コピーライティングと見なされるものとは？定義、例、簡単な判定方法

簡単な回答

コピーライティングとは、特定の対象者に行動を促すために、マーケティング、広告、販促、資金調達で使われる文章です。

その行動には、次のようなものがあります。

コピーライティングは、長さや形式で決まるものではありません。広告は通常コピーライティングですが、記事、メール、ソーシャルメディアの投稿、ウェブページ、動画用台本は、コピーライティングの場合もあれば、そうでない場合もあります。重要なのは、その言葉が果たす役割です。

文章を分類する有効な方法は、目的、対象者、主張、行動を確認することです。これらは判断の手がかりですが、それだけで十分な条件になるわけではありません。文章は、マーケティング、販促、商業、資金調達の文脈にも置かれている必要があります。

• 商品を購入する
• 相談を予約する
• 見積もりを依頼する
• トライアルを開始する
• メール配信に登録する
• 団体に寄付する
• クリックして詳しく知る

目的、対象者、主張、行動の4項目による判定

四つの質問をしてみましょう。

マーケティング素材がこれらの質問に明確に答えるほど、それがコピーライティングに該当することも明確になります。

次の2つのオリジナルの仮想的な文を比較してみましょう。

これは商品情報です。機能について述べていますが、誰のためのものか、なぜ重要なのか、読者が何をすべきかは説明していません。

2つ目の文章は実用的な利点を示し、次のステップへ導いています。商品ページやキャンペーンの文脈では、これはコピーライティングです。

4つの質問に当てはまるからといって、行動に影響を与えようとする試みがすべてコピーライティングになるわけではありません。政治演説、法的主張、授業での指示、個人的な依頼にも目的、対象者、主張、行動はありますが、マーケティング文とは限りません。

販売メッセージに関するある実務家の枠組みでは、さまざまな構成が、最終的に主張、利点、商品、提案へとつながる中心的な考えを軸に整理されています。[1]

• **目的：**その文章は、マーケティングに関係するどのような反応を促すことを目指していますか？
• **対象者：**誰が読む、聞く、または見ることを想定していますか？
• **主張：**望ましい反応を支える約束、利点、主張、理由は何ですか？
• **行動：**対象者は次に何をすべきですか？

何がセールスコピーに当たり、通常は何が当たらないのでしょうか？

形式だけでは判断できません。その言葉がなぜ書かれたのか、そして書き手にどのような責任があったのかを考えてください。

セールスコピーに当たる一般的な例

典型的なセールスコピーの依頼には、次のようなものがあります。

セールスコピーの中には、商品、価格、割引、保証、試用、または案内を冒頭近くで紹介するものがあります。これはしばしば、オファー主導型、または直接的な構成と呼ばれます。 [2]

目的によってはセールスコピーに当たる仕事

同じ形式でも、目的は異なる場合があります。

オリジナルの仮想記事

架空の元メール

オリジナルの仮想的なソーシャルメディア投稿文

教育用の素材でも、明確なマーケティング行動を支援する場合はセールスコピーを含むことがあります。ただし、会社のウェブサイトに掲載されているからといって、すべての記事や文章が自動的にセールスコピーになるわけではありません。

通常はセールスコピーではない仕事

個人的なメモ、未加工のインタビュー記録、事実の記録、未編集の調査資料は、通常セールスコピーではありません。外部の読者に向けた説得力のあるマーケティングメッセージとして作られたものではないからです。

関連する次のサービスも、セールスコピーとは別のものです。

これらの責任範囲が重なることはあります。デザイナーが見出しを書くこともあります。SEOライターが、検索から訪れた人に試用を始めるよう促す文章を作ることもあります。その場合、依頼全体がより広い内容であっても、説得力のある文章はセールスコピーに当たる可能性があります。

• 住宅所有者に保険料の見積もりを依頼するよう促す検索広告
• 業務責任者にソフトウェアのデモを予約するよう促すランディングページ
• 商品のセットを紹介する販促メール
• 商品の特徴を、買い手が想定する用途と結び付ける商品説明
• 受取人に寄付を求めるダイレクトメール
• 問題、約束、商品、オファーを提示するビデオセールスレター
• 特定の顧客がなぜその会社を検討すべきかを説明するホームページ
• 購入後に何が起こるかを説明する、チェックアウト画面の行動喚起
• 情報提供：「自治体のリサイクル資源はどのように分別されるのか」
• セールスコピー：「リサイクル監査によって、施設が避けられる廃棄コストを特定する方法」に続き、評価の予約を促す案内
• 取引に関する通知：「パスワードが変更されました」
• セールスコピー：「ワークスペースの設定を完了し、チームを招待しましょう」
• 情報提供：業界イベントの中立的な要約
• セールスコピー：読者の問題に結び付いた商品のメリットに続き、商品を試すよう促す案内
• ビジュアルレイアウトを作成することはデザインです。
• 市場でのポジションを選ぶことは戦略です。
• ターゲットキーワードを選ぶことはSEO戦略です。
• 会社名を決めることは、ネーミングまたは言語面でのアイデンティティ設計です。
• メール自動化を設定することはマーケティング運用です。

