広告におけるコピーライティングとは？定義、例、仕組み

簡単な回答

広告におけるコピーライティングとは、オーディエンスの悩みや願望を商品、オファー、アイデア、または次のステップと結びつける言葉を計画して書くことです。

その言葉はコピーと呼ばれます。コピーには、ディスプレイ広告の見出し、動画の冒頭、商品画像の横にある文章、印刷広告の説明、ボタンの文言などが含まれます。

広告は必ずしもすぐの購入を求めるわけではありません。商品の存在に気づかせ、その価値を理解させ、検討させ、情報を請求させ、試用を始めさせ、または購入させることが目的の場合もあります。

このガイドでは、広告の中でコピーライティングが果たす役割に焦点を当てます。コピーライティングという職業全体や、広告のあらゆる側面を扱うものではありません。

広告コピーライターは何を書きますか？

広告コピーライターは広告全体、または次のような特定の部分を書きます。

これらの部分は共通のメッセージを伝える必要があります。次の簡単な広告を考えてみましょう。

見出しは計画に関する問題を提示します。本文は商品名を示し、その約束を説明します。商品の詳細は、その約束を信じる理由を読者に与えます。試用期間がオファーであり、最後の行が次の行動を示します。

ClearWeekおよびこの記事に登場するClearWeekの広告はすべて、独自に作成した架空の未検証のものです。実際のキャンペーンや実証済みの広告ではなく、学習用の例です。

• 見出し: 最初に目立つ声明または質問。
• リードまたは冒頭: 見出しの後に続くメッセージの最初の部分。関心を高め、中心となる考えを紹介します。
• 本文: 問題、商品、メリット、またはアイデアの説明。
• 商品に関する主張: 商品が何であるか、または何をするかについての説明。
• 補足情報: 主張を信じる理由となる特徴、例、実演、その他の情報。
• オファーの文言: オーディエンスが何を受け取れるか、またどのような条件か。
• 行動喚起: 「試用を始める」や「見積もりを依頼する」などの指示。

広告におけるコピーライティングはどのように機能しますか？

広告を分析する方法の1つは、メッセージが担う5つの役割を特定することです。

オーディエンスの悩み → 約束 → 信じる理由 → オファー → 次のステップ

信じる理由とは、中心となる約束を支える情報です。商品の特徴、実演、記録された結果、その他の関連する証拠などが考えられます。適切な裏付けは、主張の内容によって異なります。

ClearWeekの例が5つの役割をどのように果たしているかを見てみましょう。

すべての広告がこの順序を使うわけではありません。短いソーシャル広告では、複数の役割を1つの文にまとめることがあります。動画では、オファーを示す前に商品を実演する場合があります。認知向けの広告では、すぐの反応を求めずにアイデアを説明することがあります。

コピーライティングでは、どの情報が重要か、どうすれば明確に表現できるか、いつ提示するかを決めます。

注意を商品へ導く

冒頭は面白く、感情的で、意外性があり、謎めいたものにできます。しかし、注意を引くだけでは、なぜオーディエンスが広告対象の商品を気にかけるべきかは伝わりません。

冒頭と商品のつながりは、商品への橋渡しと呼ばれることがあります。広告が混乱した月曜日から始まるなら、その状況から週間計画アプリへ自然につなげられます。関連性のないストーリーは好奇心を生みますが、オーディエンスがオファーを理解する助けにはならない場合があります。

実務家向けのフレームワークでは、間接的な導入を、まだなじみのない、または懐疑的なオーディエンスにアプローチする方法の一つとして説明しています。また、そのような導入は、展開が遅くなったり、関係性を失ったり、商品から離れてしまったりする可能性があるとも警告しています。[1] [2]

例：

この導入は、よくある前提に疑問を投げかけ、より具体的な問いに置き換えています。この構成は、提供されたコーパスの限られたサンプルで観察されました。[3]

この観察は、そのサンプルに見られたパターンを説明するものです。そのパターンが広告成果を高めることを示すものではありません。

具体的な言葉はメッセージを評価しやすくする

「生産性を変革する」は幅の広い表現です。商品が何を変えるのか、どのように機能するのかを説明していません。

「各タスクに曜日を割り当て、未完了の仕事を1つの画面で確認する」は、より具体的です。読者はその行動を思い描き、役立ちそうかどうかを判断できます。

この性質は、広い宣伝表現ではなく、正確で具体的な詳細を使うことを意味する具体性と呼ばれることがあります。ある実務家向けフレームワークでは、具体的な詳細を主張に信頼性を感じさせる方法として、短い逸話をアイデアを説明する方法として提示しています。[4]

具体性だけで事実に基づく主張が証明されるわけではありません。商品の詳細は実際の商品と一致している必要があり、測定可能な約束には適切な裏付けが必要です。作り上げた数字は正確でも、証拠ではありません。

直接的および間接的な広告の導入

コピーライターは、商品、約束、または提案をどれほど早く明らかにするかを決めます。

直接的な導入では、これらの要素の一つをすぐに提示します。

間接的な導入は、関連する問題、状況、物語、または質問から始まります。

ある実務家向けフレームワークは、大まかに言えば、十分な情報を持ち準備のできたオーディエンスを、より直接的な導入と結び付けています。商品へのなじみが薄い、またはより懐疑的なオーディエンスは、より間接的なアプローチと結び付けています。このフレームワークは、これを考慮すべき傾向として示しており、完全な認知度の尺度や固定されたルールとして示しているわけではありません。[5] [6]

