フリーランスにおけるコピーライティングとは？初心者向けガイド

簡単な回答

このガイドでは、フリーランスのコピーライティングとは、対象者に焦点を当てた文章をクライアントに提供し、ビジネス上の目的を支えたり、特定の行動を促したりすることを意味します。

その行動とは、商品の購入、デモの依頼、無料試用の開始、メールリストへの登録、メッセージへの返信、次のステップへの移行などです。

基本的な関係は次のとおりです。

クライアントの目的 → コピーライターの判断 → 文章 → 読者の行動

コピーライティングは、文章を単に刺激的に聞こえるようにすることではありません。フリーランサーは、対象者、オファー、根拠、形式、望ましい行動を理解する必要があります。そして、それらの情報を役立つメッセージに変換します。

オファーをすぐに提示する依頼もあります。一方で、まず問題やアイデアを説明する依頼もあります。ある実務家向けのフレームワークでは、より認知度が高く行動の準備ができた対象者には、より直接的な導入を、オファーへのなじみが薄い、または懐疑的な対象者には、より間接的な導入を結び付けています。これは固定されたルールではなく、テストする選択肢として示されています。[1]

フリーランスのコピーライターは、実際には何をするのですか？

フリーランスのコピーライターは、1つの組織の従業員としてのみ働くのではなく、クライアントと直接合意したプロジェクトを完了します。

目に見える成果は文章ですが、サービスには複数の作業が含まれることがよくあります。

これは役立つプロジェクトモデルの1つであり、すべてのフリーランス案件に当てはまる普遍的な説明ではありません。正確なプロセスは、クライアント、プロジェクト、作業範囲によって異なります。

したがって、コピーライティングには文章レベルのスキル以上のものが必要です。調査、ビジネス上の判断、情報整理、クライアントとの明確なコミュニケーションも必要になる場合があります。導入、主張、メリット、商品、オファーは、最終的に1つの中心的なアイデアにつながっていなければなりません。[2]

クライアントが提供するもの

実務的な brief には、次の内容が含まれる場合があります。

これらの詳細によって、ライターは解決すべき具体的な課題を把握できます。詳細がなければ、洗練された文章でも方向を誤る可能性があります。

フリーランサーが提供するもの

フリーランサーは brief を、コピーで何を伝えるべきかという判断に変換します。

たとえば、問題提起から解決策へ進む導入では、対象読者にとって重要な懸念を示し、それを理解していることを伝え、関連する解決策を提示します。 [3] 一般的な製品説明に飾り立てた形容詞を加えるよりも、目的に沿った表現です。

• クライアントの目的と、読者に望む行動を明確にする。
• 想定する対象者について学ぶ。
• オファー、商品の事実、顧客が使う言葉、利用可能な根拠を確認する。
• 中心となるメッセージを1つ選ぶ。
• 合意したページ、メール、広告、その他の素材を作成する。
• 主張、関連性、トーン、行動喚起を確認する。
• フィードバックを受けて文章を修正する。
• 承認されたファイルを合意した形式で納品する。

フリーランスのコピーライティングでよくある納品物

以下は現在市場にあるサービスの完全な一覧ではなく、例として示すものです。

案件はクライアントの目標に沿うべきです。フリーランサーは、1ページ、1通のメール配信、または複数の関連素材を作成する場合があります。

1つのメッセージを3つの形式に適応する

架空のプロジェクト管理製品に、次の1つの中心的なアイデアがあるとします。 今週の仕事の状況を1か所で把握する。

長さと導入は形式によって変わりますが、中心的なアイデアは認識できる形で残ります。

フリーランスの広告文作成プロジェクトの進め方

実務的なプロジェクトの進行には、次のような工程が含まれる場合があります。

これは実務上の例であり、法的助言や契約上の助言ではありません。

リサーチとメッセージ開発

文章を磨き上げる前に、ライターは次の質問に答えられる必要があります。

具体的な詳細や簡潔な例は、主張の信頼性を高めます。 [4] ただし、具体性があるからといって、数字、推薦文、機能、顧客の成果を創作してよいわけではありません。重要な詳細には、依然として根拠を示せる情報源が必要です。

下書きと推敲

下書きは文法的に正しくても、依頼内容に応えられないことがあります。推敲の際には、次の点を確認してください。

間接的な導入は、好奇心を生んだり、なじみのない考えを紹介したりできます。一方で、展開が遅くなったり、関係性を欠いたり、商品から切り離されたりすることもあります。 [5]

• brief を明確にする。 対象、目標、納品物、制約、承認プロセスを定義する。
• 情報源となる資料を集める。 製品資料、承認済みの主張、顧客の言葉、ブランドガイドラインを集める。
• メッセージを作る。 対象読者の懸念、中心的なアイデア、裏付け可能な約束、根拠、望ましい行動を選ぶ。
• 導入を選ぶ。 オファー、問題、質問、ストーリー、その他の適切な入口のどれから始めるかを決める。
• 各素材を下書きする。 同じ段落を何度も短くするのではなく、形式に合わせてアイデアを適応させる。
• 主張を確認する。 作り上げた詳細、裏付けのない称賛、誇張した表現を削除する。
• コミュニケーションを修正する。 明確さ、関連性、語り口、構成、オファーとのつながりを確認する。
• 承認を得て納品する。 合意したフィードバックを反映し、最終ファイルを提供する。
• 対象者は誰か？
• ここで重要なのは、どの問題または欲求ですか。
• 読者は次に何をすべきですか？
• メッセージをまとめる単一のアイデアは何ですか。
• オファーが裏付けをもって約束できる成果は何ですか。
• その約束を裏付ける事実や例は何か？
• その文章は何を避けるべきか、またはどのような但し書きを付けるべきか？
• 冒頭部分は、想定読者にとって関係のあることを取り上げているか？
• その約束は商品と結び付いているか？
• 重要な主張は適切に裏付けられているか？
• 読者は提案内容を把握できるか？
• 次の行動は明確ですか？
• 興味を引くセクションが本題への移行を遅らせていないか？
• 各セクションは中心となる考えを支えているか？

