui exécutaient des campagnes Facebook pour un public russe en captivité.

• Relocation des acheteurs et des gestionnaires de comptes à Dubaï, Erevan, Tbilissi, Belgrade et Almaty, où ils pourraient ouvrir des comptes publicitaires auprès d'entités commerciales locales plutôt que russes.
• Le changement de l'acquisition des médias de l'orientation de la RU géo entièrement vers les campagnes Tier-1 US, EU et LatAm dans les secteurs nutritionnel, du jeu et des cryptos, en cours de Meta et Google.
• Le remplacement du financement des comptes publicitaires liés à Visa/Mastercard par des cartes émises à l'étranger et par des services bancaires d'affaires de l'UE ou des Émirats arabes unis, ainsi que l'utilisation croissante de la cryptographie pour les paiements après que les réseaux de cartes ont suspendu les opérations russes.
• Divisions d'équipes: le personnel créatif et analytique est souvent resté à l'écart en Russie ou en Biélorussie, tandis que la propriété du compte et le risque juridique sont transférés à une entité étrangère.

Qu'est-il arrivé aux outils d'espionnage et aux données publicitaires ?

Les outils d'espionnage centrés sur la RU ont perdu leur source de données principale au moment où Meta a cessé de vendre des annonces à l'intérieur de la Russie, parce que des outils comme AdSpy, BigSpy et Anstrex fonctionnent en grattant des bibliothèques d'annonces en direct, et une bibliothèque d'annonces avec zéro campagne active de Meta ciblée en Russie n'a plus rien à gratter.

La couverture des annonces Yandex Direct et VK n'a jamais atteint la même maturité. Une poignée d'outils régionaux et de traqueurs d'annonces basés sur Telegram tentent de combler le vide, mais nommer des leaders spécifiques du marché ici exagérerait à quel point ces outils sont devenus standardisés, et le paysage a besoin d'un nouveau contrôle avant de consacrer un budget de recherche à un seul fournisseur.

Ce que cela signifie en pratique: la recherche concurrentielle sur les campagnes ciblées par les entreprises s'appuie aujourd'hui davantage sur la surveillance manuelle des placements publicisés de VK, OK.ru et Telegram que sur le flux de travail automatisé de grattage de la bibliothèque [acheteurs de médias] (/future/will-ai-replace-media-buyers-meta-s-end-to-end-advertisements) qui ont construit leurs habitudes pendant l'ère Meta.

Quelles plateformes atteignent toujours légalement les utilisateurs russes ?

VK, Yandex, Telegram et OK.ru restent les plateformes qui atteignent légalement les utilisateurs russes à grande échelle, aux côtés de WhatsApp pour la diffusion de messages adjacents; Facebook, Instagram et Google Ads ne le font pas, quel que soit le contenu qu'un VPN permet à un utilisateur individuel de voir.

YouTube se trouve dans une zone grise. Les ventes d'annonces Google aux annonceurs russes ont cessé en 2022, mais la plateforme elle-même n'a pas été officiellement interdite Les autorités russes ont plutôt limité sa vitesse et son accessibilité depuis 2024 par des moyens techniques plutôt que par un ordre judiciaire, et la portée pratique des annonceurs a diminué sans une réponse légale claire.

Rien de tout cela n'est statique. Les régulateurs russes ont régulièrement ajusté les règles d'accès à la plateforme depuis 2022, et toute équipe construisant un plan médiatique autour de cette liste devrait confirmer l'état actuel avant d'allouer le budget plutôt que de faire confiance à une page écrite des mois ou des années plus tôt y compris celle-ci.

Que devraient apprendre les équipes non-RU de ce changement ?

La leçon la plus claire est que la dépendance à une seule plateforme est un risque commercial, pas seulement une préférence de ciblage, et les équipes qui se sont déjà diversifiées à travers Meta, Google, VK et Yandex avant 2022 ont perdu beaucoup moins de revenus que les équipes qui gèrent toutes leurs dépenses via une seule plateforme.

Une deuxième leçon réside dans la structure de l'entité, et non dans le choix de la plateforme: les acheteurs qui possédaient leurs comptes publicitaires sous une entité juridique russe ou une carte émise par la Russie ont perdu l'accès, peu importe ce qu'ils faisaient de la publicité, tandis que les acheteurs qui exploitaient déjà des comptes sous des entités de Chypre, des Émirats arabes unis ou du Kazakhstan ont continué à acheter avec une interruption minimale.

La leçon la plus discutable est que l'interdiction n'a pas réduit la capacité d'achat des médias de la CEI, mais l'a dispersée. Le talent des acheteurs russophones qui était autrefois concentré dans les agences de Moscou qui exécutent des campagnes RU-geo Facebook opère maintenant à Dubaï, Yerevan et Belgrade qui exécutent des campagnes Tier-1 aux États-Unis et à l'UE, et l'empreinte de la diaspora dans les verticales affiliées mondiales comme Nutra et iGaming semble être plus grande en 2026 que l'empreinte uniquement RU n'a jamais été en 2021.

Que cette dispersion soit considérée comme une récupération ou comme une exportation unidirectionnelle de talents dépend de votre position Russie domestique [achat de médias] /marchés/comment obtenir des médias-achat de clients-comme freelancer-2026) est plus petite et plus isolée qu'avant 2022, tandis que le marketing d'affiliation mondial a absorbé une vague d'opérateurs expérimentés qu'il n'avait pas il y a cinq ans.

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Couverture du signal en noir, blanc et multilingue

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Comment utiliser les renseignements de façon responsable

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• Une structure modèle, pas des actifs créatifs protégés.
• Séparer la durabilité du chapeau blanc de la pression de persuasion du chapeau noir.
• Comparez les exemples d'anglais américain avec les variantes linguistiques latino-américaines, européennes et autres.
• Utilisez des transcriptions et des notes pour créer des briefs originaux.
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