マーケティングにおけるコピーライティングとは？定義、例、仕組み

簡単な回答

マーケティングにおけるコピーライティングとは、言葉を戦略的に使って価値を伝え、明確に定められた読者を次の行動へ導くことです。

その行動には、商品の購入、デモの依頼、メールリストへの登録、無料体験の開始、または学習の継続などがあります。コピーは必ずしも即時購入を求めるものではありません。読者が先へ進む明確な理由を示すべきです。

したがって、コピーライティングは印象的な言葉やスローガン、正しい文法だけではありません。読者の状況を、関連性のある商品、サービス、または提案につなげるものです。

コピーライターは何をするのですか？

コピーライターは、読者、商品、提案に関する情報を、焦点の定まったマーケティングメッセージに変換します。

作業には次のようなものがあります：

簡単な計画モデルは次のとおりです：

読者 → 約束 → 裏付け → 提案 → 行動喚起

これは普遍的な公式ではありません。読者に十分な方向性が示されているかを確認する方法です。

コピーライティングは、商品、価格、証拠、デザイン、流通、タイミング、購入体験とも連携します。言葉だけでマーケティングの結果が決まるわけではありません。

• 想定する読者と、その人が直面している当面の関心事を特定する
• 事業者が裏付けられる、関連性の高い約束を選ぶ
• 商品がその約束とどのように結び付くかを説明する
• 読者がメッセージを評価するのに役立つ詳細や証拠を加える
• 想定される質問に答える
• 提案を明確に提示する
• 行動喚起を書く。つまり、読者に次に何をすべきか伝える指示を書く

マーケティングにおけるコピーライティングの登場場所

コピーライティングは、言葉によって特定の読者層がマーケティング関連の行動を取るよう促せるあらゆる場面に登場します。

マーケティングコンテンツのすべてがコピーライティングというわけではありません。教育的な記事、会社のお知らせ、ソーシャル投稿などは、主に情報提供を目的とする場合があります。その言葉によって特定の読者層を意図的に行動へ導いている場合、それはコピーライティングを含んでいます。

広告

短い広告には限られたスペースしかありません。そのため、問題を特定したり、役立つ結果を示したり、すぐにオファーを紹介したりします。

架空の広告

ノーススターは架空のプロジェクト管理製品です。「まだ作り直している」という表現は状況を示しています。次の行では製品の機能を説明し、最後の行では控えめな次のステップを示しています。

ランディングページと製品ページ

ランディングページや製品ページでは、より詳しく説明できます。そこに含まれるコピーの要素には、次のようなものがあります。

これらの要素は、無関係な主張の一覧になるのではなく、1つの中心的なメッセージを支えるべきです。ある実務家のフレームワークでも、統一的なアイデアをメッセージの主張、利点、製品、オファーと結び付けることを同様に推奨しています。これは計画上の指針であり、証明済みのルールではありません。[1]

メール

メールのコピーでは、件名で関連性を示し、役立つ1つのアイデアを展開し、読者を次のステップへ導くことができます。

架空のメール冒頭

この冒頭は、すべてのチームに当てはまると決めつけずに、起こり得る問題を認識しています。そのうえで架空の解決策と具体的な行動を紹介しています。

セールス動画

セールス動画では、話し言葉によるコピーで約束、説明、オファー、行動喚起を提示できます。そのフックは、注意を引き、見続ける理由を示すことを意図した冒頭部分です。

Daily Intel Serviceのサンプルコーパスでは、視聴者に何を理解できるようになるかを示してから、コミットメントを求める冒頭がいくつか見られます。これは、この便宜的なサンプルから得られた構成上の観察にすぎません。このアプローチが成果を改善することや、市場全体を代表することを示す証拠ではありません。[2]

安全な応用例としては、次のようなものが考えられます。

この冒頭は、秘密や根拠のない優位性を作り出すことなく、説明の内容を予告しています。

• 見出し
• メリットと商品の詳細
• 実演または記録された証拠
• オファーと価格情報
• よくある懸念への回答
• 行動喚起

コピーライティングが行動を導く仕組み

マーケティングコピーは、5つの機能的な部分から検討できます。

裏付けには、製品仕様、実演、透明性のある条件、記録された証拠などが含まれます。創作した推薦文、誇張された結果、利用可能な証拠を超える主張を含めてはいけません。

ある実務家の説明では、具体的な詳細と簡潔な例を使うことで、主張をより具体的にできると推奨しています。これは有用な編集原則であり、商業的成果を保証するものではありません。[3]

