लैंडिंग पेज कॉपी के उदाहरण: सेक्शन-दर-सेक्शन संदेश पदानुक्रम

तुरंत उत्तर

अधिकांश “लैंडिंग पेज कॉपी के उदाहरण” वाले संकलन केवल एक तैयार पेज दिखाते हैं और दावा करते हैं कि वह काम करता है। यह बहुत उपयोगी नहीं है। आप नहीं देख पाते कि हेडलाइन उस तरह क्यों लिखी गई, दूसरा पैराग्राफ वही काम क्यों करता है, या प्रमाण वाला सेक्शन शुरुआती दावे से कैसे जुड़ता है। आपको तरीका नहीं, केवल परिणाम मिलता है।

यह लेख लैंडिंग पेज का एक संदेश पदानुक्रम बनाता है — हेडलाइन, शुरुआती भाग, प्रमाण, ऑफ़र और समापन किस क्रम में आते हैं, और हर भाग पिछले भाग को कैसे सहारा देता है। इसमें बिक्री संदेश आम तौर पर कैसे शुरू होते हैं, इसके लिए एक साझा शब्दावली का उपयोग किया गया है। इसे शुरुआती भाग कहा जाता है (बिक्री संदेश का शुरुआती सेक्शन, जो मोटे तौर पर कॉपी की पहली एक या दो स्क्रीन होती है)। लक्ष्य आपको सीधे चिपकाने योग्य कॉपी देना नहीं है। लक्ष्य यह समझने में आपकी मदद करना है कि आपके ट्रैफ़िक से पहले से कौन-सा शुरुआती पैटर्न संकेतित हो रहा है—उस विज्ञापन या VSL (वीडियो बिक्री पत्र, किसी उत्पाद को बेचने के लिए इस्तेमाल किया जाने वाला लंबा स्क्रिप्टेड वीडियो, जो दर्शकों को लैंडिंग पेज पर भेजने से पहले दिखाया जाता है) के आधार पर जिसने किसी व्यक्ति को पेज तक पहुँचाया—ताकि आप उस पैटर्न को अपने उत्पाद के अनुसार ढाल सकें।

नीचे दिए गए हर उदाहरण का निर्माण मौलिक और काल्पनिक रूप से किया गया है, ताकि एक संरचनात्मक पैटर्न समझाया जा सके। इनमें से कोई भी वास्तविक अभियान, परीक्षण में सफल विजेता, या इस बात का दावा नहीं है कि किससे रूपांतरण होता है। जहाँ मूल सिद्धांत में कमियाँ हैं—एक पूर्ण जागरूकता-स्तर पैमाना, VSL-विशिष्ट डिलीवरी मैकेनिक्स, और कुछ शुरुआती भागों के प्रकारों के लिए विस्तृत निर्माण सूत्र—वहाँ यह लेख इसे स्पष्ट रूप से बताता है।

तैयार पेज की नकल करने से संदेश पदानुक्रम बेहतर क्यों है

लैंडिंग पेज शायद ही कभी वह पहली चीज़ होता है जिसे कोई आगंतुक देखता है। ऊपर की किसी चीज़—एक Facebook विज्ञापन, खोज परिणाम, या VSL—ने पहले ही एक अपेक्षा बना दी होती है। पेज का काम उस बातचीत को जारी रखना है, नई बातचीत शुरू करना नहीं। कोई भी शुरुआती भाग प्रकार सेक्शन की शुरुआत करे, कॉपी को एक केंद्रीय विचार से जुड़ा रहना चाहिए, जिसे बड़ा विचार कहा जाता है, और पाठक के नीचे स्क्रॉल करने के साथ उस विचार को पेज के दावों, लाभों, उत्पाद और ऑफ़र से क्रमशः जोड़ना चाहिए [1]।

यही तैयार नमूना-फाइल वाली सोच की समस्या है। किसी हेडलाइन को इस बात को समझे बिना कॉपी करना कि उसकी संरचना ऐसी क्यों रखी गई थी—वह किस विचार की रक्षा करती है और जानबूझकर क्या छोड़ देती है—इसका मतलब है कि जब आपका उत्पाद, दर्शक या ट्रैफ़िक स्रोत अलग हो, तब आप उसे ढाल नहीं सकते। संदेश पदानुक्रम आपको वह तर्क देता है जिसे तैयार उदाहरण छिपा देता है।

