コピーライティングとは？定義、例、仕組み

簡単な回答

この初心者向けガイドでは、コピーライティングを、明確に定めた読者を特定の行動へ導くことを目的とした、情報の戦略的な執筆と構成と定義します。

その行動とは、製品の購入、相談の予約、メールリストへの登録、ガイドのダウンロード、寄付、メッセージへの返信、または次のステップへの移行などです。

簡単に言えば、コピーライティングは次を結び付けます。

特定の読者 → 関連性のあるメッセージ → 明確な行動

単に説得力のある文章を書くことではありません。コピーライターは、重要な情報は何か、どう整理するか、どの裏付けを含めるか、読者が次に何をすべきかを決めます。

コピーライティングの目的は何ですか？

コピーライティングは、なぜそのオファーが自分に関係する可能性があるのかを人々に理解してもらいます。そして、意思決定へ進む明確な道筋を示します。

基本的なコピーライティングの流れは、五つの部分で構成されます。

一貫性のあるセールスメッセージは、主張、メリット、製品、オファーを一つの中心的なアイデアで結び付けます。[1]

文章によって、質の低いオファーを修正したり、不適切な製品を役立つものにしたり、裏付けのない主張を事実に変えたりすることはできません。その役割は、関連情報を明確かつ説得力のある形で提示することです。

この分野についてより広く学ぶには、コピーライティングの基礎ガイドをご覧ください。

• 読者の関心事： 読者にとって重要な問題、願望、または意思決定は何か？
• 約束： どのような役立つ成果が提案されていますか？
• 裏付け： どの事実や説明が、その約束を妥当なものにするか？
• 製品とのつながり： 製品、サービス、またはアイデアは、その結果の実現にどう貢献するか？
• 行動: 読者は次に何をすべきか。

コピーライティングはどこで目にしますか？

以下は、コピーライティングが使われる一般的な場所です。コピーライティングに該当するかどうかを判断するための、網羅的な境界線ではなく例として示しています。

これらの用途は重なることがあります。教育的なメールは役立つ概念を教えながら、読者に製品ページへの訪問を促すこともできます。製品ページは商品を説明すると同時に、購入する理由を示すこともあります。

このガイドは、あらゆるカテゴリーの境界を定めようとするものではありません。行動を促すメッセージがどのように構成されるかに焦点を当てています。

コピーライティングの仕組み

コピーライターは、未整理の情報を行動を促すための整理された論証へと変える。簡単な作業の流れは次のとおり。

考えられる構成の一つは、問題と解決策から始める導入である。重要な課題を示し、その課題を理解していることを伝えたうえで、希望と関連する解決策を提示する。 [2]

この構成は、読者がすでに問題を認識している場合に役立つ。すべてのメッセージが従うべき公式ではない。

コピーライティングは説得力のある形容詞を加えるだけではない

オリジナルの仮想的な文を三つ考えてみよう。

熱意は伝わるが、商品、読者、またはなぜその主張を信じるべきなのかについては、ほとんど何も語っていない。

主張は正確だが、正確さは証明ではない。具体的な数字でも、捏造されていたり裏付けがなかったりする可能性がある。

この文章は、商品によって何ができるのかを説明している。詳細は飾りではなく、読者が認識できる作業に結び付いている。

具体的な詳細や短いエピソードは、主張をより具体的で信頼できるものにできる。ただし、主張が真実であることを証明するものではない。 [3]

• 読者を定義する。 メッセージが届ける必要のある特定の個人またはグループを明確にします。
• 望ましい行動を選ぶ。 読者がメッセージを見た後に何をすべきかを決めます。
• 関連する課題を見つける。 意味のある問題、願望、疑問、または反論を選ぶ。
• 裏付け可能な約束を作る。 利用できる根拠を超えずに、有益な結果を説明する。
• 裏付けとなる事実を集める。 商品の詳細、実演、説明、その他の適切な根拠を集める。
• 一貫したメッセージを一つ作る。 課題、約束、根拠、商品、行動をつなげる。
• 明確さと関連性のために修正する。 中心となる主張から注意をそらす内容を削除する。

注釈付きの修正前・修正後コピー例

以下はオリジナルの仮想的な教育例である。実際のキャンペーンではなく、成果データも存在しない。

商品は小規模チーム向けのプロジェクト管理ソフトウェアだと仮定する。望ましい行動は、サンプルの作業の流れを見ることである。

修正前: 機能一覧

この文は機能を特定しているが、重要な疑問には答えていない。

修正後: コピーとして整理された情報

変わった点は次のとおり。

書き直した文章は、単に長くなったり、表現が豊かになったりしたのではない。情報を筋道の通った流れに整理している。明確な読者が認識できる問題を抱え、商品が関連する機能を提供し、読者は提案された解決策を確認するよう促されている。