• 読者層： 想定する読者が、そのメッセージは自分に関係があると認識できるようにする。
• 約束： 望ましいものの、限定された結果を説明する。
• 裏付け： その約束を理解したり評価したりするための情報を読者に提供する。
• オファー： 読者が受け取れる、使える、購入できる、または試せるものを説明する。
• 行動喚起： 読者が次に何をすべきかを明示する。

注釈付きビフォーアフター例

以下のランディングページ用コピーはオリジナルの架空の文章です。どちらのバージョンもテストされていません。

ビフォー：説明的だが商業的な効果がない

前向きな印象の表現ですが、読者の助けになる情報はほとんどありません。誰向けなのか、「より良い」とは何を意味するのか、具体的な情報、懸念への回答、クリック後に起こることが示されていません。

アフター：より具体的なメッセージ

各変更の内容

この改訂版は、より具体的で、関連性が高く、一貫性があり、評価しやすくなっています。こうした品質があるからといって、元の文章よりも成約率が高くなるとは限りません。

Scientific Advertising（『科学的広告』）で、Claude C. ホプキンスは「広告とは販売活動である」と書いています。[4] 上の例は、その古典的な考え方を限定的な意味で反映しています。文章によって見込み客はオファーを理解し、次の行動を選びやすくなります。この引用が示しているのはホプキンスの表現であり、彼がその概念を生み出したことや、現代におけるあらゆる解釈を支持したことではありません。

• 「業務運用チーム」が読者層を特定しています。 読者は、そのメッセージが自分たちに当てはまるか判断できます。
• 「変更された締め切りと障害」が問題を示しています。 仕事を変革するという漠然とした表現に置き換わっています。
• 「毎週の更新を作り直さずに」が限定的な約束を示しています。 完璧な生産性を約束しているわけではありません。
• 製品の一覧が具体的な詳細を加えています。 確認ページに何を含める想定なのかを説明しています。
• 「既存のプロジェクトツールを使い続ける」がもっともらしい懸念に対応しています。 チームが現在使っているシステムをすぐに置き換える必要はありません。
• 「ノーススターが収集する内容を確認する」によって、主張を検証できます。 読者は架空の製品の範囲を確認するよう促されています。
• 「サンプルの確認ページを見る」が次の行動を明確にしています。 クリックすると何が表示されるのか、読者に分かります。

直接的な文章と間接的な文章

文章は、直接性の異なるさまざまな形でオファーを紹介できます。

直接的な導入の仮例

製品と行動がすぐに示されます。この方法は、読者がすでにその分野の重要性を理解していることを前提としています。

物語形式の導入の仮例

物語によって製品の提示は遅れますが、想定される用途とは直接つながります。物語形式の導入にも、関連性のある約束と、オファーへの明確なつながりが必要です。物語は、マーケティング上の目的に取って代わるものではありません。[5]

どちらの方法が本質的に優れているわけでもありません。読者が背景を知らない場合、直接的な文章は唐突で役に立たないものになり得ます。間接的な文章は、曖昧で、遅く、製品からかけ離れたものになり得ます。適切な選択は、読者層、オファー、媒体、そして読者がすでに持っている情報によって決まります。

文章作成と関連分野の違い

これらの分野は重なり合っており、組織によって定義が異なる場合があります。

教育目的の記事でも、読者に購読を促す場合は文章作成の要素を含みます。販売ページでは、オファーを提示する前に説明を行うことができます。デザインによって行動喚起を見つけやすくすることはできますが、裏付けのない約束を証明することはできません。

初心者向け文章レビュー

これらの質問は、検証済みの採点システムではなく、編集用の確認項目として使用してください。

いくつかの答えが「いいえ」なら、もっと巧妙にする前にメッセージを明確にしてください。

• 想定される読者は、自分自身に当てはまると認識できますか？
• 問題または望ましい結果は明確ですか？
• 約束は具体的で、裏付け可能か？
• 詳細は、読者がメッセージを評価するのに役立っていますか？
• ページはオファーを説明していますか？
• 次の行動は明確ですか？
• 導入で生まれた好奇心は、製品につながっていますか？
• すべての推薦文、比較、事実に基づく主張を検証できますか？

文章作成だけではできないこと

文章だけで、弱い製品、関連性のないオファー、読者層との不適合、欠けている証拠、分かりにくい価格、壊れた購入体験を、いつまでも補うことはできません。

説得力のある文章であっても、偽の緊急性、捏造した推薦文、隠れたスポンサー関係、作り上げた権威、裏付けのない約束を正当化することはできません。メッセージが失敗した場合、表現は問題の一部にすぎない可能性があります。

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、92ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 91。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 104。

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