ऐसे ग्राहक की आवाज़ के कार्यक्रम कैसे बनाएँ जो साक्ष्यों को निर्णयों तक पहुँचाएँ

तुरंत उत्तर

ग्राहक की आवाज़ के कार्यक्रमों का काम केवल प्रतिक्रिया एकत्र करना नहीं होना चाहिए। उन्हें व्यावसायिक प्रश्न से लेकर ग्राहक साक्ष्य, उसकी व्याख्या, जिम्मेदारी, कार्रवाई और आगे की निगरानी तक एक स्पष्ट मार्ग प्रदान करना चाहिए।

ग्राहक के उद्धरण साक्ष्य होते हैं, निष्कर्ष नहीं। कोई यादगार टिप्पणी किसी उपयोगी समस्या को उजागर कर सकती है, लेकिन वह अपने-आप किसी खंड का प्रतिनिधित्व नहीं करती और न ही व्यवसाय को यह बताती है कि क्या करना चाहिए। एक अच्छी तरह से बनाया गया कार्यक्रम इस अंतर को बनाए रखते हुए ग्राहक की भाषा को उत्पाद, ग्राहक सफलता, अनुसंधान और संदेश-निर्माण टीमों के लिए उपयोगी बनाता है।

ग्राहक की आवाज़ का कार्यक्रम क्या है?

इस मार्गदर्शिका में, ग्राहक की आवाज़ का कार्यक्रम ग्राहक साक्ष्य एकत्र करने, उसकी व्याख्या करने, समीक्षा करने और उसे निर्णयों तक पहुँचाने की एक दोहराई जा सकने वाली प्रक्रिया है। यह यहाँ वर्णित संचालन मॉडल के लिए एक कार्यशील परिभाषा है, यह दावा नहीं कि हर संगठन इस शब्द का एक ही तरह से उपयोग करता है।

एक कार्यक्रम केवल यह नहीं है:

हर निष्कर्ष अपने स्रोत, संदर्भ, व्याख्या, सीमाओं, इच्छित उपयोग, उत्तरदायी व्यक्ति और अगली समीक्षा से जुड़ा रहना चाहिए। अवधारणा के व्यापक परिचय के लिए ग्राहक की आवाज़ की मार्गदर्शिका देखें।

• एक सर्वेक्षण
• साक्षात्कार प्रतिलिपियों का एक फ़ोल्डर
• अनुकूल उद्धरणों का एक संग्रह
• निर्णय-उत्तरदाताओं के बिना एक डैशबोर्ड
• एक बार की शोध परियोजना

संग्रह की विधि से नहीं, निर्णय से शुरुआत करें

पहले यह स्पष्ट करें कि कार्यक्रम को किस निर्णय की जानकारी देनी है।

“हमें अधिक ग्राहक प्रतिक्रिया चाहिए” बहुत व्यापक है। अधिक उपयोगी प्रश्न है: “उपयुक्त परीक्षण उपयोगकर्ता पहली सार्थक उत्पाद कार्रवाई पूरी करने से पहले क्यों चले जाते हैं?”

कुछ भी एकत्र करने से पहले यह परिभाषित करें:

इसके बाद ही आपको साक्षात्कार, सर्वेक्षण, समीक्षाओं, बिक्री कॉल, सहायता वार्तालापों, रद्दीकरण प्रतिक्रिया या व्यवहार संबंधी डेटा पर विचार करना चाहिए।

यह क्रम ऐसे उत्पाद-प्रथम अनुसंधान को रोकने में मदद करता है जिसमें टीम उस सुविधा के समर्थन में उद्धरण एकत्र करती है जिसका प्रचार वह पहले से करना चाहती है। उत्कृष्ट संभावित ग्राहक पेशेवरों को सलाह देता है कि वे उस उत्पाद सुविधा से नहीं, बल्कि संभावित ग्राहक की प्राथमिकताओं से उत्पन्न चिंताओं से शुरुआत करें जिस पर विपणक चर्चा करना चाहता है। [1]

