ランディングページのコピーとは？定義・構成要素・仕組み

簡単な回答

このガイドでは、ランディングページのコピーとは、訪問者を明確に定められた次のステップへ導く、目的を絞った到達ページ上の言葉とメッセージ構造を意味します。

コピーには次の要素を含めることができます。

これらの部分は、洗練されていても互いにつながっていない文言の寄せ集めではなく、順序立てられた1つの主張を形成するべきです。

簡単に言えば、ランディングページのコピーは、なぜこのページが自分に関係するのか、何が提供されているのか、なぜその主張を信じるべきなのか、そして次に何ができるのかを訪問者が理解できるようにします。

ある実務家の原則では、冒頭、主要な主張、メリット、解決策、オファーを結び付ける統一的なアイデアを軸に、セールスメッセージを構成します。[1] これをランディングページに当てはめると、すべてのセクションが同じ中心的なメッセージに貢献すべきだということです。

• 見出し
• 補足文
• 導入文
• メリットと説明
• 重要な主張を裏付ける根拠
• 想定される質問への回答
• 行動喚起
• ボタンやフォームの近くに置く短い案内

ランディングページのコピーはどのような役割を果たしますか？

訪問者は通常、別の場所からランディングページに到達します。広告をクリックしたり、メールのリンクをたどったり、検索結果を選択したり、一般にVSLと呼ばれる動画セールスレターを視聴したりします。

ランディングページはその導線を引き継ぎます。主なコミュニケーション上の役割は次のとおりです。

この流れを覚える簡単な方法は次のとおりです。

確認 → 説明 → 裏付け → 解消 → 行動を促す

よく知られた歴史的な広告を実務家が分析すると、簡潔な見出しによって中心的な考え、利点、感情、期待される解決策をどのように示せるかが分かります。 [2] ランディングページの見出しが、すべての役割を単独で果たす必要はありません。ただし、ページの論旨に明確に貢献する必要があります。

ランディングページのコピーとデザイン・情報コンテンツの違い

これらの分類は重なる場合があります。デザインは訪問者がコピーに触れる方法に影響し、教育的なコンテンツはオファーの説明に役立つことがあります。実務上の違いは、ランディングページのコピーが、特定の次のステップを中心に情報を整理する点です。

ランディングページのコピーとセールスページのコピーの違い

マーケティング用語には完全な一貫性がないため、普遍的なルールよりも、実務的な区別のほうが役立ちます。

このガイドでは、ランディングページを、クリック後に表示される、目的を絞った移動先として定義します。セールスページは、そのページ上で決済が完了するかどうかにかかわらず、主に購入の理由を説明するために作られたページです。

ランディングページでは、訪問者に次の行動を促すことがあります。

分類は重なる場合があります。広告から訪問し、購入の理由を説明するために作られたページは、ランディングページとセールスページの両方に該当することがあります。

詳しくは、ランディングページとセールスページのコピーをご覧ください。

• 関連性を確認する。 訪問者がクリックした内容とページが関係していることを示します。
• 約束を発展させる。 クリック前に提示された成果、機会、または次のステップを説明します。
• 価値を分かりやすくする。 機能やプロセスを、訪問者が重視する成果と結び付けます。
• 重要な主張を裏付ける。 適切な根拠、説明、実演、または条件を示します。
• 不確実性を解消する。 適合性、労力、リスク、手順、関与について合理的に生じる疑問に答えます。
• 行動を促す。 訪問者ができることと、その後に起こることを伝えます。
• イベントに登録
• 資料をダウンロードする
• 申し込みを開始する
• デモを依頼する
• 相談を予約する
• 商品を購入する

セクションごとのメッセージ階層

メッセージの階層は、訪問者が必要とする順序で情報を配置します。各セクションは、その直前のセクションによって生じた疑問に答えます。

マイクロコピーとは、ボタン、入力欄、フォーム、その他のインターフェース要素の近くに置かれる短い説明文です。

この階層は固定されたテンプレートではありません。訪問者が論旨を理解する助けにならない場合、セクションを統合、反復、削除できます。

最初の画面：見出し、補足文、行動喚起

最初の画面とは、訪問者がスクロールする前に表示されるページの部分です。訪問者が散らばった手がかりをつなぎ合わせて意味を理解しなくてもページを解釈できるよう、十分な情報を提供する必要があります。