छह-प्रकार की शुरुआती भाग वर्गीकरण: शुरुआत के लिए साझा शब्दावली

एक उपयोगी दृष्टिकोण बिक्री संदेशों की शुरुआत को छह बार-बार दिखाई देने वाली श्रेणियों में बाँटता है: ऑफ़र, वादा, समस्या-समाधान, बड़ा रहस्य, घोषणा और कहानी [2]। ये अनेक बिक्री संदेशों में देखे गए पैटर्न हैं, कोई ऐसी पूर्ण प्रणाली नहीं जिसमें सीमाएँ निश्चित और एक-दूसरे से पूरी तरह अलग हों। एक वास्तविक पेज एक से अधिक प्रकारों को मिला सकता है [3]।

अपने पेज द्वारा इस्तेमाल किए जाने वाले शुरुआती भाग के प्रकार का नाम जानने से आप जाँच सकते हैं कि सेक्शन उस पैटर्न के तर्क को आगे बढ़ाता है या नहीं, बजाय इसके कि वह धीरे-धीरे ऐसी सामान्य सुविधाओं और लाभों की सूची बन जाए जो किसी एक निश्चित दृष्टिकोण के लिए प्रतिबद्ध ही नहीं है।

ऑफ़र और वादा वाले शुरुआती भाग: सीधे आरंभ

ऑफ़र वाला शुरुआती भाग सौदे की बुनियादी बातों—उत्पाद, कीमत, छूट, गारंटी या परीक्षण—को बहुत जल्दी सामने रखता है, कभी-कभी स्वयं हेडलाइन में [4]। वादा वाला शुरुआती भाग इसका निकट संबंधी है: यह उत्पाद के सबसे बड़े एकल दावे से शुरू होता है, लेकिन आम तौर पर उत्पाद का नाम इतनी जल्दी नहीं बताता [5]। यही आम “पहली स्क्रीन के ऊपर लाभ-केंद्रित हेडलाइन” वाला पैटर्न है।

मौलिक उदाहरण—एक काल्पनिक B2B सॉफ़्टवेयर उत्पाद के लिए वादा वाला शुरुआती भाग (यह कोई वास्तविक कंपनी या उच्च-रूपांतरण का दावा नहीं है):

हेडलाइन दावा बताती है, उपशीर्षक उसे एक विशिष्ट दर्शक और समस्या तक सीमित करता है, और पहला वाक्य उसका समर्थन करना शुरू करता है। उत्पाद का नाम और कीमत अभी सामने नहीं आए हैं। इसे ऑफ़र वाले शुरुआती भाग में बदलने के लिए उत्पाद का नाम और ऑफ़र का कोई विशिष्ट विवरण—कीमत, परीक्षण की अवधि या गारंटी—हेडलाइन या उपशीर्षक में ले आएँ, बजाय इसके कि उन्हें छिपाकर रखें।

इन दोनों में से पेज को किसका उपयोग करना चाहिए, यह संभवतः इस बात पर निर्भर करता है कि आगंतुक आने से पहले कितना जानता है और क्या जानना चाहता है। इनमें से किसी भी शुरुआती भाग को बनाने और कड़े परीक्षण से गुज़ारने के तरीके पर पुस्तक की विस्तृत चर्चा यहाँ शामिल विषय से आगे जाती है—इन शुरुआती भागों के प्रकारों के विस्तृत निर्माण सूत्रों को सत्यापन आवश्यक मानें।

समस्या-समाधान वाले शुरुआती भाग: पहले महसूस की जाने वाली समस्या का नाम लेना

समस्या-समाधान वाला शुरुआती भाग संभावित ग्राहक की भावनात्मक रूप से महत्वपूर्ण समस्या का नाम लेता है, दिखाता है कि पेज उसे समझता है, फिर आशा और प्रासंगिक समाधान पेश करता है। यह अत्यंत सीधे तरीकों (ऑफ़र, वादा) और अधिक अप्रत्यक्ष तरीकों (कहानी, रहस्य, घोषणा) के बीच आता है [6]।