मूल काल्पनिक उदाहरण: एक व्यवसाय-से-व्यवसाय सॉफ़्टवेयर टीम यह समझना चाहती है कि परीक्षण उपयोगकर्ता सेटअप पूरा करने से पहले क्यों चले जाते हैं। वह साक्षात्कार, सहायता टिकट और रद्दीकरण प्रतिक्रियाएँ चुनती है, क्योंकि प्रत्येक स्रोत समस्या के अलग हिस्से को उजागर कर सकता है। वह केवल इसलिए हर उपलब्ध स्रोत एकत्र नहीं करती कि डेटा मौजूद है।

एक पृष्ठ का कार्यक्रम चार्टर लिखें

एक छोटा चार्टर कार्यक्रम को केंद्रित रखता है।

यह एक मौलिक योजना-टेम्पलेट है, उद्योग मानक नहीं।

• निर्णय और उसके लिए जिम्मेदार व्यक्ति
• दायरे में आने वाला दर्शक वर्ग या ग्राहक खंड
• व्यक्ति का उत्पाद या श्रेणी के साथ संबंध
• वह प्रश्न जिसका उत्तर देने में साक्ष्य को मदद करनी चाहिए
• निष्कर्ष का इच्छित उपयोग
• साक्ष्य की सीमा: एकत्र की गई सामग्री किस बात का समर्थन कर सकती है और किस बात का नहीं

प्रश्न से मेल खाने वाले साक्ष्य स्रोत चुनें

निम्नलिखित मैट्रिक्स एक मौलिक, संदर्भ-निर्भर योजना-सहायक है। यह हर परिस्थिति के लिए किसी सार्वभौमिक स्रोत-मिश्रण का निर्देश नहीं देता।

प्रश्न, दर्शकों, निर्णय के जोखिम और उपलब्ध पहुँच के अनुसार स्रोत चुनें। यह न मानें कि हर परिस्थिति में एक ही समय-सारणी, चैनल-मिश्रण या प्रतिक्रियाओं की संख्या उपयुक्त होगी।

स्रोत, खंड और संदर्भ सुरक्षित रखें

हर रिकॉर्ड में उसका स्रोत, तारीख, ग्राहक खंड, उत्पाद के साथ संबंध और आसपास का संदर्भ सुरक्षित रहना चाहिए। अन्यथा, समान शब्दों को भ्रामक, पूरे बाज़ार पर लागू निष्कर्ष में बदल दिया जा सकता है।

मौलिक काल्पनिक उदाहरण: एक मौजूदा उपयोगकर्ता कहता है, “मुझे शुरू करने का एक आसान तरीका चाहिए।” श्रेणी में नया व्यक्ति भी यही वाक्य कहता है। उपयोगकर्ता कार्यप्रवाह की असुविधा का वर्णन कर सकता है। नया व्यक्ति शायद श्रेणी को समझता ही न हो। शब्द समान हैं, लेकिन अर्थ और उचित प्रतिक्रिया अलग हो सकते हैं।

दोहराए जा सकने वाले संग्रह और समीक्षा कार्यप्रवाह का निर्माण करें

एक व्यावहारिक संचालन चक्र है:

प्रश्न → स्रोत चयन → अनुमति जाँच → कच्चा साक्ष्य → पहचान संबंधी विवरण हटाना → कोडिंग → संश्लेषण → समीक्षा → जिम्मेदार व्यक्ति → कार्रवाई या परीक्षण → अनुवर्ती कार्रवाई

इस कार्यप्रवाह में:

संग्रह और समीक्षा की समय-सारणी उन निर्णयों के अनुसार तय करें जिनका समर्थन किया जा रहा है। तत्काल आरंभ-संबंधी प्रश्न को दीर्घकालिक स्थिति-निर्धारण प्रश्न से अलग गति की आवश्यकता हो सकती है।

भूमिकाएँ और निर्णय-अधिकार सौंपें

एक छोटी टीम में कई भूमिकाएँ एक ही व्यक्ति को दी जा सकती हैं। फिर भी यह स्पष्ट होना चाहिए कि कोडिंग संबंधी असहमति का समाधान कौन करेगा और ग्राहक की भाषा के सार्वजनिक उपयोग को कौन मंज़ूरी दे सकता है।

• कोडिंग का अर्थ साक्ष्य पर एकसमान लेबल लागू करना है।
• संश्लेषण का अर्थ संबंधित रिकॉर्डों को समूहबद्ध करना और यह समझाना है कि उनका संभावित अर्थ क्या हो सकता है।
• पहचान संबंधी विवरण हटाना, जिसे कभी-कभी पहचान-विहीनीकरण कहा जाता है, का अर्थ ऐसी जानकारी निकालना है जिससे ग्राहक की पहचान उजागर हो सकती है।