提案から始める導入は、直接的なアプローチの一つです。冒頭近くで、商品、試用期間、価格、保証、招待などの要素を提示します。[7]

物語から始める導入は、物語形式で始まります。ある実務家モデルでは、このアプローチを好奇心と感情的な関与を生み出す方法として説明しています。その物語にも、メッセージに関連する約束を含める必要があります。[8]

直接的か間接的かが自動的に優れているわけではありません。選択は、オーディエンス、広告の目的、掲載場所、そしてメッセージで伝える必要がある情報によって決まります。

広告コピーの例：修正前と修正後

広告を一行ずつ修正すると、曖昧なコピーと、より明確なコピーの違いがわかりやすくなります。

修正前：曖昧なコピー

この版は熱意を感じさせますが、重要な疑問を残しています。

修正後：より明確なコピー

それぞれの変更には、具体的な目的があります。

「月曜日に予定を決められる前に」は、受け身の1週間を示唆します。「生産性」は広いカテゴリーだけを示しています。

修正版は、人生を変えることではなく、7日間のプランを提案しています。

本文は、変動する優先事項から計画ツールへ直接移っています。

「革新的」は広告主の意見です。タスクを曜日に割り当て、プロジェクトごとにまとめることは、商品と照らし合わせて確認できる架空の機能です。

オーディエンスは、次のステップに14日間の試用期間が含まれることを把握できます。

「最初の週間プランを作成しましょう」は、「始めましょう」より多くの情報を伝えます。

修正版は、懸念、約束、裏付け、提案、行動をより明確に扱っているため、この教育用の課題にはより適しています。これを成果の出る広告と呼ぶべきではありません。より多くのクリック、試用、売上を生むことを示すキャンペーンの証拠はありません。

好奇心が関係のないものになるとき

別の仮想的な導入を考えてみましょう。

なくなった傘は好奇心をかき立てるかもしれませんが、週間計画とは論理的な関係がありません。商品が唐突に登場してしまいます。

関連性のある表現なら、次のようになります。

この表現にはささやかな興味を引く要素が残っていますが、すべての文が計画上の問題に役立っています。

実務家の指針では、間接的な広告文について、関連性、商品とのつながり、提案の明確さ、不要な遅延がないかを確認することが推奨されています。[9] [10]

• 商品はオーディエンスのどの問題に対応しますか？
• 商品は誰かが何をするのに役立ちますか？
• どの詳細が約束を裏付けますか？
• 何が提供されるのか？
• 読者がクリックした後、何が起こりますか？
• 見出しがオーディエンスの懸念を示す。
• 約束が理解できるものになる。
• 商品とのつながりが見える状態に保たれる。
• 裏付けのない称賛が商品の詳細に置き換えられる。
• 提案が明示される。
• 行動喚起が実行する内容を説明する。

広告文を使う一般的な広告形式

広告文は、次のようなさまざまな形式で使われます。

掲載場所や対象者の状況は変わっても、中心となる課題は変わりません。広告の目的を支える言葉を選び、組み立てることです。

• 検索広告とディスプレイ広告
• ソーシャルメディア広告
• 印刷広告
• ポスターと屋外広告看板
• 音声・動画用台本
• スポンサー付きメッセージ
• 商品ページ広告
• 有料キャンペーンに関連するランディングページ
• メール広告と販促メッセージ

広告コピーライティングと関連分野の違い

これは実務上の区別であり、普遍的な職務内容ではありません。

担当範囲は重なることがよくあります。コピーライターがビジュアルを提案したり、キャンペーンのコンセプト開発を手伝ったり、特定の掲載場所に合わせて言葉を調整したりすることもあります。ここでの区別は主な機能を示すもので、職業上の境界を厳密に定めるものではありません。

より広い入門情報については、コピーライティングの基礎をご覧ください。

広告コピーライティングはダイレクトレスポンス・コピーライティングと同じですか？

いいえ。ダイレクトレスポンス・コピーライティングは広告コピーライティングの一つの応用であり、すべての広告文を指す同義語ではありません。

ダイレクトレスポンスのメッセージは、情報請求、試用開始、商品の購入など、明確に特定できる行動を求めます。一方、別の広告では、すぐに反応を求めず、認知、理解、検討を主な目的とすることがあります。

• 広告コピーライティングは、広告内の言葉によるメッセージを作ります。
• コンテンツ執筆は、主に情報提供を目的とする記事や編集物を作成します。
• デザインは、メッセージの視覚的な表現と情報の階層を形作ります。
• ブランド戦略は、より広い位置づけとメッセージの優先事項を導きます。
• メディア購入は、有料広告をどこに、どのように掲載するかを管理します。
• より広い分野としてのコピーライティングには、広告文や、その他の説得を目的とするビジネス資料が含まれます。

広告文を評価する初心者向けチェックリスト

広告を確認するときは、次の質問をしてください。

クリアウィークの例では、悩み、約束、商品の詳細、試用、次の行動が一つの考えを強めています。散らかったタスクを週間計画に変えることです。広告内のコピーライティングで中心となる仕事は、この整合性を作り出すことです。

• 想定している対象者は誰ですか？
• 広告はどのような悩みや願望に応えますか？
• 主な約束は何ですか？
• その約束を支える情報はどれですか？
• 冒頭は商品と論理的につながっていますか？
• 広告に提案が含まれる場合、その内容は明確ですか？
• すぐに行動してもらう意図がある場合、次のステップは明確ですか？
• どの事実に基づく主張に証拠が必要ですか？
• 興味深くても関係のない内容で、削除できるものは何ですか？

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 104。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。

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