セールスコピーには直接的なものと間接的なものがある

コピーは、最初の一文から明らかな広告らしく聞こえる必要はありません。

同じプロジェクト管理ツールについて、オリジナルの仮想的な冒頭文を2つ紹介します。

直接的なバージョン

このバージョンでは、問題、商品、メリット、行動がすぐに示されています。

間接的なバージョン

このバージョンは短い物語から始まりますが、それだけでは終わりません。問題から商品へと橋渡しし、約束を提示し、直接的なバージョンと同じ行動を取るよう読者に求めています。

物語を軸にしたセールスの冒頭でも、物語に組み込まれた約束があり、望ましい結果へと導いている場合は、セールスコピーであり続けることができます。 [3]

間接的なコピーも、依然として関連性を保つ必要があります。冒頭は約束と商品に論理的につながり、オファーを理解しやすくし、読者が話の筋を見失うほど要点を先延ばしにしてはいけません。 [4]

好奇心は、間接的な冒頭を作る方法の1つです。Daily Intel Serviceの文字起こしコーパスをサンプルとして調べたところ、複数の冒頭で、よく知られた前提に疑問を投げかけた後、より具体的な問いが提示されていました。これは、この便宜的なサンプル内で観察されたパターンにすぎません。成果を実証するものでも、市場全体を代表するものでもありません。 [5]

この形式をさらに詳しく検討するには、セールスコピー調査 VSLをご覧ください。

前と後：情報を広告文に変える

以下はオリジナルの仮想例です。クライアント案件でも、過去の広告でも、実際に確認された成功例でもありません。この修正例は説明を目的としたもので、成果を保証する主張は含みません。

前：中立的な製品情報

これは製品が何であるかを読者に伝え、いくつかの機能を列挙しています。しかし、特定の対象読者を定め、機能を意味のある問題と結び付け、次の一歩を示してはいません。

後：説得力のあるランディングページ用広告文

この修正版には、識別できる6つの要素があります。

その理由とは、約束の背景にある説明です。提示された結果を可能にする機能、工程、または製品の特性を読者に伝えます。それ自体が根拠になるわけではありません。

問題解決型の広告文は、重要な懸念を示し、そのメッセージが懸念を理解していることを伝え、関連する解決策を提示します。[6]

具体的な詳細、逸話、短い物語は、約束を説明のないままにせず、主張を示すのに役立ちます。[7] 実際の主張には、適切な根拠が必要です。

• 対象読者: 「小規模な代理店チーム」は、想定する読者を示しています。
• 問題: 承認事項がメールの中に埋もれてしまいます。
• 約束: チームは重要なプロジェクト情報を1か所で見える状態に保てます。
• その理由: クリアデスクは、フィードバック、ファイル、期限、承認を共有できる作業スペースを提供します。
• 根拠: このプレースホルダーは、根拠を作り上げるのではなく、検証済みの裏付けを記載すべき場所を示しています。
• 行動: 「無料体験を始める」は、読者に具体的な次の一歩を示します。

あなたの仕事は広告文作成の経験に含まれますか？

「広告文ライター」という肩書きを持っていなくても、広告文作成の経験を積むことはできます。実際に行った仕事を分類してください。

各プロジェクトについて、次の点を特定してください。

成果を捏造したり、他人が行った仕事について責任を負ったと主張したりしないでください。

オリジナルの仮想履歴書例

曖昧すぎる例

具体的で裏付け可能な例

メッセージの目的を具体的に示す例

根拠のない過大な主張

役立つ履歴書の記述では、成果物、対象読者、目的、貢献内容を明確にします。検証でき、かつ自分の仕事と正確に結び付けられる成果だけを記載してください。

• あなたが書いた成果物
• 想定した対象読者
• 促すことを意図したマーケティング上の行動
• あなたが書いた見出し、利点、主張、反論への対応、または行動喚起
• 草稿作成、編集、テスト、または戦略におけるあなたの責任
• 検証できる成果

広告文作成とコンテンツ作成、デザイン、マーケティングの違い

以下の区別は、この記事における実務上の指針であり、業界全体に通用する分類ではありません。実際の仕事ではこれらの責任が組み合わさることが多く、雇用主によって肩書きの使い方も異なります。

ランディングページのプロジェクトには、4つすべてが関わることがあります。マーケティング戦略は対象読者と提案内容を定めます。コンテンツはテーマを説明します。広告文は行動を促します。デザインは、その言葉をページ上でどのように視覚的に見せるかを決めます。

この分野を包括的に学ぶには、広告文作成の基礎ガイドをお読みください。

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 104。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。

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