ग्राहक-स्वर कोडिंग शीट का उपयोग करें

निम्नलिखित ग्राहक-स्वर कोडिंग शीट एक मौलिक संपादकीय उपकरण है। यह प्रमाणित शोध उपकरण, मानकीकृत वर्गीकरण या सार्वभौमिक प्रारूप नहीं है।

दर्द, आशा और संभावित-समाधान वाले क्षेत्र समस्या-समाधान-लीड ढाँचे के संपादकीय रूपांतरण हैं। यह ढाँचा भावनात्मक रूप से महत्वपूर्ण समस्या, चिंता की पहचान, आशा और प्रासंगिक समाधान पर केंद्रित है। यह पेशेवरों की शब्दावली है, प्रमाणित कोडिंग प्रणाली नहीं। [2]

“प्रमुख भावना” वाला क्षेत्र भी वैकल्पिक है। ग्रेट लीड्स में “प्रमुख-भावना लीड” का उपयोग संभावित ग्राहक की प्रमुख भावना के आधार पर संगठित अप्रत्यक्ष शुरुआत के लिए किया गया है। [3] यहाँ यह शब्द केवल व्याख्या के संकेत के रूप में है, वैज्ञानिक अवधारणा के रूप में नहीं।

साक्ष्य को व्याख्या से अलग रखें

कोडिंग शीट को इस तरह बनाया जाना चाहिए कि अनुमान को कथित ग्राहक-दावे में बदलना कठिन हो।

मौलिक काल्पनिक प्रविष्टियाँ:

पहले कॉलम में काल्पनिक ग्राहक-साक्ष्य है। तीसरे में संभावित व्याख्याएँ हैं। टीम द्वारा अन्य साक्ष्यों की जाँच करने तक ये व्याख्याएँ अस्थायी रहेंगी।

समानता के आधार पर, ग्रेट लीड्स में शोध-आधारित दावों को विकसित करने के लिए वर्णित साक्ष्य-प्रथम अनुशासन यहाँ उपयोगी है: उपलब्ध सामग्री से अंतर्दृष्टि बनाएं, बजाय इसके कि पहले निष्कर्ष गढ़ें और फिर उसके समर्थन की तलाश करें। यह एक संपादकीय प्रयोग है, प्रमाणित गुणात्मक-विश्लेषण पद्धति नहीं। [4]

जागरूकता के संकेत दर्ज करें, लेकिन किसी चरण को थोपें नहीं

इस बारे में संकेत दर्ज करें कि कोई व्यक्ति समस्या को पहचानता है या नहीं, संभावित समाधानों को जानता है या नहीं, उत्पादों की तुलना कर रहा है या नहीं, या किसी प्रस्ताव को समझता है या नहीं। हर कथन को किसी निश्चित जागरूकता-चरण में जबरन न डालें।

प्रदान की गई पेशेवर सामग्री जागरूकता और संदेश की प्रत्यक्षता को कठोर श्रेणियों के बजाय निरंतरताओं के रूप में देखती है। [5] दर्ज करें कि साक्ष्य क्या संकेत देता है, क्या अनिश्चित बना हुआ है, और किस संभावित प्रभाव का परीक्षण किया जा सकता है।

निष्कर्षों का संश्लेषण करें, लेकिन निश्चितता को बढ़ा-चढ़ाकर न बताएं

संबंधित अभिलेखों को समूहित करें, लेकिन स्रोत सामग्री संलग्न रखें। प्रत्येक विषय में शामिल होना चाहिए:

विश्वास-सीमा इस बात का सरल विवरण है कि साक्ष्य किस सीमा तक उचित रूप से निष्कर्ष का समर्थन कर सकता है। केवल दोहराव से व्यापकता, महत्व, कारण-कार्य संबंध या पूरे बाजार की मांग सिद्ध नहीं होती।