• その機能は誰のためのものか。
• どのような問題に対処するのか。
• どのように役立つ可能性があるか。
• 暗示された利点を何が裏付けるのか。
• 読者は次に何をすべきですか？
• 読者: 「あなたの小規模チーム」が想定する読者を示している。
• 問題: 分散したメッセージの中で定期的なプロジェクトを追跡するのは難しい。
• 約束: チームは一つの共有された場所で作業を整理できる。
• 裏付けとなる理由: テンプレート、タスクの割り当て、ダッシュボードがその方法を説明している。
• 具体性: 一般的な生産性を約束するのではなく、具体的な活動を挙げている。
• 反論への対応: シンプルな作業の流れから始められる選択肢によって、設定が簡単だと主張せずに、複雑さへの懸念に対応している。
• 商品とのつながり: 挙げられた各機能が、提案された解決策の中で役割を担っている。
• 行動喚起: 「サンプルの作業の流れを見る」が、明確な次の一歩を示している。

同じ商品でも、異なるコピーのアプローチに対応できる

販売メッセージは、提案、約束、問題、物語、秘密、または大胆な主張から始めることができる。これはコピーが注意を整理する方法の例であり、コピーライティングの完全な定義や分類ではない。 [4] [5]

同じソフトウェアについて、オリジナルの仮想的な導入文を二つ考えてみよう。

すぐに提案を示す導入

この文章は商品と案内を同時に紹介している。提案から始める導入では、商品、価格、試用期間、保証、特典、その他の取引要素を早い段階で示すことができる。 [6]

問題から始める導入

このバージョンでは、まず誰もが認識しやすい問題を提示してから、商品が果たす役割を説明します。

どちらのアプローチが自動的に優れているわけでもありません。読者がその問題をどの程度身近に感じているか、また提案を検討する準備がどの程度できているかによって、選択は変わります。懐疑心が強い場合は、商品へ徐々に近づいていく導入が適しているかもしれません。これは評価の傾向であって、固定されたルールではありません。[7]

サンプルとして抽出した Daily Intel の記録コーパスの一部では、申し込みを促す前に、読者が何を学ぶのかを予告しています。これは、その便宜的なサンプルで観察されたパターンにすぎません。より良い成果を示すものでも、市場全体を代表するものでもありません。[8]

オリジナルの翻案なら、次のように言えます。

ストーリーと大胆な主張に、なお必要なもの

ストーリーは注目を集められます。しかし説得力のある販売メッセージには、そのストーリーを関連性のある約束と商品につなげる要素が必要です。

例：

ストーリー主導の導入では、誰かが望ましい結果にたどり着いた経緯を語る中に、約束を組み込めます。[9]

この仮想メッセージが一貫した説得力のある論拠を形成するには、続く文章で、マヤの体験を提案する業務フロー、裏付けとなる詳細、求める行動へつなげる必要があります。

大胆な主張は、別の道を取ります。

この主張は注目を集めるかもしれませんが、完全な論拠ではありません。主張を起点とするメッセージでは、冒頭の主張に続けて、その暗黙の約束を支えるための情報を提示します。[10]

コピーライティングの反例：方向性のない注目

オリジナルの仮想的な文章を紹介します。

この文章は雰囲気を生み出しますが、有益な約束を示さず、商品との論理的なつながりを確立せず、行動も求めていません。後になってプロジェクト管理ソフトを紹介したとしても、その移行は唐突に感じられるでしょう。

ストーリー、アイデア、好奇心を通じて商品へ近づく導入は、注目を引きつけられます。一方で、展開が遅く、関連性に乏しく、控えめすぎたり、商品とのつながりが失われたりすることもあります。[11]

より関連性の高いバージョンでは、欠けていた橋渡しを取り戻します。

改訂版は短いストーリーを保ちながら、それを問題、商品の機能、求める行動へすぐにつなげています。

コピーライターは実際に何をするのか？

典型的な依頼では、コピーライターは次のことを行います。

この仕事は、文章を書くことでもあり、意思決定をすることでもあります。「ダッシュボード、テンプレート、連携」といったメモは入力情報です。出力されるのは、それらの機能が特定の読者にとってなぜ重要なのかを説明する、構成されたメッセージです。

長めの販売メッセージの背景にある調査を詳しく見るには、VSLコピー調査のガイドをご覧ください。

• 読者、提案、望ましい行動を検討する。
• 商品情報と裏付け資料を確認する。
• どの懸念や願望を強調すべきか決める。
• 適切なメッセージ構成を選ぶ。
• 見出し、本文、行動喚起を作成する。
• 重要な質問や反論に対応する。
• 無関係な内容や裏付けのない内容を削除する。
• 評価のために意味のある代替案を用意する。

コピーを確認するためのシンプルなチェックリスト

これらの質問は、普遍的な公式ではなく、実用的な確認ツールとして使ってください。

ソフトウェアの例では、繰り返し行う顧客対応は、課題と期限超過のタスクが1つの共有場所で見えると追いやすくなる、というのが中心的な考えです。読者、商品の詳細、反論への対応、行動喚起のすべてが、その考えを支えています。

• 想定する読者を明確に認識できるか？
• 望ましい行動が明確か？
• メッセージは関連性のある問題や願望を扱っているか？
• 約束は明確で、適切な情報によって裏付けられているか？
• 具体的な詳細が、意味のある内容を説明しているか？
• 各セクションは、1つの中心的な考えを前進させているか？
• メッセージは導入を商品と次のステップにつなげているか？

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 104。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 91。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。

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