注釈付きの修正前・修正後コピー例

以下はオリジナルの仮想的な広告文です。成果のテストは行われていません。

修正版の広告文がより強力な理由

ここでいう「強力」とは、より具体的で関連性が高いという意味です。ビジネス上の成果がより良くなることが証明されたという意味ではありません。

役立つ広告文は、必ずしも声が大きい広告文ではありません。改善は、裏付けのない熱意を、関心を持つ具体的な理由に置き換えることで生まれることがよくあります。

• 「革新的な」は削除しました。 裏付けとなる詳細のない、幅広い賞賛表現だからです。
• 「各タスクの担当者を把握する」が具体的な機能を加えています。 読者は、担当責任が可視化される様子をイメージできます。
• 「何が止まっているか」が、よくある仕事上の問題を示しています。
• 「今週何を期限までに終える必要があるか」が、メッセージに明確な文脈を与えています。
• 「1つの共有ワークスペース」が、機能を商品と結び付けています。
• 「チームの仕事を改善するのに役立つ」は置き換えました。 ユーザーに何が変わるのかを説明するには、あまりにも曖昧だからです。

広告文作成とコンテンツ執筆の違い

広告文作成とコンテンツ執筆は、完全に別のカテゴリーとしてではなく、連続体として捉える方が適切です。

これらのカテゴリーは重なり合います。教育的なメールにオファーが含まれることもあります。商品ページで、読者に不慣れなテーマを説明することもできます。フリーランスのコピーライターは広告だけを書くわけではなく、すべてのビジネス文書がコピーライティングというわけでもありません。

フリーランスのコピーライティングではないもの

フリーランスのコピーライティングではありません：

ストーリーは好奇心や感情的な関与を生み出せますが、そこには組み込まれた約束と、販売の論拠とのつながりが必要です。 [6]

次の独自に設定した仮想的な反例を考えてみましょう。

この文章は心地よく感じられるかもしれませんが、購入者の問題、商品、役立つ次のステップを示していません。

より短い商業的な橋渡しは、次のようになります：

これで、ストーリーが商品メッセージの中で明確な目的を持つようになりました。

• 普通の言葉が印象的に聞こえるまで形容詞を付け加えること。
• 元の資料では裏付けられない主張を作り出すこと。
• 売上、順位、収益、コンバージョンを保証すること。
• すべてのオーディエンスに同じ公式を適用すること。
• 決して関連性を持たないストーリーの背後に商品を隠すこと。
• 正確さの代わりに説得を用いること。

課題によって導入がどう変わるか

同じ架空のソフトウェアでも、異なる導入を使えます：

どのアプローチが自動的に優れているわけでもありません。ライターは、オーディエンス、目的、根拠、形式に応じて選択します。コピーライティングの原則について詳しくは、コピーライティングの基本をご覧ください。

限定的なコーパスからの観察

分析対象となった Daily Intel Service のコーパスでは、いくつかの導入が既定の前提に疑問を投げかけ、より具体的な問いに置き換えています。 [8] また、懐疑的な見方を認め、その後に続く説明を予告するものもあります。 [9]

これらの観察は、限定的な便宜的サンプルに基づいています。成果を証明するものでも、より広い市場を代表するものでもありません。

独自の仮想的な応用例は次のようになります。

• 直接的なオファー：「案内付きデモを始め、最初の共有プロジェクトボードを作成しましょう」。オファー主導の導入では、商品、トライアル、保証、価格、招待などの要素を早い段階で提示します。 [7]
• 問題と解決策：「更新情報が別々のメッセージやスプレッドシートに分散していると、障害が見えないままになります。担当者、期限、プロジェクトの状況を一つの共有画面にまとめましょう」。
• 短いストーリー：「月曜日には、すべてのタスクが予定どおりに見えました。木曜日になって、2つのチームが同じ承認を待っていたことに気づきました」。

フリーランスのコピーライティングはあなたに向いていますか？

次のことが好きなら、この仕事を楽しめるかもしれません：

文章のセンスは役立ちますが、好奇心、判断力、正確さ、修正力も重要です。

• 正確な質問をすること。
• オーディエンスが自分の状況をどう表現しているかを学ぶこと。
• 情報を明確な論拠に整理すること。
• 根拠と裏付けのない主張を区別すること。
• 実際の制約の中で書くこと。
• 一つのアイデアを異なる形式に適応させること。
• フィードバックを受けて修正すること。
• 自分の選択をクライアントに説明すること。

練習する簡単な方法

架空の brief を作成します：

さらに練習するには、コピーライティングの基本をご覧ください。台本に特化した例については、VSL コピーリサーチをご覧ください。

• 身近な商品、または架空の商品を一つ選びます。
• 一つのオーディエンスと、一つの望ましい行動を定めます。
• 検証済み、または明確に仮定上の商品の詳細だけを列挙します。
• 中心となるメッセージを一つ書きます。
• それをホームページの見出し、メールの冒頭、短い広告に適応させます。
• 裏付けのない称賛を削除します。
• 各バージョンがオーディエンス、オファー、根拠、次の行動を結び付けていることを確認します。

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 104。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。

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