पहले से महसूस की जा रही समस्या को पहचानना संकेत देता है कि पेज पाठक की स्थिति समझता है। इससे कोई प्रमाण सामने आने से पहले प्रस्तावित समाधान अधिक विश्वसनीय लग सकता है [7]। आप पहले सटीक समझ के माध्यम से विश्वास बनाते हैं, फिर प्रमाण के माध्यम से।

मौलिक उदाहरण—एक काल्पनिक उत्पादकता उपकरण के लिए समस्या-समाधान वाला शुरुआती भाग:

पहला पैराग्राफ पूरी तरह पाठक के अनुभव पर केंद्रित रहता है—न उत्पाद, न बिक्री प्रस्ताव। केवल दूसरा पैराग्राफ किसी तंत्र की ओर मुड़ता है, विशेषताओं की सूची की ओर नहीं। पहले पहचान का एहसास, फिर समाधान, और उसके बाद प्रमाण।

घोषणात्मक शुरुआत: सात चरणों का विश्लेषण

घोषणात्मक शुरुआत मुख्यतः अप्रत्यक्ष आरंभ होती है, जो भावनात्मक रूप से प्रभावशाली दावे पर आधारित होती है—किसी तथ्य, राय या भविष्यवाणी पर—और आमतौर पर शीर्षक में रखी जाती है, जबकि पृष्ठ का बाकी हिस्सा उस दावे के निहित वादे का समर्थन करता है [8]। यह एक दोहराए जा सकने वाले क्रम का पालन करती है [9]:

मौलिक उदाहरण—एक काल्पनिक फिटनेस-संबंधित उत्पाद के लिए घोषणात्मक शुरुआत (किसी वास्तविक प्रभावशीलता के दावे का संकेत नहीं):

लाभ—यानी उत्पाद का नाम लेना—जानबूझकर तब तक रोका जाता है जब तक दावे को पर्याप्त समर्थन न मिल जाए [10]।

• दावे को स्पष्ट रूप से रखें, आमतौर पर शीर्षक में
• इसे चौंकाने वाला लेकिन प्रासंगिक बनाए रखें, ऐसी चीज़ से जुड़ा हुआ जिसकी परवाह दर्शक पहले से करते हैं
• शीर्षक, उपशीर्षक या शुरुआती पंक्तियों में वांछित परिणाम का संकेत दें
• विशिष्ट प्रमाण से इसका समर्थन करें—विवरण, प्रसंग या उदाहरणों से
• स्पष्ट उत्पाद प्रस्ताव को टालें, जब तक दावे को समर्थन न मिल जाए
• जैसे-जैसे पूरे पृष्ठ पर प्रमाण जमा होता जाए, वादे को और धार दें
• समापन और गारंटी को मूल दावे से जोड़ें
• दावा: “रिकवरी टाइम ही वह एकमात्र संख्या है जो बताती है कि क्या आप पाँच साल बाद भी प्रशिक्षण लेते रहेंगे”
• चौंकाने वाला पहलू/प्रासंगिकता: उपशीर्षक प्रशिक्षण की तीव्रता को एक अपरिचित मापदंड—रिकवरी—के इर्द-गिर्द नए ढंग से प्रस्तुत करता है, जो उस चीज़ से जुड़ा है जिसे पाठक पहले से ट्रैक करता है।
• संकेतित परिणाम: “45 की उम्र में भी कड़ी ट्रेनिंग करने वाले लोग वे नहीं हैं जिन्होंने 25 की उम्र में सबसे कठिन ट्रेनिंग की थी—वे हैं जिन्होंने सबसे अच्छी रिकवरी की।”
• प्रमाण: दो प्रशिक्षण दृष्टिकोणों की तुलना करने वाला एक छोटा, स्पष्ट रूप से काल्पनिक कोचिंग परिदृश्य, जिसमें वास्तविक अध्ययनों या आँकड़ों का उल्लेख नहीं है।
• टाला गया प्रस्ताव: इस खंड के बाद ही उत्पाद का नाम लिया जाता है।
• और स्पष्ट करना: उत्पाद का नाम आने के बाद, कॉपी सामान्य दावे से सिमटकर उस विशिष्ट तंत्र पर आ जाती है जिसे उत्पाद संबोधित करता है।
• समापन का संबंध: गारंटी लगभग शब्दशः शुरुआती दावे को दोहराती है।

