प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया वाली कॉपीराइटिंग का अर्थ: परिभाषा, उदाहरण और यह कैसे काम करती है

तुरंत उत्तर

प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया वाली कॉपीराइटिंग ऐसी कॉपी है जिसे किसी विशिष्ट और पहचान योग्य प्रतिक्रिया के लिए प्रेरित करने हेतु तैयार किया जाता है। वह प्रतिक्रिया किसी उत्पाद को खरीदना, परीक्षण शुरू करना, किसी कार्यक्रम के लिए पंजीकरण करना, जानकारी मांगना, कॉल बुक करना या आगे बढ़ने के लिए क्लिक करना हो सकती है।

यह संपादकीय कार्य-परिभाषा है, इस शब्द की ऐतिहासिक उत्पत्ति के बारे में दावा नहीं। मुख्य बात यह है कि प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया संदेश के उद्देश्य का वर्णन करता है। यह आवश्यक नहीं कि वह उसके लहजे, लंबाई, प्रारूप या शुरुआत की शैली का वर्णन करे।

प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया वाला संदेश आमतौर पर तीन सवालों के जवाब देता है:

कॉपी स्पष्ट, बातचीत जैसी या शैक्षिक हो सकती है। यह उत्पाद को तुरंत प्रस्तुत कर सकती है या कहानी से शुरू हो सकती है। इसे प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया वाली कॉपी बनाने वाली बात यह है कि यह जानबूझकर पाठक को एक निश्चित कार्रवाई की ओर ले जाती है।

• कौन-सा मूल्य प्रस्तावित किया जा रहा है?
• पाठक को क्या पेश किया जा रहा है?
• पाठक को अगला कदम क्या उठाना चाहिए?

“प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया” का अर्थ आवश्यक रूप से सीधा लेखन नहीं है

अक्सर दो अलग-अलग निर्णयों को भ्रमित कर दिया जाता है:

किसी संदेश का उद्देश्य प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया हो सकता है, जबकि उसकी शुरुआत प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष हो सकती है।

प्रत्यक्ष शुरुआत तुरंत किसी परीक्षण को प्रस्तुत कर सकती है। अप्रत्यक्ष शुरुआत उसी परीक्षण का खुलासा करने से पहले ग्राहक की किसी परिचित स्थिति का वर्णन कर सकती है। दोनों एक ही कार्रवाई के आह्वान तक ले जा सकती हैं।

एक व्यावसायिक ढांचा सुझाव देता है कि जो पाठक पहले से प्रस्ताव को समझते हैं, उनके लिए अधिक प्रत्यक्ष शुरुआत इस्तेमाल की जाए और अपरिचित या संदेहशील पाठकों के लिए अधिक अप्रत्यक्ष शुरुआत। इसे जांचने योग्य प्रवृत्ति के रूप में प्रस्तुत किया गया है, किसी निश्चित नियम के रूप में नहीं। [1]

प्रत्यक्ष शुरुआत प्रस्ताव को जल्दी प्रस्तुत कर सकती है

प्रस्ताव-केंद्रित शुरुआत संदेश के आरंभ के निकट किसी सौदे के तत्व—जैसे उत्पाद, कीमत, परीक्षण, गारंटी, छूट, अतिरिक्त लाभ या निमंत्रण—को शामिल करती है। [2]

यह प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया वाले शुरुआती भाग का एक प्रकार है—बिक्री संदेश का आरंभिक हिस्सा। यह स्वयं प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया वाली कॉपीराइटिंग की परिभाषा नहीं है।

मौलिक काल्पनिक उदाहरण — प्रत्यक्ष शुरुआत

निमंत्रण तुरंत दिखाई देता है। संदेश उत्पाद का नाम बताता है, उसके काम का सार प्रस्तुत करता है, परीक्षण पेश करता है और पाठक को बताता है कि क्या करना है।

यह तरीका ऐसे पाठक के लिए उपयुक्त हो सकता है जो पहले से उत्पाद की श्रेणी समझता है और किसी विकल्प का मूल्यांकन करने के लिए तैयार है। इससे यह सिद्ध नहीं होता कि यह हर स्थिति में बेहतर है या कॉपी अच्छा प्रदर्शन करेगी।

अप्रत्यक्ष शुरुआत फिर भी प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया मांग सकती है