मौलिक काल्पनिक उदाहरण: दो परीक्षण उपयोगकर्ता कहते हैं कि सेटअप अस्पष्ट लगता है। एक अन्य कहता है कि सेटअप आसान था, लेकिन आंतरिक स्वीकृति के कारण देरी हुई। टीम “संभावित सेटअप अड़चन” को अस्थायी रूप से दर्ज करती है और विरोधाभासी अभिलेख को साथ रखती है। वह इस विषय को सभी ग्राहकों के बारे में सामान्य दावे में नहीं बदलती।

• प्रभावित खंड
• प्रतिनिधित्व किए गए स्रोतों के प्रकार
• समर्थन करने वाले अभिलेख
• एकत्रित सामग्री में पुनरावृत्ति
• विरोधाभासी साक्ष्य
• अनुपस्थित दृष्टिकोण
• विश्लेषक की व्याख्या
• विश्वास-सीमा
• प्रस्तावित अगला कदम

अंतर्दृष्टियों को निर्णयों और परीक्षणों तक पहुँचाएँ

हर निष्कर्ष के लिए एक नामित उत्तरदायी व्यक्ति, एक विशिष्ट अगली कार्रवाई और एक समीक्षा तिथि आवश्यक है। संभावित मार्गों में शामिल हैं:

कोई निष्कर्ष अपने-आप मिलने वाला निर्देश नहीं है। एक आपत्ति तत्काल उत्पाद या कॉपी में बदलाव के बजाय आगे की जाँच को उचित ठहरा सकती है।

ग्राहक की भाषा को प्रतिस्पर्धी संदेश परिकल्पनाओं में बदलें

एक ही प्रमाण कई अपरीक्षित अवधारणाओं को प्रेरित कर सकता है। ग्रेट लीड्स में एक प्रैक्टिशनर का विवरण लाभ-केंद्रित और प्रमुख-भावना वाले रूपांतरों की तुलना का वर्णन करता है। यह परिकल्पना तैयार करने का उदाहरण है, किसी भी दृष्टिकोण की सफलता की गारंटी नहीं। [6]

मौलिक, काल्पनिक, अपरीक्षित अवधारणाएँ:

Daily Intel Service के एक नमूना कॉर्पस में सीधे निराशा व्यक्त करने वाली शुरुआतें और वांछित जीवन-अनुभव के इर्द-गिर्द बनाई गई शुरुआतें, दोनों शामिल हैं। यह केवल उस सुविधा-आधारित नमूने में दिखाई देने वाला एक पैटर्न है। यह कोई रूपांतरण प्रमाण प्रदान नहीं करता और व्यापक बाज़ार का प्रतिनिधित्व नहीं करता। [7] [8]

संदेश के अधिक गहन अनुप्रयोग के लिए VSL कॉपी अनुसंधान देखें।

प्रमाण की सीमाएँ बनाए रखें

इन प्रमाण-स्तरों को अलग रखें:

एक ग्राहक की कहानी पूरे उत्पाद के परिणाम को स्थापित नहीं करती। किसी एक घटक के बारे में प्रमाण, तैयार उत्पाद के दावे का स्वतः समर्थन नहीं करता।

• उत्पाद जाँच
• ग्राहक-सफलता प्रतिक्रिया
• आगे की पूछताछ
• संदेश संबंधी परिकल्पना
• अभी कोई कार्रवाई नहीं
• बाद में समीक्षा के लिए संग्रहित करें
• हताशा-आधारित: “क्या आप अब भी अपना डैशबोर्ड खोलकर सोच रहे हैं कि सबसे पहले क्या करना है?”
• वांछित अनुभव-आधारित: “अपना डैशबोर्ड खोलें और अगली उपयोगी कार्रवाई तुरंत देखें।”
• उत्पाद संबंधी तथ्य
• घटक-स्तरीय प्रमाण
• तैयार उत्पाद का प्रमाण
• ग्राहक अनुभव
• व्यावसायिक परिणाम

गोपनीयता, अनुमतियों, संरक्षण अवधि और सार्वजनिक उपयोग का प्रबंधन करें

ग्राहक की भाषा एकत्र करने या उसका उपयोग करने से पहले निर्धारित करें:

आवश्यकताएँ स्थान, डेटा के प्रकार, अनुबंध और इच्छित उपयोग के अनुसार बदलती हैं। इस सूची को निर्णायक मार्गदर्शन मानने के बजाय वर्तमान गोपनीयता या कानूनी समीक्षा प्राप्त करें।