オリジナルの架空例

見出しは、成果と、誰もが認識できる不確実性の原因を示します。補足文は、訪問者が受け取るものを説明します。ボタンは、直ちに行う行動を示します。

販売メッセージの中には、商品、価格、お試し期間、割引、保証、招待などの詳細を早い段階で紹介する、オファー主導の冒頭を使うものがあります。 [3] これは計画上の選択肢の一つであり、すべてのランディングページに必須ではありません。

冒頭文：訪問者が読み続けるべき理由

冒頭の文章は、リードと呼ばれることがあります。オファーを提示したり、問題を認識させたり、状況を説明したり、読み進める別の理由を紹介したりしながら、見出しを展開します。

以下のカテゴリーは、より幅広い販売メッセージに関する実務家のフレームワークに基づいています。ここでは、ランディングページの計画案として応用しています。実験によって検証されたランディングページのルールではありません。

問題解決型の冒頭では、読者がすでに感じている懸念を示し、その後に希望や関連する解決策を提示します。懸念を認識していることは、販売者がその問題を理解していると示すことにもなります。[4]

オリジナルの仮想的な直接型の冒頭

オリジナルの仮想的な文脈型の冒頭

最初のバージョンは、すぐにオファーへ到達します。2つ目は、訪問者により多くの背景情報を提供します。

実務家向けの文献では、一般に、読者の認知度が高いほど直接的な冒頭と結びつき、認知度が低い、または懐疑心が強いほど間接的な冒頭と結びつくとされています。ただし、これは固定的なルールではなく、評価すべき傾向として示されています。[5]

ベネフィット、説明、証拠：約束を展開する

特徴とは、何であるか、または何をするかを説明するものです。ベネフィットは、その特徴が訪問者にとってなぜ重要になり得るのかを説明します。証拠は、重要な主張を受け入れるための適切な理由を示します。

証拠は約束と一致していなければなりません。

オリジナルの仮想的な約束から証拠への連鎖

宣言型の冒頭は、説得力のある断定から始まり、その暗黙の約束を明確にし、裏付ける情報を続けます。[6] 断定が説得力のある響きを持つからといって、裏付けなしにしてはいけません。

証拠は本物であり、主張に見合ったものでなければなりません。ページの一部分を埋めるために、証言、資格、顧客数、実演、成果を決して捏造してはいけません。

反論への対応：実際的な不確実性に答える

反論は、率直な抵抗というより、合理的な質問であることがよくあります。

Daily Intel Serviceのサンプルコーパスでは、一部のリードが反論を認めたうえで、続く説明の概要を先に示しています。これはそのサンプルで確認された構成上のパターンであり、この方法が成果を改善する証拠ではありません。[7]

そのパターンに着想を得たオリジナルの仮想的な応用例

この文章は懸念を明示し、訪問者に道筋を示しています。懸念がすでに解決されたかのようには装っていません。

行動喚起とマイクロコピー：次のステップを説明する

行動喚起は、訪問者ができることを伝えます。近くにあるマイクロコピーは、その判断に必要な詳細を補足します。

独自の仮想例

曖昧：

具体的：

ボタンは行動を明確にします。補足テキストは、直後の手順と必要な取り組みを説明します。どちらも、捏造された緊急性や人気に依存していません。

• 約束: 自分の地域とスペースに合った栽培カレンダーを受け取れます。
• 説明: このツールは、訪問者が入力した情報を使って、推奨される栽培日を整理します。
• 必要な証拠: 使用するデータの明確な説明と、カレンダーのサンプル。
• 制限: 地域の条件は異なるため、このカレンダーは計画を立てるための補助であり、保証ではありません。
• 訪問者にとっての意味: より自分に適した開始計画を受け取り、必要に応じて調整できます。
• 初心者にも適していますか？
• どのくらい時間がかかりますか？
• どのような情報を提供する必要がありますか？
• 支払いは必要ですか？
• 登録後は何が起こりますか？