कहानी और बड़े रहस्य वाली शुरुआत: उधार लिया हुआ ध्यान

कहानी और बड़े रहस्य वाली शुरुआत अप्रत्यक्ष होती हैं: पाठक को तुरंत पता नहीं चलता कि वह बिक्री कॉपी पढ़ रहा है। अप्रत्यक्ष शुरुआत उस ध्यान और अविश्वास को कुछ समय के लिए निलंबित करने की प्रवृत्ति को उधार लेती है, जो पाठक किसी उपन्यास या फिल्म को देता है [11]।

कहानी वाली शुरुआत जिज्ञासा और भावनात्मक जुड़ाव पैदा करने के लिए एक छोटी कथा का उपयोग करती है और उसके भीतर एक निहित वादा रखती है—प्रशंसापत्र, जीवनियाँ और पिछले परिणाम सुझाए गए स्रोत-सामग्री हैं [12]। एक भरोसेमंद तरीका है: दो समान परिस्थितियों वाले लोगों को प्रस्तुत करें, जो बिल्कुल अलग परिणाम तक पहुँचते हैं, और कारण को अनसुलझा छोड़ दें, ताकि संकेत मिले कि पृष्ठ इसे समझाएगा [13]।

मौलिक उदाहरण—कहानी वाली शुरुआत (काल्पनिक, प्रमाण वाले खंड की ओर ले जाती हुई):

कारण को जानबूझकर छिपाया गया है—यही आकर्षण का केंद्र है। पृष्ठ का बाद का प्रमाण खंड उस “अलग संख्या” को समझाएगा और उसे उत्पाद से जोड़ेगा।

बड़े रहस्य वाली शुरुआत दुर्लभ ज्ञान—किसी सूत्र, प्रणाली या अप्रकट समाधान—का संकेत देती है और उत्पाद को उस तक पहुँचने के माध्यम के रूप में प्रस्तुत करती है [14]। वीडियो बिक्री-पत्रों के एक नमूना-समूह में देखा गया एक पैटर्न यह था कि ध्यान बनाए रखने के साधन के रूप में एक महत्वपूर्ण प्रमाण-अंतर प्रस्तुत किया जाता था—किसी गायब घटक, छिपी खोज या दबाई गई व्याख्या को रोककर; यह केवल उस स्तरीकृत सुविधा-नमूने में देखा गया और इससे रूपांतरण परिणामों का अनुमान नहीं लगाया जा सकता [15]। अधिक सुरक्षित रूपांतरण यह है कि खुले प्रश्न में साफ बताया जाए कि क्या रोका गया है, बजाय इसके कि षड्यंत्रपूर्ण ढंग से यह बताया जाए कि क्यों रोका गया है।

मौलिक उदाहरण—एक काल्पनिक पाठ्यक्रम के लिए बड़े रहस्य वाला संकेत:

न दबे हुए सत्य का ढाँचा, न किसी षड्यंत्र का संकेत—सिर्फ़ यह ईमानदार कथन कि पृष्ठ पर किसी विशिष्ट चीज़ को बाद तक रोका गया है।

अप्रत्यक्षता वास्तविक समझौता है, कोई मुफ्त उन्नयन नहीं। यह भावनाओं और जिज्ञासा के माध्यम से अनजान या संदेहपूर्ण दर्शकों को जोड़ सकती है। लेकिन यदि लेखक इसे मूल विचार से जोड़ने में अनुशासित नहीं है, तो यह धीमी, अप्रासंगिक या उत्पाद से कटी हुई भी हो सकती है [16]।