• क्या रिकॉर्डिंग या भंडारण के लिए अनुमति आवश्यक है
• पहचान योग्य सामग्री तक किसकी पहुँच हो सकती है
• पहचान बताने वाले विवरण कब हटाए जाने चाहिए
• रिकॉर्ड कितने समय तक रखे जाने चाहिए
• रिकॉर्ड कब हटाए जाने चाहिए
• क्या कोई उद्धरण आंतरिक या सार्वजनिक उपयोग के लिए स्वीकृत है
• बाहरी प्रकाशन को कौन अधिकृत करता है
• कौन-सी न्यायिक, संविदात्मक या मंच संबंधी आवश्यकताएँ लागू होती हैं

कार्यक्रम की समीक्षा और सुधार करें

समय-समय पर पूछें:

• क्या निष्कर्ष वर्तमान निर्णयों से जुड़े हैं?
• क्या महत्वपूर्ण खंड या स्रोत छूट गए हैं?
• क्या हर अंतर्दृष्टि को मूल प्रमाण तक खोजा जा सकता है?
• क्या कोडिंग संबंधी असहमतियाँ दर्ज और हल की गई हैं?
• क्या विरोधाभास अभी भी दिखाई दे रहे हैं?
• क्या हर सक्रिय निष्कर्ष का एक उत्तरदायी व्यक्ति और अगली कार्रवाई है?
• क्या पुराने निष्कर्षों पर फिर से विचार किया जा रहा है?
• क्या अनुवर्ती कार्य ने व्याख्या की पुष्टि की, उसे सीमित किया या उसे चुनौती दी?

ग्राहक की आवाज़ के कार्यक्रमों की सामान्य विफलता के तरीके

व्यावहारिक शुरुआत जाँच-सूची

ग्राहक की आवाज़ का एक उपयोगी कार्यक्रम मूल प्रमाण को उपलब्ध रखता है, व्याख्या को स्पष्ट रूप से चिह्नित करता है, अनिश्चितता को सुरक्षित रखता है और हर सक्रिय निष्कर्ष के लिए एक जिम्मेदार व्यक्ति नियुक्त करता है।

• एक निर्णय और यह स्पष्ट करें कि प्रमाण क्या स्थापित नहीं कर सकता।
• एक पृष्ठ का कार्यक्रम चार्टर तैयार करें।
• ऐसे स्रोत चुनें जो प्रश्न से मेल खाते हों।
• अनुमति, पहुँच और डेटा-संरक्षण संबंधी आवश्यकताओं की पुष्टि करें।
• कोडिंग शीट तैयार करें।
• संग्रह, कोडिंग, समीक्षा और निर्णय की भूमिकाएँ सौंपें।
• सटीक शब्दों और संदर्भ को सुरक्षित रखें।
• व्याख्या को ग्राहक प्रमाण से अलग रखें।
• विरोधाभासों सहित थीम का संश्लेषण करें।
• हर निष्कर्ष को एक जिम्मेदार व्यक्ति और अगली कार्रवाई तक पहुँचाएँ।
• परिणाम दर्ज करें और पुनर्मूल्यांकन निर्धारित करें।

स्रोत और विधि नोट

पुस्तकें सिद्धांत और इतिहास को समर्थन करती हैं; कोष नोट प्रेक्षणात्मक हैं, प्रदर्शन साक्ष्य नहीं।

• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 63.
• पुस्तक — ग्रेट लीड्स: किसी भी बिक्री संदेश की शुरुआत करने के छह सबसे आसान तरीके, Michael Masterson और John Forde द्वारा, (American Writers & Artists, Inc.), पृष्ठ 65।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।
• पुस्तक — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, माइकल मेस्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक.), p. 102.
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।
• किताब — महान प्रारंभ: किसी भी बिक्रय संदेश शुरू करने के छह आसान तरीके, माइकल मास्टर्सन और जॉन फोर्ड द्वारा, (अमेरिकी लेखक और कलाकार, इंक।), पृष्ठ 40।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।
• Daily Intel transcript corpus. सुविधा-आधारित नमूना (n=0); अवलोकनात्मक, रूपांतरण का प्रमाण नहीं।

कार्यप्रणाली और स्रोत संदर्भ

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