अप्रत्यक्ष शुरुआत उत्पाद या प्रस्ताव को थोड़ी देर से प्रस्तुत करती है और कहानी, प्रश्न, कथन या जिज्ञासा-अंतराल के माध्यम से प्रासंगिकता बनाती है।

उदाहरण के लिए, कहानी-आधारित शुरुआत किसी छोटे कथानक के भीतर वादा रख सकती है। पाठक को यह जानने के लिए आमंत्रित किया जाता है कि कोई उपयोगी बदलाव कैसे हुआ। [3]

मौलिक काल्पनिक उदाहरण — अप्रत्यक्ष शुरुआत

यह शुरुआत अप्रत्यक्ष है क्योंकि यह सॉफ़्टवेयर से शुरू होने के बजाय Maya की स्थिति से शुरू होती है। फिर भी इसका प्रतिक्रिया-उद्देश्य स्पष्ट है: परीक्षण शुरू करना।

किसी उत्पाद का परिचय देने से पहले पहचान में आने वाली रोज़मर्रा की परेशानी का नाम लेना, नमूने में शामिल Daily Intel सामग्री में देखी गई एक संरचनात्मक शैली भी है। यह अवलोकन केवल दिए गए नमूने पर लागू होता है। इससे यह सिद्ध नहीं होता कि यह शैली परिणामों में सुधार करती है।[4]

अप्रत्यक्षता के साथ जोखिम भी आते हैं। बहुत लंबी, बहुत सूक्ष्म, या उत्पाद से ढीले तौर पर जुड़ी कहानी संदेश को अप्रासंगिक महसूस करा सकती है।[5] इसलिए शुरुआत से प्रस्ताव तक का संबंध उतना ही महत्वपूर्ण है जितना ध्यान खींचने वाला आरंभ।

प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया वाली कॉपी कैसे काम करती है

शुरुआती लोगों के लिए उपयुक्त प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया संदेश को छह हिस्सों की एक शृंखला के रूप में समझा जा सकता है:

इन हिस्सों का छह अलग-अलग अनुच्छेदों में होना या कठोर क्रम में आना आवश्यक नहीं है। एक छोटा ईमेल कुछ वाक्यों में इन सभी को शामिल कर सकता है। एक लंबा बिक्री पृष्ठ हर हिस्से को अलग अनुभाग में विकसित कर सकता है।

निर्धारित संभावित ग्राहक

जब इच्छित पाठक स्पष्ट होता है, तो प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया वाली कॉपी को समझना आसान हो जाता है।

“काम को अधिक कुशलता से प्रबंधित करें” लगभग किसी पर भी लागू हो सकता है। “हर छोटी एजेंसी के ग्राहक को कार्यों और अनुमोदनों की वर्तमान स्थिति दिखाएं” अधिक विशिष्ट पाठक और परिस्थिति का वर्णन करता है।

संभावित ग्राहक को परिभाषित करने से लेखक यह तय कर पाता है कि संदेश में कौन-सी समस्या, लाभ और सहायक जानकारियां शामिल होनी चाहिए।

समस्या या इच्छा

कॉपी उस चीज़ की पहचान करती है जिसे पाठक हल करना, टालना, पाना या समझना चाहता है।

समस्या-समाधान वाली शुरुआत किसी महत्वपूर्ण चिंता का नाम लेती है, उसके प्रति समझ दिखाती है और संबंधित समाधान से जुड़ी आशा प्रस्तुत करती है।[6]

समस्या वास्तविक और अनुपातिक होनी चाहिए। प्रतिक्रिया मांगने के लिए कॉपी को कृत्रिम रूप से संकट पैदा करने की आवश्यकता नहीं है।

वादा

वादा उस मूल्य का वर्णन करता है जो पाठक को मिल सकता है। इसे समझने योग्य बनाने के लिए पर्याप्त ठोस होना चाहिए, लेकिन उपलब्ध समर्थन से अधिक निश्चित या नाटकीय नहीं होना चाहिए।

“अधिक स्पष्ट ग्राहक-रिपोर्टिंग कार्यप्रवाह बनाएं” “अपने व्यवसाय को हमेशा के लिए बदल दें” से अधिक उपयोगी है। यह किसी पहचाने जाने योग्य लाभ की ओर संकेत करता है, बिना ग्राहक के परिणाम का आविष्कार किए।

