प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया विज्ञापन लागत: संपूर्ण अभियान बजट कैसे तैयार करें

तुरंत उत्तर

प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया विज्ञापन लागत में विज्ञापन खर्च से कहीं अधिक शामिल होता है। पूर्ण बजट में अभियान की योजना बनाने, विज्ञापन तैयार करने और वितरित करने, प्रतिक्रियाएं प्राप्त करने, बिक्री पूरी करने, प्रस्ताव की पूर्ति करने, परिणाम मापने और अभियान में संशोधन करने के लिए आवश्यक कार्य शामिल होते हैं।

इस मॉडल का उपयोग करें:

परिभाषित चैनल, दर्शक, प्रस्ताव, स्थान, मात्रा, निर्माण के दायरे और मापन योजना के बिना किसी सार्वभौमिक लागत सीमा का बचाव नहीं किया जा सकता। वर्तमान कीमतों के लिए दिनांकित प्राथमिक स्रोत आवश्यक हैं।

यह मार्गदर्शिका काल्पनिक अमेरिकी उदाहरणों का उपयोग करके बताती है कि अनुमान कैसे तैयार और जांचा जाए। ये आंकड़े बाजार के औसत, विक्रेता के उद्धरण या अनुशंसित बजट नहीं हैं।

ऑडिट योग्य लागत कार्यपत्रक से शुरुआत करें

“निर्माण भत्ता” या “अभियान सहायता” जैसे व्यापक लेबल स्वीकार करने के बजाय नामित डिलीवरी योग्य वस्तुओं का अनुमान लगाएँ।

निम्नलिखित काल्पनिक कार्यपत्रक एक काल्पनिक अमेरिकी व्यवसाय-से-व्यवसाय सदस्यता अभियान को कवर करता है:

अभियान को मंज़ूरी देने से पहले अनुमानों को अनुबंधों, आंतरिक अनुमानों, खरीद आदेशों या संबंधित विक्रेता उद्धरणों से बदलें।

हर लागत की निश्चितता को लेबल करें

तीन स्पष्ट लेबल का उपयोग करें:

स्रोत, स्रोत की तारीख, ज़िम्मेदार व्यक्ति, विश्वास स्तर और अगली समीक्षा की तारीख दर्ज करें। इससे अस्थायी अनुमान को मौजूदा बाज़ार मूल्य समझने से रोका जा सकता है।

लागत के व्यवहार को वर्गीकृत करें

यह वर्गीकरण परिदृश्य योजना को आसान बनाता है। मीडिया में बदलाव परिवर्तनीय लागतों को प्रभावित कर सकता है, जबकि नई अवधारणा अतिरिक्त शोध, निर्माण, समीक्षा और ट्रैकिंग कार्य शुरू कर सकती है।

• ज्ञात: स्वीकृत उद्धरण, अनुबंध, दर-पत्र या खरीद आदेश से समर्थित।
• अनुमानित: योजना बनाने के लिए उपयोग किया गया, लेकिन अभी तक प्रतिबद्ध नहीं।
• अनुमानित परिणाम: प्रतिक्रियाओं, बिक्री, उपयोग या किसी अन्य अनिश्चित परिणाम पर निर्भर।
• स्थिर लागत: शुरुआत में वितरण की मात्रा से अपरिवर्तित रहती है, जैसे रणनीति या ट्रैकिंग सेटअप।
• परिवर्तनीय लागत: इंप्रेशन, क्लिक, कॉल, संदेश या डाक से भेजी गई वस्तुओं के साथ बदलती है।
• चरणबद्ध लागत: दायरा किसी सीमा को पार करने के बाद बढ़ती है, जैसे एक और वीडियो प्रारूप जोड़ना।
• परिणाम-निर्भर लागत: प्रतिक्रिया या बिक्री के बाद उत्पन्न होती है, जैसे पूर्ति या कमीशन।

चैनल-दर-चैनल लागत सूची

हर चैनल के लिए जिन घटकों की कीमत तय करनी है, उन्हें पहचानने के लिए इस वर्कशीट का उपयोग करें।

वर्तमान बिलिंग विधियों, प्लेटफ़ॉर्म शुल्क, कीमतों और कानूनी आवश्यकताओं के लिए नवीनतम प्राथमिक दस्तावेज़ आवश्यक हैं।