メッセージの一致：広告、メール、検索結果、または VSL を続ける

メッセージの一致とは、訪問元とランディングページの間に明確なつながりを保つことです。

ページで訪問元の文言を一語一句繰り返す必要はありません。ただし、主張を広げる前に、同じ読者、問題、主要な約束、期待される次のステップを維持する必要があります。

オリジナルの仮想的な一致した導線

オリジナルの仮想的な不一致の導線

2つ目のページでは、テーマ、詳細度、求める行動が変わっています。その内容に価値がある可能性はありますが、訪問を生み出したメッセージを明確に引き継いではいません。

同じ原則はVSLの後にも当てはまります。動画が特定の問題と約束を紹介しているなら、ページはその考えを引き継ぐべきであり、何の説明もなく置き換えるべきではありません。動画の文脈について詳しくは、VSL広告スパイ調査をご覧ください。

• 広告：「最初の庭に何を植えればよいか分かりませんか？」
• 見出し：「何を植えるか迷わず、初めての家庭菜園を計画しましょう。」
• 説明：「場所、スペース、経験に基づいてカレンダーを作成します。」
• 行動喚起：「自分の植え付けカレンダーを作成する。」
• 広告：「最初の庭に何を植えればよいか分かりませんか？」
• 見出し：「持続可能な屋外生活の未来に参加しましょう。」
• **説明：**環境への責任についての幅広い議論。
• 行動喚起：「詳しく見る。」

直接型と間接型の冒頭

直接的な冒頭では、オファー、約束、または行動を早い段階で提示します。間接的な冒頭では、オファーを明かす前に、問題提起、ストーリー、主張、または好奇心の空白から始めることがあります。

間接的な冒頭は、販売メッセージが明確になる前に、注意を引きつける流れを作れます。一方で、展開が遅くなったり、関連性を失ったり、控えめすぎたり、商品とのつながりが途切れたりすることもあります。[8]

アプローチを選ぶ前に、次の点を確認してください。

この選択を戦略上の仮説として扱いましょう。どちらのアプローチが自動的に優れているわけでもありません。

• 訪問者はすでに何を知っていますか？
• 直前のメッセージは、相手が何を期待するように準備していましたか？
• 訪問者には、さらに背景情報が必要ですか？
• 冒頭はオファーと論理的につながっているか。
• 不可欠な情報を先送りしていませんか？
• 導入部分を取り除けば、ページはより明確になりますか？

初心者向けの一貫性チェック

次の6つの質問で原稿を確認してください。

これは編集上の確認であり、テスト方法ではありません。ページの論旨にある不足を見つけるのに役立ちます。

• ページの中心的な考えを、一文で述べられますか？
• 最初の画面は、訪問を生み出したメッセージを引き継いでいますか？
• すべてのセクションが、訪問者に関係する質問に答えていますか？
• 重要な主張はすべて、適切な裏付けと結びついていますか？
• 興味深くても関連性のない脱線部分を削除できますか？
• 次に起こることを、行動喚起は正確に説明していますか？

ランディングページの文章を覚える最も簡単な方法

ランディングページの文章は、訪問を生み出したメッセージを引き継ぎ、一貫した一つの論旨を展開し、その約束を裏付け、関連する不確実性に対処し、次のステップを明確にします。

発信元のメッセージ → 約束 → 説明 → 裏付け → 次のステップ

出典と方法に関する注記

書籍は理論と歴史を支えます。コーパスの注記は観察結果であり、成果の証拠ではありません。

• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — 『Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message』、Michael Masterson、John Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、105ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 41。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 65。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael MastersonおよびJohn Forde著、（American Writers & Artists, Inc.）、64ページ。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 91。
• **Daily Intel transcript corpus。**便宜抽出（n=0）；観察データであり、コンバージョンの証拠ではありません。
• 書籍 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message、Michael Masterson、John Forde著（American Writers & Artists, Inc.）、p. 40。

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