अपनी ट्रैफ़िक की मौजूदा जानकारी के अनुसार शुरुआत की प्रत्यक्षता चुनें

जब संदेश-क्रम एक निर्णय में बदल जाता है, तब वह अमूर्त नहीं रहता: आपके लैंडिंग पेज को खोलने वाली शुरुआत का प्रकार उस ज्ञान को प्रतिबिंबित करना चाहिए जो ट्रैफ़िक स्रोत पहले ही स्थापित कर चुका है। अधिक जागरूकता और सहभागिता वाले दर्शक आमतौर पर अधिक प्रत्यक्ष शुरुआत (प्रस्ताव, वादा) को प्राथमिकता देते हैं। कम जागरूकता या अधिक संदेह आमतौर पर अधिक अप्रत्यक्ष शुरुआत (कहानी, रहस्य, घोषणा) को प्राथमिकता देता है—इसे एक परीक्षण योग्य प्रवृत्ति के रूप में बताया गया है, किसी निश्चित नियम के रूप में नहीं [17]।

यह एक सवाल उठाता है, कोई नियम नहीं। अगर विज्ञापन ने पहले ही प्रस्ताव को स्पष्ट कर दिया था, तो क्या धीमे कहानी-आधारित आरंभ से खुलने वाला लैंडिंग पेज उस रुकावट को फिर से पैदा करता है जिसे विज्ञापन ने दूर कर दिया था? अगर किसी VSL ने उत्पाद का नाम बताने से पहले जिज्ञासा जगाने में पाँच मिनट लगाए, तो क्या सीधे प्रस्ताव-आधारित आरंभ पर जाने वाला लैंडिंग पेज वीडियो की गति को कमजोर कर देता है? ये आपके अपने ट्रैफ़िक पर परीक्षण करने योग्य परिकल्पनाएँ हैं, स्थापित परिणाम नहीं।

यही वह जगह भी है जहाँ यह रूपरेखा जानबूझकर अधूरी है। पूरी जागरूकता-सीढ़ी — यानी “अनजान” और “सबसे अधिक जागरूक” के बीच के नामित चरण, और हर चरण से आरंभ के प्रकारों का संबंध — यहाँ शामिल नहीं है: इसे सत्यापन आवश्यक मानें। यही बात VSL-विशिष्ट प्रस्तुति-तंत्र पर भी लागू होती है, जैसे स्थिर कॉपी की तुलना में वीडियो के लिए गति और दृश्य आकर्षण आरंभ की संरचना को कैसे बदलते हैं।

यह रूपरेखा अभी किन बातों को शामिल नहीं करती

प्राथमिक स्रोतों से पुष्टि लंबित होने के कारण निम्न बातें दायरे से बाहर हैं:

ऊपर दिए गए किसी भी पैटर्न या उदाहरण के बारे में यह दावा नहीं किया गया है कि वे विकल्पों की तुलना में बेहतर रूपांतरण करते हैं, और छह-आरंभ वर्गीकरण को संपूर्ण भी नहीं बताया गया है। इसे अपनी अनुभाग-दर-अनुभाग संरचना के विश्लेषण के लिए शुरुआती निदान के रूप में उपयोग करें, अंतिम सूत्र के रूप में नहीं।

• पूरी जागरूकता-सीढ़ी और आरंभ के प्रकारों से उसका संपूर्ण संबंध
• VSL से लैंडिंग पेज तक प्रस्तुति-तंत्र — गति, उपशीर्षक, दृश्य पैटर्न-विघटन
• प्रस्ताव, वादे और बड़े रहस्य वाले आरंभों के विस्तृत निर्माण-सूत्र, व्यावहारिक उदाहरणों और विफलता के तरीकों सहित
• परीक्षण-पद्धति — नमूना आकार, मापदंड और अनिर्णायक आरंभ-परीक्षण की व्याख्या कैसे करें

स्रोत और विधि नोट

पुस्तकें सिद्धांत और इतिहास को समर्थन करती हैं; कोष नोट प्रेक्षणात्मक हैं, प्रदर्शन साक्ष्य नहीं।

• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 42.
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 64।
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 65।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 92।
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 91।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 105।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 92।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 104।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 104।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 41।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।

कार्यप्रणाली और स्रोत संदर्भ

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