डायरेक्ट-मेल बजट को केवल डाक-शुल्क तक सीमित नहीं किया जाना चाहिए। इसमें सूची तक पहुँच, पते की स्वच्छता, पर्सनलाइज़ेशन, प्रिंटिंग, परमिट और प्री-सॉर्ट भी शामिल हो सकते हैं। प्री-सॉर्ट का अर्थ है मेल को निर्धारित डाक-प्रसंस्करण के लिए समूहों में बाँटना। यदि लेटरशॉप का उपयोग किया जाए, तो वह वह आपूर्तिकर्ता होता है जो डाक में भेजने के लिए पैकेज को जोड़ता और तैयार करता है।

वीडियो और डिस्प्ले बजट में विज्ञापन-प्रबंधन शामिल हो सकता है: तैयार विज्ञापनों को संबंधित प्लेटफ़ॉर्म या विज्ञापन-प्रणाली में तैयार करके पहुँचाना।

क्रिएटिव के दायरे को गिने जा सकने वाले कार्य में बदलें

“विज्ञापन बनाएँ” को अवधारणाओं, स्क्रिप्ट, कॉपी की लंबाई, प्रारूपों, प्रमाण-सामग्री, अनुमोदनों, संशोधन-चक्रों और तैयार फ़ाइलों की सूची से बदलें।

Great Leads में एक प्रैक्टिशनर का विवरण अलग-अलग शुरुआती परिकल्पनाओं के आधार पर कई कवर-वेरिएंट तैयार करने का वर्णन करता है। इससे प्रत्येक वेरिएंट को एक कार्य के रूप में बजट में शामिल करने का समर्थन मिलता है। यह आदर्श संख्या निर्धारित नहीं करता और न ही अभियान के परिणामों का अनुमान लगाता है। [1]

ऑफ़र-केंद्रित शुरुआत में उत्पाद, कीमत, छूट, प्रीमियम, गारंटी, ट्रायल या निमंत्रण को आरंभ में ही प्रस्तुत किया जा सकता है। [2]

इन विकल्पों से परिचालन लागत पैदा हो सकती है:

अप्रत्यक्ष शुरुआत कहानी, विचार या जिज्ञासा के स्रोत को विकसित करते समय उत्पाद या ऑफ़र को बाद में प्रस्तुत करती है। एक प्रैक्टिशनर स्रोत चेतावनी देता है कि काम करने वाला अप्रत्यक्ष तरीका खोजने के लिए अधिक क्रिएटिव कार्य की आवश्यकता हो सकती है। [3]

यह गुणात्मक चेतावनी है, इसका प्रमाण नहीं कि अप्रत्यक्ष विज्ञापन हमेशा अधिक महँगा होता है। वास्तविक शोध, स्क्रिप्ट, इंटरव्यू, प्रतिभा, फ़ुटेज, अनुमतियों, ट्रांज़िशन और समीक्षा आवश्यकताओं की तुलना करें।

• छूट के लिए स्वीकृत नियम और चेकआउट के साथ तालमेल आवश्यक है।
• प्रीमियम के लिए इन्वेंटरी की जानकारी और पूर्ति आवश्यक है।
• ट्रायल के लिए बिलिंग, रद्दीकरण और सहायता प्रक्रियाएँ आवश्यक हैं।
• गारंटी के लिए स्वीकृत शर्तें और जवाब-प्रबंधन आवश्यक है।
• निमंत्रण के लिए शेड्यूलिंग या बिक्री क्षमता आवश्यक हो सकती है।

काल्पनिक पहले और बाद का उदाहरण: कॉपी कार्यक्षेत्र को कैसे बदलती है

ये काल्पनिक विज्ञापन ऐतिहासिक उद्धरण, वास्तविक अभियान या सिद्ध विजेता नहीं हैं।

पहले

यह संस्करण दर्शकों की समस्या, उत्पाद प्रदर्शन और प्रमाण संबंधी आवश्यकताओं को अस्पष्ट छोड़ देता है।

बाद में

पुनर्लेखन समस्या-समाधान क्रम का उपयोग करता है: चिंता की पहचान करना, यह दिखाना कि उसे पहचाना गया है, और संभावित समाधान की ओर बढ़ना। [4]

यह उत्पादन के दायरे को भी बदलता है:

नमूने के रूप में लिए गए Daily Intel कॉर्पस में देखा गया एक पैटर्न यह है कि उत्पाद का नाम लेने से पहले दर्शकों की विशिष्ट दैनिक परेशानी से शुरुआत की जाती है। यह उस नमूने से प्राप्त सीमित अवलोकन है। यह रूपांतरण का प्रमाण या व्यापक बाज़ार के लिए नियम नहीं है। [5]