विश्वास करने का कारण

विश्वास करने का कारण वादे को किसी ठोस चीज़ से जोड़ता है। यह समर्थन किसी सुविधा, प्रक्रिया, प्रदर्शन, प्रमाण-पत्र, विनिर्देश या अन्य प्रासंगिक विवरण के रूप में हो सकता है।

विशिष्ट विवरण किसी दावे को अधिक विश्वसनीय बना सकते हैं, जबकि संक्षिप्त किस्सा किसी विचार को जीवंत बना सकता है।[7]

विशिष्टता यह सिद्ध नहीं करती कि तथ्यात्मक दावा सही है। उत्पाद और परिणाम संबंधी दावों के लिए अब भी उचित प्रमाण आवश्यक हैं।

प्रस्ताव

प्रस्ताव वह है जिसे पाठक प्राप्त कर सकता है। यह उत्पाद, सदस्यता, परामर्श, परीक्षण, मार्गदर्शिका, प्रदर्शन, मूल्य-प्रस्ताव या कोई अन्य परिभाषित अवसर हो सकता है।

“अधिक जानें” कहीं ले जाता है। “ClearDesk का निःशुल्क परीक्षण शुरू करें” पाठक को बताता है कि क्लिक करने के बाद क्या उपलब्ध होगा।

अपेक्षित प्रतिक्रिया

संदेश एक निर्णय-बिंदु तक पहुंचता है और अगली स्पष्ट कार्रवाई बताता है, जैसे:

अपेक्षित कार्रवाई प्रस्ताव से मेल खानी चाहिए। पाठक को यह अनुमान नहीं लगाना चाहिए कि बटन पर क्लिक करने से क्या शुरू होगा।

• निर्धारित संभावित ग्राहक: यह संदेश किसके लिए है?
• समस्या या इच्छा: वह व्यक्ति क्या बदलना चाहता है?
• वादा: कौन-सा उपयोगी परिणाम प्रस्तावित किया जा रहा है?
• विश्वास करने का कारण: वह परिणाम संभव क्यों लगता है?
• प्रस्ताव: पाठक क्या प्राप्त या आज़मा सकता है?
• अपेक्षित प्रतिक्रिया: पाठक को कौन-सी सटीक कार्रवाई करनी चाहिए?
• उत्पाद खरीदें
• परीक्षण शुरू करें
• कार्यक्रम के लिए पंजीकरण करें
• मार्गदर्शिका डाउनलोड करें
• मूल्य-प्रस्ताव माँगें
• कॉल बुक करें
• अगले पृष्ठ पर आगे बढ़ें

टिप्पणियों सहित प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया कॉपी का पहले और बाद का उदाहरण

निम्नलिखित उदाहरण मौलिक और काल्पनिक हैं। ये ऐतिहासिक विज्ञापन, प्रतिलिपि उद्धरण, परीक्षित प्रचार या रिपोर्ट किए गए ग्राहक परिणाम नहीं हैं।

पहले: निष्क्रिय उत्पाद विवरण

वाक्य दो सुविधाओं की पहचान करता है, लेकिन महत्वपूर्ण प्रश्नों को अनुत्तरित छोड़ देता है:

यह उत्पाद विवरण में शामिल किया जा सकता है। हालांकि, अपने आप में यह पूर्ण प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया संदेश नहीं है।

बाद में: प्रतिक्रिया-केंद्रित कॉपी

क्या बदला

पुनर्लेखन केवल एक बटन जोड़ने से आगे जाता है। यह संदेश को पाठक, परिस्थिति, प्रस्तावित लाभ और प्रासंगिक उत्पाद कारण के आधार पर व्यवस्थित करता है।

सभी तत्व एक केंद्रीय विचार का समर्थन करते हैं: नियमित ग्राहक रिपोर्टिंग को सरल बनाना। एक व्यावसायिक ढाँचा इस प्रकार के एकीकृत विचार को शुरुआत से लेकर दावों, लाभों, उत्पाद और प्रस्ताव तक बनाए रखने की सलाह देता है। [8]

पुनर्लिखित संस्करण अब भी काल्पनिक है। इसकी अधिक स्पष्ट संरचना यह सिद्ध नहीं करती कि यह मूल संस्करण से बेहतर प्रदर्शन करेगा।

• उत्पाद किसके लिए है?
• विशेषताएँ किस समस्या का समाधान करती हैं?
• वे किस उपयोगी बदलाव में मदद करती हैं?
• क्या पेश किया जा रहा है?
• पाठक को अगला कदम क्या उठाना चाहिए?