तुलना दिखाती है कि क्रिएटिव निर्णयों को बजट में शामिल करना क्यों आवश्यक है। यह नहीं दिखाती कि कौन-सा विज्ञापन बेहतर प्रदर्शन करेगा।

परिकल्पनाओं के आधार पर परीक्षण बजट तैयार करें

परिकल्पना एक विशिष्ट प्रस्ताव है जिसे अभियान जांचने के लिए बनाया गया है। प्रत्येक परिकल्पना के लिए आवश्यक सामग्री और मापन कार्य का बजट तय करें।

ऑडियंस की समस्या, वादे, ऑफ़र, प्रमाण या शुरुआती तरीके को बदलना एक रणनीतिक परीक्षण बनाता है। फ़सल या रंग बदलना केवल उत्पादन संबंधी भिन्नता हो सकता है।

एक विशेषज्ञ स्रोत सुझाव देता है कि शुरुआत को ऐसे एक विचार के इर्द-गिर्द व्यवस्थित किया जाए जो दावों, लाभों, उत्पाद और ऑफ़र को जोड़ता हो। [6]

मीडिया खरीदने से पहले, दर्ज करें:

नमूना-आकार की आवश्यकताएँ या सांख्यिकीय सीमाएँ गढ़ें नहीं। उन्हें किसी उपयुक्त, वर्तमान प्राथमिक स्रोत या योग्य विश्लेषण से प्राप्त करें।

• प्राथमिक मेट्रिक।
• एट्रिब्यूशन विंडो, अर्थात वह अवधि जिसमें किसी प्रतिक्रिया को अभियान का श्रेय मिलता है।
• आधारभूत धारणा।
• न्यूनतम पता लगाने योग्य प्रभाव, अर्थात वह सबसे छोटा बदलाव जिसे परीक्षण अलग से पहचानने के लिए बनाया गया है।
• रोकने का नियम।
• अनिर्णायक परिणाम के बाद की कार्रवाई।

इकाई अर्थशास्त्र के आधार पर बजट की जाँच करें

केवल राजस्व से स्वीकार्य प्रति-प्राप्ति लागत, या CPA, निर्धारित नहीं की जा सकती। CPA प्रत्येक प्राप्त ग्राहक को आवंटित अभियान लागत है।

इसके बजाय योगदान का उपयोग करें:

मान लें कि सत्यापित व्यावसायिक डेटा विज्ञापन से पहले प्रति ग्राहक $980 के काल्पनिक योगदान और अभियान-विशिष्ट $80 हैंडलिंग लागत का समर्थन करता है। इसलिए हैंडलिंग के बाद योगदान प्रति ग्राहक $900 है।

परिणाम-निर्भर हैंडलिंग से पहले अभियान की लागत $19,600 है:

शेष राशि की गणना हैंडलिंग से पहले के योगदान में से अभियान की कुल लागत घटाकर की जाती है। हैंडलिंग कुल लागत में एक बार शामिल है।

ये आँकड़े केवल अंकगणित का प्रदर्शन करते हैं। ये प्रतिक्रिया पूर्वानुमान, मानक या लाभप्रदता संबंधी दावे नहीं हैं। दोबारा होने वाली खरीद को केवल तभी शामिल करें जब सत्यापित व्यावसायिक डेटा और स्पष्ट समय-सीमा उसका समर्थन करें।

एक ही आधार पर प्रस्तावों की तुलना करें

कुल रकम की तुलना करने से पहले आपूर्तिकर्ताओं के अनुमान को एक समान आधार पर लाएँ।

पास-थ्रू खर्चों—किसी अन्य आपूर्तिकर्ता को भुगतान की गई और फिर ग्राहक से वसूली गई रकम—को सेवा शुल्क से अलग दर्ज करें।

अभियान शुरू होने के बाद अनुमानों, प्रतिबद्धताओं, चालानों और मंच के अभिलेखों का मिलान करें। हर अंतर को कीमत, मात्रा, दायरे, समय या परिणामों के आधार पर वर्गीकृत करें। श्रेय दिए गए परिणामों को अतिरिक्त प्रभाव से अलग रखें। अतिरिक्त प्रभाव वह अतिरिक्त परिणाम है जो अभियान के कारण आया, उसकी तुलना में जो अन्यथा हुआ होता।

स्रोत और विधि नोट

पुस्तकें सिद्धांत और इतिहास को समर्थन करती हैं; कोष नोट प्रेक्षणात्मक हैं, प्रदर्शन साक्ष्य नहीं।

• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 65।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।

कार्यप्रणाली और स्रोत संदर्भ

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