प्रतिउदाहरण: परिभाषित प्रतिक्रिया के बिना प्रेरक भाषा

सुघड़ या भावनात्मक भाषा अपने आप प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया कॉपी नहीं बन जाती।

मौलिक काल्पनिक प्रतिउदाहरण

यह अंश पहचान और मूल्यों को व्यक्त करता है। इसे पहचान, स्थिति-निर्धारण, विश्वास या किसी अन्य ब्रांड लक्ष्य को आकार देने के लिए लिखा गया हो सकता है। हालांकि, इस अंश के भीतर कोई परिभाषित प्रस्ताव या माँगा गया अगला कदम नहीं है।

इसका अर्थ यह नहीं कि कॉपी खराब या बेकार है। इसका केवल यह अर्थ है कि इस अंश की भूमिका अलग है।

संदर्भ वर्गीकरण भी बदल सकता है। यदि अगली पंक्ति किसी परिभाषित दर्शक-वर्ग को कार्यशाला के लिए पंजीकरण करने का निमंत्रण देती और उस कार्यशाला को पिछली अवधारणा से जोड़ती, तो पूरा संदेश प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया का उद्देश्य रख सकता था।

प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया कॉपी को कैसे पहचानें

इन छह प्रश्नों का उपयोग करें:

किसी संदेश को एक ही वाक्य में हर प्रश्न का उत्तर देना आवश्यक नहीं है। संदर्भ महत्वपूर्ण है। कोई विज्ञापन समस्या प्रस्तुत करके क्लिक करने को कह सकता है, जबकि लैंडिंग पृष्ठ प्रस्ताव की व्याख्या करता है।

केवल कार्रवाई के लिए आह्वान पर्याप्त नहीं है। “यहाँ क्लिक करें” एक कार्रवाई की पहचान करता है, लेकिन यह आवश्यक नहीं कि एक सुसंगत प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया संदेश बनाए। पाठक को अब भी समझना होगा कि क्या प्रस्तावित है और कार्रवाई प्रासंगिक क्यों है।

• दर्शक-वर्ग: क्या आप पहचान सकते हैं कि संदेश किसे संबोधित करता है?
• समस्या या इच्छा: क्या पाठक किसी विशिष्ट परिस्थिति को बदलना चाहता है?
• मूल्य: क्या कॉपी पहचानने योग्य लाभ का प्रस्ताव देती है?
• समर्थन: क्या यह बताती है कि उत्पाद या प्रस्ताव प्रासंगिक क्यों है?
• प्रस्ताव: क्या पाठक के लिए प्राप्त करने योग्य कोई स्पष्ट चीज़ है?
• कार्रवाई: क्या संदेश बताता है कि पाठक को अगला कदम क्या उठाना चाहिए?

यह परिभाषा आपको क्या नहीं बताती

प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया कॉपी को पहचानना और उसका मूल्यांकन करना अलग बातें हैं।

केवल परिभाषा आपको यह नहीं बता सकती:

प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया संरचना कार्रवाई की ओर एक स्पष्ट मार्ग बनाती है। यह गारंटी नहीं देती कि लोग कार्रवाई करेंगे। दर्ज की गई प्रतिक्रियाएँ भी अपने आप यह नहीं समझातीं कि उन प्रतिक्रियाओं का कारण क्या था।

व्यापक लेखन पद्धति के लिए कॉपीराइटिंग की मूल बातें देखें। वीडियो बिक्री पत्रों पर केंद्रित सामग्री के लिए VSL कॉपी अनुसंधान देखें।

• क्या कॉपी अच्छा प्रदर्शन करेगी
• क्या उसके तथ्यात्मक दावों के पर्याप्त प्रमाण हैं
• क्या प्रस्ताव प्रतिस्पर्धी है
• क्या चुना गया माध्यम उपयुक्त है
• क्या ट्रैकिंग प्रतिक्रिया का सही श्रेय देती है
• क्या निष्पादन लागू नियमों का पालन करता है

स्रोत और विधि नोट

पुस्तकें सिद्धांत और इतिहास को समर्थन करती हैं; कोष नोट प्रेक्षणात्मक हैं, प्रदर्शन साक्ष्य नहीं।

• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 64।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 104।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 92।
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 65।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 92।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।

कार्यप्रणाली और स्रोत संदर्भ

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